（上海大學 上海美術學院，上海 200444）

摘要：融媒時代，綠色廣告傳播成功入選中國廣告理論與實踐十大話題之一，也成為響應時代發展趨勢與公眾環境訴求的廣告轉型策略。公眾綠色訴求將成為商業廣告的主流話語權，綠色消費將引領消費潮流。本文結合綠色廣告的內涵與傳播價值，提出助推綠色廣告傳播的可行策略，以期為綠色廣播的傳播發展提供一點思路和借鑒。

關鍵詞：綠色廣告﹔傳播﹔價值

中圖分類號： 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2019）11-0000-03

1973年，第四次中東戰爭爆發引發了全球能源危機，這對於西方發達國家而言無疑是巨大的經濟打擊，嚴重的能源短缺開始喚醒全球生態危機意識。正如丁俊杰教授所言：“廣告不應隻追求商業價值，還應有社會價值。廣告是社會的一面鏡子，其中反映的問題實則是當前社會廣泛存在的問題……”各國專家學者開始尋求媒介營銷與環境保護之間的關系，“環境訴求廣告”，即所謂的“綠色廣告”應運而生，並成為全球廣告的必然發展趨勢。當前，關於綠色廣告的理論研究多集中在內涵、分類及測量等方面，關於探討綠色廣告傳播策略的研究少之又少，本文立足前人研究成果，旨在填補這一研究空缺，為助推綠色廣告的傳播發展建言獻策。

一、綠色廣告的內涵解析

1974年，喬治·菲斯克在其著作《市場營銷與生態危機》中明確指出：“綠色廣告是一種致力於改善生態環境的營銷活動。”至此，關於綠色廣告的研究正式拉開了序幕，從最初的環保訴求、生命關懷，到綠色消費興起，再到針對“漂綠”廣告的質疑，各類綠色運動持續助推綠色廣告的發展與完善[1]。

關於綠色廣告的釋義，有狹義與廣義之分。狹義的內涵強調“環境友好”之屬性，如無公害、少污染、可降解、可循環利用等特性[2]。而廣義的內涵涉及“綠色”內容分類， Banerjee、Wagner等人依循內容將綠色廣告分為三大類：一是或清晰、或含蓄地傳達產品、服務或機構與環境的關系的廣告，即綠色產品推介廣告﹔二是傳達一種綠色生活理念，關注產品、服務或機構對推進綠色生活方式的效用的廣告，即綠色生活方式廣告﹔三是彰顯企業承擔環境保護責任的綠色形象的廣告，即綠色企業形象塑造廣告。國內關於綠色廣告廣受認可的釋義是指綠色廣告媒介，通過代言綠色認証產品，以綠色廣告信息倡導綠色文化、綠色生產、綠色消費理念傳播，實現市場多角關系綜合利益最大化的一種廣告方式[3]。

二、綠色廣告的傳播價值

（一）對受眾的“教化”價值

具有巨大傳播力的商業廣告無時無刻不在影響著受眾的價值觀，但受“利益”的驅使，更多廣告活動主體選擇鼓吹消費、張揚人性，而對生態危機毫無憂思與關切之意，這無形中誤導了受眾。綠色廣告則不然，其主動言“生態”就是對傳統商業廣告“利益”至上的宣戰，其順應了社會及受眾對商業廣告的責任要求與道德期許，借助自身強大的傳播效力，逐步引導受眾樹立起健康、環保的價值觀，達到教化育人之效[4]。

（二）對品牌商的“傳播”價值

眾多品牌商無視生態風險，一味追求“市場強勢”，是由於其認為對生態環境的道德關懷並無利可循。而綠色廣告的出現無疑是對品牌商這一思維定式的否定，其綠色屬性順應了社會發展潮流，迎合了廣大受眾心理需求，因而受眾抵觸情緒弱，有助於塑造企業良好的品牌形象，促進品牌縱深傳播。根據中國傳媒大學 2017年廣告生態調查專項研究，近年來品牌商對綠色廣告的支持熱度上漲，由 2016年的69.2% 上升至 2017 年的77.4%，且有 44.6% 的被訪品牌商認為綠色廣告較其他廣告傳播效果更好[5]。

（三）對媒介生態的“規范”價值

無論是涉嫌誤導消費者的莎普愛思，還是多次夸大療效的曹清華膠囊，抑或因虛假廣告跌落神壇的佳潔士，諸如此類的商業廣告層出不窮，表明媒介生態位錯亂、生態失衡問題愈演愈烈。而綠色廣告全面考量品牌與產品各環節資源消耗與環境影響，通過綠色傳播促使“生態歸位”，有助於推進廣告媒介競爭良性化、理性化發展，促進資源互補、價值鏈接、市場共享、競合共生的和諧媒介生態的構建[6]。

