微信陣地建設對構建新型傳播體系的探索

劉杰

2019年12月10日10:36  
 

【摘要】微信作為新興的、廣泛應用的網絡社交平台,具有強大的媒體屬性,對人們的生活方式產生了巨大的影響。加強以微信公眾號、微信群管理為主要內容的微信陣地建設,對走好群眾路線,服務大眾,牢牢把握輿論主動權,提升主流媒體傳播力,構建符合黨治國理政需要的新型傳播體系,具有十分重要的意義。

【關鍵詞】微信陣地﹔傳播體系﹔群眾路線﹔輿論掌控

目前,媒體融合已經進入后半場,中央、省級媒體在融合的道路上走得平穩,而處在風口的地市及縣級媒體仍在深一腳淺一腳尋找自己的路,主流媒體的聲音在自己的融媒平台上“掙扎”。盡管這些媒體為重建新型傳播體系進行了各種各樣的探索和嘗試,但因為種種原因,收效甚微。因為舊有的體系在本質上不僅是一種傳播模式,還是一種經濟模式。在市場經濟時代,任何不重視市場規律、無視市場反應的改革,都注定難以為繼。一切創新都源於生產實踐,一切改革都肇始於實踐中出現的問題。豫東平原縣級市項城所屬的市融媒體中心就在建立新型傳播體系的探索實踐中走出了一條成功之路。他們深入貫徹群眾路線,創新工作方法,集中力量抓好覆蓋全市的42個微信公眾號和1080個微信群的管理和建設,利用微信陣地的特有優勢,一杆子插到底,打通了信息“最后一公裡”,直接面向群眾,做到了讀者在哪裡,新聞宣傳的觸角就伸向哪裡,信息服務就開展到哪裡,極大提高了為人民服務的能力,提升了新聞輿論的傳播力、引導力、影響力和公信力,實現了“新聞+政務+服務”的融合,構建了高效、親民的新型傳播體系,牢牢掌握了宣傳思想工作的主導權。

一、項城市在構建新型傳播體系中的具體做法

(一)整合官方號

項城市融媒體中心通過整合市域內的所有資源,接管並維護了42個行政事業單位的微信公眾號,成為當地新聞傳播和輿論引導的核心與主導力量,提高了信息發布質量,關注了民生,滿足了社會對有用信息的需求﹔[1]重大活動和重要行動採取集中統一發布,充分發揮合力作用,使這些曾經的“僵尸號”重新煥發了活力,粉絲大量增加,影響力大幅提高,形成強大的傳播覆蓋能力,“集團軍”效應開始顯現。

(二)加入群眾號

項城融媒體中心利用微信群深入群眾,扎根社會,建立起全覆蓋的信息採集網絡。和很多媒體一樣,項城市融媒體中心也經常面臨稿源不足的困擾。有的記者為了完成每月的報道任務,有意識地加入各種微信群尋找線索。這一嘗試竟帶來了意外的驚喜,群裡大有乾坤——新聞線索、原發視頻、求助信息……有了這些群,記者們每月發稿任務完成得順當了。項城一位高中教師在回家途中遇到有人溺水,他二話沒說就下河救人,然后離開。救人場景被一個網友拍下並發到“項城跑友”群,被這個群裡的記者發現。記者立即聯系這位群友補充採訪,成稿后推出,在全市形成尋找救人者的熱潮。這位老師最終被成功找到,不但傳播了正能量,還為提升項城市融媒體中心的影響力打下了基礎。

項城市融媒體中心注意到這個情況后,這一經驗很快得到推廣。中心要求120多名員工每人進群、建群5~10個,不得重復。為了激勵群友多報料,項城市融媒體中心出台紅包報銷規定,要求記者們對群裡有效報料的群友發紅包進行獎勵,且紅包可以報銷,這很快就產生了效果。經過一段時間的培育,中心的稿源豐富了,而且多是接地氣、純民生的稿子,微信推送的稿件閱讀量也大大提升。

