創新重大主題紀念活動宣傳方式 全方位提升新時代新聞輿論引導能力

——以“慶祝中國共產黨成立98周年”全媒體宣傳為例

徐果

2019年12月10日13:48  
 

【摘要】社會重大主題紀念活動,歷來是新聞宣傳的重頭戲,也是新聞宣傳輿論引導力的試金石。2019年是我國重大紀念活動、重要主題報道密集年。每一場重大主題紀念活動,不僅是新聞媒體弘揚主旋律、宣揚社會主義核心價值觀的契機,也是檢驗新聞輿論引導力的主戰場。在全媒體傳播環境下,各類媒體紛紛聚焦重大主題紀念活動報道,彰顯自身新聞宣傳特質,凝聚社會公眾的共同記憶與社會進步意識,使人們在享受便利化閱讀的同時最大化地滿足閱讀體驗。通過研究“慶祝中國共產黨成立98周年”全媒體報道,對報道選題、版面設置、傳播屬性、傳播途徑、宣傳特質等進行分析,有利於探索全媒體如何在新時代社會重大主題紀念活動中發揮輿論引導作用,摸索出符合時代特征的新聞傳播規律。

【關鍵詞】重大紀念主題﹔新時代﹔全媒體﹔創新

一、緣起

2019年7月1日,是中國共產黨成立98周年紀念日。98年的披荊斬棘,在這個重要歷史節點上回望歷史,中國人民在中國共產黨的領導下,探索出了中國現代化發展的自信道路,取得了舉世矚目的建設成就,昂首邁入了民族復興的新時代。6月24日下午,中共中央政治局就“牢記初心使命,推進自我革命”舉行第十五次集體學習。中共中央總書記習近平發表重要講話時強調,我們黨作為百年大黨,如何永葆先進性和純潔性、永葆青春活力,如何永遠得到人民擁護和支持,如何實現長期執政,是我們必須回答好、解決好的根本性問題。7月1日出版的《人民日報》,在一版刊發社論《牢記初心使命 奮進復興征程——熱烈慶祝中國共產黨成立98周年》,同時,在二版刊發新華社長篇通訊《不忘初心使命 永立時代潮頭——寫在中國共產黨成立98周年之際》,短時間內,報紙、雜志、網站、自媒體等迅速報道了這一事件,不僅使這一重大主題慶祝活動新聞家喻戶曉,更是快速推動全社會開展慶祝中國共產黨成立98周年活動。

全媒體(omnimedia)一詞源於1999年成立於美國的“瑪莎斯圖爾特生活全媒體”公司,該公司對屬下的報紙、雜志、廣播、電視、網站等多種新聞媒體,進行統一管理,集中宣傳和推廣該公司面向社會公眾所提供的家政服務項目及相關產品。此宣傳方式的誕生,掀開了社會新聞傳播進入全媒體時代的新篇章,也為傳統媒體的發展提供了更加勃發的生機。近十年來,全媒體發展勢頭迅猛,覆蓋了社會生活的各個階層,遠遠超過了傳統媒體的覆蓋面。

二、全媒體融合特質

隨著信息技術的迅猛發展,媒體融合已成為不可逆轉的發展趨勢,我們的新聞輿論和宣傳思想工作也面臨著全新的考驗。[1]全媒體不僅僅是一種傳播手段、一種媒介形態,更是一種傳播理念和新的信息生產方式。其特質之一,便是集納了多種媒介,融合了多種傳播方式,利用數字技術的力量,融匯多元化的媒介信息。全媒體新聞是指將同一個新聞以文字、圖片、視頻等多種手段進行多層次開發,這些信息通過編輯加工,信息、訪談、圖片等內容既可以在報紙上刊發,也可以加工成視頻信息發布到網絡上,在報紙、網站、手機報、微博、微信等多種平台上進行數字化發布,形成信息傳播的矩陣效應。