三、綠色廣告的傳播策略

（一）正、負事件議題設置，塑造公益化形象

1972年，美國傳播學者麥庫姆斯等人提出了“議題設置”理論，認為媒介雖不能決定受眾對某一事件的具體看法，卻可通過構造事件、建立共識，達到左右受眾意見、引導輿論之效[7]。議題設置理論對於綠色廣告傳播提供了堅實的理論支持，廣告商可順應政策引導，利用媒介充分發揮“議題設置”功能，將環保公益、節日及重大活動以及災難性等正、負事件作為議題，適時、適量安排公益綠色廣告，塑造品牌公益化形象，使傳播效果更佳。

一方面，廣告商可利用每年的世界環境日、植樹節、“地球一小時”活動等，在大眾媒體上廣泛發布關注此類話題的綠色公益廣告，如此不僅可吸引受眾注意，向其宣傳環保知識，還可推廣綠色理念，向受眾展示品牌的環保決心，以此達到事半功倍的傳播效果。如奧迪集團在植樹節來臨之際，攜手“綠手絹”公益環保組織，推出“奧享綠色、愛趣同行”公益廣告，並聯合東北六大城市邀請多個家庭參加“奧迪親子公益綠色體驗之行”活動，一面在渾河沿岸生態林種下象征希望與美好的樹苗，以行動響應環保理念﹔另一面認購綠手絹並將所得款項悉數捐獻“綠手絹”公益組織，用於西部植樹造林工程，為其他品牌綠色公益廣告的傳播提供了值得借鑒的思路[8]。

另一方面，廣告商可運用逆向思維，從因人類過失而造成環境污染所引發的災難性事件著手，立足社會心理學視角，以受眾心理感悟為中心選題綠色公益廣告，並以親身經歷傳達品牌對環保活動的踐行，使受眾迅速、直接體會到該選題之意義，感同身受地接納廣告所傳達信息，並在整個社會與特定時間內形成輿論聲勢，取得良好的品牌推廣效果。例如，隨著北京空氣污染指數 pm2.5 查詢分布圖發布以后，霧霾便引發受眾廣泛關注﹔經醫學專家、氣象學專家証實，長期大量吸入霧霾微粒，會對人體健康造成極大危害。b-MOLA魚仔空氣淨化器針對該議題制作綠色廣告，從受眾心理感悟出發，提出“你需要一台空氣淨化器，讓你的家遠離霧霾，回歸自然與清新”，並產生良好的宣傳效果[9]。

（二）理、感性訴求刺激，產生“吸引力”效應

在日趨白熾化的競爭中，何以增強受眾對廣告的興趣，關鍵在於廣告對受眾的“吸引力”。而“吸引力”即訴求，是指廣告中所傳達的品牌屬性所能為受眾帶來的利益、刺激以及功能、精神享受等信息。訴求涉及理性、感性兩種類型，每種訴求都意味著對受眾的一重吸引力，激活並引導著受眾的欲望，決定其對於品牌的態度與傳播行為。

一方面，廣告商應結合受眾的理性訴求，提供關於產品的環境性能、健康屬性等最具說服力的綠色論據，改變受眾對於品牌的認知，使受眾認為傳播、購買決策乃合乎邏輯之舉。例如風沐電池廣告：“鎳氫材質，低自放電性能，可循環使用2000次，能有效減少能源消耗﹔太陽能預充電，購置后可直接使用，達到清潔能源循環利用之效﹔無汞設計，無需集中回收，可有效降低環境危害。”該廣告直接切中受眾理性訴求，詳盡闡釋產品良好的環境性能，極大地增強了受眾的認同感[10]。

另一方面，廣告商應突出廣告對於受眾情緒的影響，或通過自由呼吸、美麗景觀、環境貢獻等帶給受眾安全、愉悅、自豪、贊賞等正向情感，亦可借助能源耗竭、氣候暖化、環境污染等帶給受眾內疚、鄙視等負向情感，配合生動的畫面、影像等加深受眾印象，使受眾對品牌理念生發共鳴，繼而引導傳播意向。如Grennes冰箱選擇激發受眾自豪訴求，並配合怡人畫面，深化受眾感知體驗，取得了良好的傳播效果。激發自豪訴求的廣告中，蔚藍的天空中朵朵白雲分明，清澈的溪流圍繞著裊裊炊煙的“人家”，蜿蜒至密綠的樹林間。畫面下方顯示：“碧藍天空、潔白雲朵、清澈溪流、綠色家園，這都有賴於我們每一位在日常購買消費中積極主動的關愛與保”，隨后，廣告語緩慢彈出：“Grennes節能環保冰箱，一級能效標准，因購買而自豪！”[11]