深厚的群眾基礎給記者們提供了豐富的線索,蘊藏在社會中的豐富的信息資源得到越來越多的開發和利用,成為取之不盡、用之不竭的營養源泉,滋潤著新型傳播體系的發展。經過兩年多的探索實踐,項城融媒體中心記者直接加入並負責維護的微信群已有1080個,群成員總數達37萬人,佔全市人口的三分之一!他們把這些群分為八大類:一類是機關,二類是教育,三類是衛生,四類是鄉鎮辦事處,五類是街道社區,六類是運動群,七類是行業群,八類是商業群。每個類別一個組長,他們一周舉辦一次例會,交流經驗。現在,不管是芝麻大的事,還是多年未辦的“積案”,隻要在群裡出現這樣的信息,不管是刮風下雨還是高溫寒冷天氣,記者們都會自覺不自覺地到大街小巷求証、幫辦。這些信息經採訪成文推出后,再“反哺”到群裡,主流媒體的聲音一下子呈裂變式傳播,久而久之,這些群被他們戲稱為除報紙、雜志、電台、APP、網站、微博之外的“第七媒體”。

(三)打造民生號

踐行群眾路線,在信息傳播的基礎上拓展了民生服務和公共事務民主參與功能,取得了群眾的信賴和支持后,順勢打造了服務群眾、民生問政的平台,不僅取得了良好的社會效益,也在群眾中建立起良好的口碑,大大提高了粉絲的黏合度。

項城市有一個小區,因開發商與開發商之間的糾紛,導致小區100多個業主一直辦不了房產証,業主意見很大。他們在群裡吐槽后,被群裡的記者發現,隨后介入報道。項城市主管城建的副市長看到報道后作了批示,並召集城建局、城管局、土地資源局負責人現場開會,現場解決。半個月后,這個小區的房產証辦好了。看到在群裡說話有效果,群友不僅自己反映情況,還把親朋好友也都拉進這些群,把這些社交群當成他們“說話”的工具,雞毛蒜皮的小事也往群裡發。

項城市融媒體中心因勢利導,依托這些群,在“全項城”APP、微信矩陣等平台開設了“馬上就辦”“有事群裡說”“我向群主匯報”等專欄,並與有關部門聯合,開設了問政類平台,一些久拖未辦的難辦事經過群裡記者的“再加工”,都一一得到了解決。

(四)建設民生號

龐大的微信群不僅給項城市融媒體中心帶來豐富的線索,還幫助他們順利實施完成各種策劃。他們策劃的各種活動都會在群裡宣布,讓群友出主意想辦法,包括尋人、找物、征集各類線索,以及市委、市政府舉辦的讓市民參與的活動……而且,還有不少熱心群友主動出主意、提供線索。為打贏污染防治攻堅戰,他們策劃了讓群友們晒出自己拍的藍天照片﹔為把孝道文化傳播到各家各戶,今年母親節期間,他們策劃了讓群友周末為父母做飯活動,並拍照晒出來﹔為宣傳依法治稅,他們專門建立了“開票有喜”微信群,把群二維碼公示,讓群友加入﹔為營造國防教育氛圍,今年“八一”前夕,他們在群裡策劃了“軍裝照”征集活動……在一次次互動中,群眾與項城市融媒體中心的關系日益密切。

微信群一天天壯大,一天比一天熱鬧,受到市委、市政府的重視,要求市直各單位一把手必須進群,解決群友在群裡提出的各種問題、難題。現在,這些微信群又成了干群關系的“解壓閥”“融合器”“溝通橋”。形成了密切聯系群眾的機制,實現了催化裂變的效果,完全主導了輿論陣地。

互聯網時代,幾乎一切輿情都發酵於網絡,爆發的原因是對事態處理不及時、不妥當。當管理的觸角伸入微信群后,政府部門能夠第一時間發現輿情,啟動輿情應急處理機制,使輿情處理的時間大大提前,從而牢牢把握了輿情管理的主動權。在一次拆遷事件中,因政策沒有很好地落地,導致上千名群眾聯絡好准備次日去上訪。項城市融媒體中心記者在群裡得知這個消息后,一方面通知信訪部門做好准備,一方面於次日派出記者和航拍器進行現場採訪,讓上訪群眾當面表達他們的訴求,信訪局的同志當場宣傳解釋黨的拆遷政策,加強與群眾的溝通,很快平息了上訪群眾的情緒,不到半個小時,上千名上訪群眾就散去了,一場大型上訪事件化於無形。