2019年7月1日,《人民日報》除了一版二版刊發的文章,還在四版刊發述評文章《新中國成立70年來——中國共產黨執政基礎不斷夯實始終保持旺盛的生機和活力》,闡明“新時代加強基層黨建工作,必須深入學習貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神,貫徹新時代黨的建設總要求和新時代黨的組織路線,以開展‘不忘初心、牢記使命’主題教育為契機,在提升黨員隊伍質量、推進基層黨建創新、抓實抓好基礎建設、服務黨和國家中心工作方面聚力用勁,進一步發揮黨員隊伍的先鋒模范作用,切實把基層黨組織建設成為宣傳黨的主張、貫徹黨的決定、領導基層治理、團結動員群眾、推動改革發展的堅強戰斗堡壘”這一重大主題。同日,新華社推出《讓紅色基因融入血液》《讓紅色記憶永不褪色》《在新時代的長征路上砥礪前行》等系列網評、時評、評論員文章等﹔《光明日報》推出長篇述評《永不懈怠、一往無前、接續奮斗——寫在中國共產黨成立98周年之際》﹔《中國青年報》推出七一特刊“紀念中國共產黨成立98周年•‘不忘初心、牢記使命’專題系列談”﹔全國各個省級黨報紛紛轉發《人民日報》、新華社系列稿件,推出獨具自身特色的慶祝中國共產黨成立98周年特刊,形成強大的宣傳效果。

與此同時,人民網、新華網、中國網、人民日報海外網、央視網、中國共產黨新聞網、中青網、中工網、搜狐網、新浪網、今日頭條等重點新聞網站和各大商業網站也相繼推出專題、特刊慶祝黨的偉大生日,讀者也可登錄人民日報客戶端、新華社客戶端、中央新聞客戶端等手機客戶端閱讀新聞內容。此外,各類自媒體迅速跟進,大大增加了新聞的傳播途徑和范圍。這使得更多讀者能夠通過選擇不同的閱讀平台獲取慶祝中國共產黨成立98周年的相關信息,更好地深入學習貫徹習近平總書記在中共中央政治局第十五次集體學習時的重要講話精神,進而在全國掀起慶祝中國共產黨成立98周年的熱潮。

三、全媒體傳播特質

傳統媒體一般由編輯負責報道主題的確定,由記者負責新聞事實的收集,然后交由編輯編發,非專業新聞機構、普通社會大眾均不能進行社會傳播。[2]如今全媒體時代,通過多種閱讀或傳輸終端設備,任何人都可以便捷、自由地向外部特定或不特定人群傳播信息,也可以自由、便捷地從外部獲得相關的傳播信息。與傳統媒體時代形成的市場相比,全媒體時代受眾需求也在發生變化,廣大受眾的參與意識和主動性普遍提高,全媒體的發展使得受眾的媒體接觸習慣悄然發生了變化,年輕人花在廣播電視上的時間越來越少。隨著全媒體的普及,傳統媒體的受眾群被分流到網絡、手機等移動客戶端,廣大網絡受眾受到信息傳播多元化的影響,因而更渴望參與,希望掌握一定的話語權,在新媒體中展現出自主參與性。

慶祝中國共產黨成立98周年新聞主題活動,讀者不受時間、空間限制,打開閱讀終端進入相關新聞客戶端,輸入相關搜索內容,無論是央視新聞、騰訊新聞還是人民網、央視網等,讀者都可以看到、聽到相關新聞,社會大眾可以及時、便捷地閱讀、收聽、收看慶祝中國共產黨成立98周年的相關新聞。

四、全媒體可信性特質

全媒體語境下,虛假及其他垃圾信息泛濫,信息公信力社會質疑度較高。傳統媒體在深度報道線索發掘、信息求証等方面優勢明顯,社會公信度較高,以此為基礎,發揮全媒體優勢,有助於進一步提高媒體影響力和公信力。傳統媒體具備的技術性、專業性,以及通過長期實踐積累的權威性和公信力,是新媒體短期之內無法達到和取代的。中國社科院發展研究中心發布的《中國12城市互聯網使用狀況及影響調查報告》和《中國5小城市互聯網使用狀況及其影響調查報告》顯示,電視、廣播和報紙依然最受網民信任,而網絡新聞的信任度則最低。