（三）深、淺生態化聯合，形成長效性傳播

要構建綠色廣告長效傳播機制，還需摒棄顧此失彼、夸飾失實、單調粗俗的傳播通病，形成長效傳播機制。

一方面，著眼“淺生態化”層面，構建起包括塑造綠色品牌形象、綠色品牌傳播等元素在內的完整傳播框架，形成“量”性標准，使綠色營銷與綠色廣告傳播環環相扣，互為促進。為了塑造品牌綠色形象，品牌商應積極爭取ISO1400認証，盡快與國際接軌，取得進入國際市場的“綠卡”，同時通過MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別）等，導入綠色CI（綠色形象識別系統），加速綠色品牌形象傳播，擴大品牌美譽度與知名度。如杉杉集團在MI層面上緊扣新世紀“環保、生態、綠化”等全球性主題，提出“我們與世紀早晨同行”的宣傳口號﹔在BI層面上，運用綠色植物纖維面材及易分解的環保包裝袋，並推出了“讓大地披上綠裝”等系列公益廣告﹔在VI層面，杉杉以音譯Shan Shan及象征杉樹的獨有形象為標志，以象征天藍水綠的水藍色與青綠色搭配組合，將大自然意蘊融入其中。杉杉通過MI、BI、VI構成清新亮麗的綠色CI形象，使品牌綠色形象深深烙在受眾心中。

另一方面，促進“深生態化”傳播，彰顯“中和適切”、“多元和諧”的生態文化，強調“質”的優化與傳播內質的深層“綠化”，形成理想的綠色傳播效用。“中和適切”，否定急功近利與“技術異化”， 摒棄炫耀性、揮霍性消費的無節制耗費資源行為，倡導資源保護、可持續發展的生態文化理念，並以中和適度為美之衡量標准。因此，為了保証綠色廣告的“深度”，廣告商應避免廣告傳播中“表面生態化”的偏執與狹隘，反對濫用綠色言語，而要在內容、形式層面多下功夫，強調二者的耦合而非割裂、真實而非虛假、自然而非生硬、適切而非過度、和諧而非雜亂，以與品牌相適宜的“綠色”屬性為受眾帶來視聽美感與共通感知，從而贏得受眾的認可。“多元和諧”，強調系統中各元素的相互存在、協同作用。對於任何生態系統，物種品類越多、異質性越強，則能量信息輸出與輸入途徑就愈加密集、補償功效就愈加強大，就愈能促進系統的自我調節與控制。對於綠色廣告傳播系統亦是如此，內容與形式越是百花齊放，越能達到多元和諧之理想傳播效果，廣告商既可效仿農夫山泉廣告以優美意境取悅受眾﹔又可如之江花園那般以諧音關聯展示“綠色”元素：“我們這裡，很近、很靜、很淨……”﹔還可如茅台酒業一樣以實証明晰產品的“綠色”內涵：“地質資料顯示，茅台鎮一帶白堊紀礫岩可濾出無菌、無毒的優質淨水，因而所釀出的酒也格外甘美”，廣告商隻要非“淺”嘗即止，就能達到優化傳播之效[12]。

四、結語

在21世紀，公眾綠色訴求將成為商業廣告的主流話語權，綠色消費將引領消費潮流。綠色廣告的影響多維而深遠，廣告商不可忽略其傳播價值，應積極發掘綠色廣告正能量，通過精心策劃與布局，實現多角關系整體利益最大化，助推綠色經濟發展。

參考文獻：

[1] 郭小平,李曉.環境傳播視域下綠色廣告與“漂綠”修辭及其意識形態批評 [J].湖南師范大學社會科學學報,2018,47(1):149 -156.

[2] 楊海軍.廣告倫理與廣告文明締構[J].新聞與傳播研究,2007(3):15- 21+ 94.

[3] 毛振福,余偉萍,李雨軒.綠色購買意願形成機制的實証研究——綠色廣告訴求與自我建構的交互作用[J].當代財經,2017(5).

[4] 張紫星.以傳播學視角分析環保公益廣告的有效性[D].中南民族大學,2012.

[5] https://tech.china.com/article/20181115/kejiyuan1108215860.html.

[6] 黃知常.“深、淺”並重由“淺”入深” —— 論綠色營銷傳播的生態化機制[J].生態經濟,2006(5):423-426.

[7] http://health.qq.com/a/20170719/050115.htm.

[8] 王慧靈.綠色廣告傳播現狀分析及啟示 —— 基於江蘇三大報紙廣告的實証分析[J].企業經濟,2014(1):85- 90.

[9] 宋玉書.生態文明傳播:公益廣告的著力點和主攻點[J].中國地質大學學報(社會科學版),2015,15(3):66-72+139.

[10] 宋玉書.商業廣告的生態倫理批評[J].中國地質大學學報(社會科學版),2011,11(3):98-103.

[11] 孔德新,黎澤潮.綠色廣告的內涵、特征及功能 —— 基於綠色發展理念的分析[J].消費經濟,2008(4):21-23.

[12] http://home.163.com/14/0424/12/9QJITDST00104JIB.html.

（作者簡介：王峙清，男，上海大學上海美術學院博士研究生，主要從事字體設計研究。）

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