中共中央政治局2019年1月25日舉行的集體學習中,習近平總書記深刻闡明了媒體融合發展的時代大勢,就推動媒體融合發展、建設全媒體提出了明確要求。他強調,准確、權威的信息不及時傳播,虛假、歪曲信息就會搞亂人心﹔積極、正確的思想輿論不發展壯大,消極、錯誤的言論觀點就會肆虐泛濫。在這一方面,主流媒體要守土有責,更要守土盡責,及時提供更多真實客觀、觀點鮮明的信息內容,牢牢把握輿論場主動權和主導權。[3]

媒體是我黨的宣傳喉舌,無論什麼時候,什麼條件下,都要堅持新聞報道以黨性為原則和基礎,結合黨性宣傳,貫徹黨性宣傳,緊貼黨性宣傳,立足黨性宣傳。在新時代,全媒體要做好新聞宣傳工作,堅持黨性原則這一出發點和落腳點的觀念必須牢不可破。牢牢把握意識形態工作的主動權和話語權,著眼於鞏固壯大主流思想輿論陣地,積極推動全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體建設,對發揮渠道優勢,傳播權威內容,採寫並有效傳播沾泥土、帶露珠、冒熱氣的優秀新聞作品,進一步鞏固擴大黨的輿論陣地,增強和鞏固傳統媒體的權威性,有著重要意義。

綜觀慶祝中國共產黨成立98周年新聞主題報道,主流全媒體內容沒有憑主觀想象來閉門造車,而是將中央的大政方針、宣傳精神,從新聞採訪、調研中獲取的具體實情有機結合起來,信息源都是權威渠道、黨媒中心,它與整個新聞報道過程緊密相連,不可分離,增強了報道的權威性、可信度和影響力。

五、全媒體黨性與人民性統一特質

中國共產黨是全國各族人民利益的忠實代表,黨的媒體應以全國各族人民的視角和眼光報道重大命題,堅持“三貼近”原則,增強報道的親和力。[4]“十三五”規劃、轉變經濟發展方式、群眾路線教育、創建全國文明城市、社會主義核心價值體系建設、新農村建設、加強和創新社會管理、民生工程等,都是與未來發展和群眾生活密切相關的重大主題內容。我們在做這些報道的時候,應該非常注意用群眾的視角、大眾的眼光去透視、分析重大命題,這樣我們的報道才能做到舉重若輕,重大主題報道也才能走進普通人,入腦入心。

傳統媒體融合發展是新時期新型主流媒體和現代傳播體系建設的必由之路。[5]策劃重大主題報道時,由“傳者本位”向“受眾本位”轉移越來越受到重視。在重大主題的宣傳報道中,我們理應遵循全媒體時代傳播規律,科學搭建平台,有效設計載體,與各種新媒體互動、聯動,從受眾角度聽取意見、分析問題,以互動性的增強來實現傳播效果的提升。廣播媒體通過音頻節目播報《人民日報》、新華社稿件以及各地動態,既能夠向聽眾和網民展現廣播開放、包容、現代的形象,也能夠從這些關注前沿、思想活躍的網民中培養、擴大更多的受眾。

六、全媒體傳播效果挖掘

重大主題宣傳報道往往任務重、人員少、時間緊,要堅持在新聞策劃上下大力氣,深挖傳播效果。在一個主題報道開展之前,經常需要召開採前會、編前會,組織記者、編輯或主持人,深入分析和討論相關宣傳主題,走訪有關專家和相關部門,力求全面深入地了解宣傳主題,力求報道發掘深入、立意高遠。對於一些可預知新聞或重大突發新聞,很多媒體也往往會進行前期策劃,或制作新聞專題、或創新報道形式,以避免同一話題千網一面的局面,否則就很難形成媒體特色,也難以在激烈的新聞競爭中勝出。所以,面對重大主題宣傳報道,媒體要勇於走出“舒適區”,敢於打破傳統的報道思路,在明晰自身優勢和定位的前提下,讓專題策劃呈現出一定的亮點和特色,找到最佳切入點、關鍵點和閃光點,用最佳的角度達到最好的傳播效果。

央視網是中央重點新聞網站,以視頻為特色,以互動和移動服務為基礎,以特色產品和獨家觀點為核心,面向全球、多終端、立體化的新聞信息共享平台。在電視媒體播報慶祝中國共產黨成立98周年相關新聞之后,央視網平台以融媒體方式發表原創時政微視頻《初心不改、矢志不渝》,內容以新時代中國共產黨人“不忘初心、牢記使命”為主,展示為中國人民謀幸福,為中華民族謀復興的偉大中國夢。同時,還推出大型高清圖集,展現各地慶祝中國共產黨成立98周年的實況。這種用不同的方式報道紀念性主題新聞,特別是一些重大事件發生或重大活動的舉行,通過這種方式組稿是因為:一是能以最低的成本獲取最豐富的內容﹔二是能在最快的時間獲取最有效的信息﹔三是可以為彼此提供較好的互推展示平台,從而實現資源互通、手段共融、利益共享。

七、全媒體引導特質

重大主題報道涉及黨和政府的中心工作,政策性、引導性強,在新聞報道和輿論宣傳中佔據十分重要的地位。同時它也面臨著主題較單一、業務要求高、規定動作多、持續周期長等問題,容易帶來話題的枯燥和受眾的審美疲勞。[6]隻有不斷更新報道理念、創新報道形式,才能不斷增強報道的傳播力、影響力,進一步提升媒體引導力、公信力,這是主流媒體孜孜以求的奮斗目標,也是主流媒體義不容辭的使命擔當。

2019年10月1日,我們迎來了新中國成立70周年,全國上下啟動了各種主題宣傳活動,各媒體紛紛推出了自己獨具特色的主題性報道。然而,我們仍要把主題採訪活動與增強“四力”結合起來,深入基層、深入群眾,積極運用全媒體手段,創新宣傳內容、形式、載體,增強吸引力感染力影響力,激勵廣大干部群眾書寫無愧於時代的亮麗答卷。

日復一日,年復一年,主題性報道已經司空見慣,但及時總結這方面的經驗,使之不斷得到改進與完善,也是新聞工作者應盡的義務和不竭的動力。圍繞黨和政府重大決策、戰略部署組織開展重大主題報道,是主流媒體的重要責任和優勢。在全媒體語境下,各媒體不斷探索和努力創新重大主題報道,通過多種客戶端拉近與受眾的距離和感情,不斷擴大主題報道的政治影響力,更好地服務黨和政府的中心工作。

參考文獻:

[1]范紅娟.全媒體是媒體深度融合的方向[J].新聞愛好者,2019(7):29.

[2]王欣欣.淺析新媒體對傳統媒體新聞傳播的影響[J].科技傳播,2010(9上):5.

[3]習近平.加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局[J].中國報業,2019(4上):6.

[4]習近平.習近平新聞思想講義[M].北京:人民出版社,2018:58.

[5]朱春陽,張亮宇,楊海.當前我國傳統媒體融合發展的問題、目標與路徑[J].新聞愛好者,2014(10):25.

[6]魏智勇,張健.打造精品“新聞頭條” 提升新聞節目質量[J].傳媒論壇,2018(22):5.

(作者為北京大學光華管理學院工商管理學碩士,現在中直機關某政工部門任副處長)

(責編:段佩伶(實習)、宋心蕊)

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