目前,這一基於微信陣地為主的平台,在新聞輿論引導、社會共識凝聚、社會治理動員以及公共利益維護方面扮演著日益重要的角色。既回應處置群裡投訴、咨詢、建議和求助,又積極開展網絡輿論導控,為傳遞民聲、化解民怨,促進干群溝通,助推社會和諧發揮著重要作用。[2]

二、新型傳播體系的優越性

第一,全民覆蓋。無論從傳播廣度還是深度上,微信體系都對傳統傳播體系具有壓倒性的優勢。微信體系的受眾規模幾乎達到了98%,市民每天23%的時間花在微信上,而市縣級電視台的收視率幾乎可以忽略不計。傳播方式上,微信體系是兩級裂變式+底層全員互聯式傳播,高效、精准而充分﹔信息採集則如同毛細現象,原路返回,匯集到原點的融媒體中心。而電視傳播則如萬眾喧囂中低聲自語。

第二,密切交互。傳統傳播體系是單向傳播,政府與民眾幾乎沒有交互。而微信體系則是基於交互,政府和民眾的聯系之緊密達到了前所未有的程度。

第三,不可或缺。信息時代,傳播就是影響力。報紙電視體系對社會生活的影響力極其微弱,而微信體系則把所有人納入其中,無人能置身體系之外,因為從該體系中獲取信息,已經成了人們生活中不可缺少的內容,否則就無法與社會保持正常的聯系。

三、建立新型傳播體系的重大意義

第一,化解風險。它密切了黨和人民群眾的聯系,消除了黨長期執政后容易脫離群眾的最大政治風險。

第二,凝聚力量。它凝聚了全社會的力量,能夠在最大程度上實現社會共識,從而使黨和政府獲得前所未有的社會動員能力,全社會爆發出無比巨大的創造力。2018年暴雨,項城多地發水遭災,項城市委書記、市長到一線救災。有網友看到后拍視頻發到群裡,融媒體中心將視頻直接播發,並在各群呼吁群友們拍攝搶險救災圖片、視頻,加簡短說明發到群裡,迅速凝聚起了全市人民抗災救災的力量。

第三,促進民主。它保障了人民群眾對社會事務的知情權、監督權和參與權,促進了社會主義民主政治的發展。現在,市民都願意在群裡發表意見,遇事后“擱群裡說說”成了項城市民的口頭禪。

第四,強化執政能力。它確保黨和政府重新取得了意識形態領域的主導權,把宣傳輿論主陣地牢牢把握在黨的手裡,對維護國家安全和社會穩定,促進社會健康發展意義重大。

第五,提高效率。它極大提高了行政效率,降低了社會運行成本,促進了精准施政。現在,每逢重大活動,項城市融媒體中心就會聯系現場工作的同志將工作視頻發到群裡,進行雲直播或集中推出。“自己制作節目,自己宣傳自己”的模式既鼓勵了一線同志的工作積極性,也調動了社會各界共同參與的熱情,真正做到了宣傳貼近實際、貼近生活、貼近群眾。

四、微信陣地建設對構建新型傳播體系的啟示

(一)構建以微信陣地為主體的新型傳播體系意義重大

項城的實踐說明,做大做強微信矩陣,維護好龐大的微信群,短期內實現這一目標是完全可行的。目前,世界形勢面臨百年不遇之大變局,國際國內各種矛盾交織,全面建成小康社會進入最關鍵時期。這就要求全社會必須緊密團結在以習近平同志為核心的黨中央周圍,勠力同心,為實現中華民族偉大復興的中國夢而努力奮斗﹔要求各級黨委政府必須提高政治領導能力,提高社會治理能力,提高群眾工作的能力﹔要求全社會都要自覺維護穩定大局。從前面的一些事例我們可以看出,基層工作中面臨的問題是比較復雜的,矛盾沖突有時候是比較尖銳的,一旦處理不好,就可能引發社會穩定問題,影響經濟社會發展。因此,加快構建新型傳播體系,奪取並牢牢掌握輿論宣傳工作的主導權,已經到了刻不容緩的地步。

(二)走群眾路線是辦好媒體的關鍵

地市級以下媒體,經常會遇到稿源不足的問題。縣級媒體的這一問題則更加突出。這固然有客觀原因——畢竟一個百萬人口的縣,並不是每天都有值得關注的新鮮事——更多的卻是經營理念和服務意識的問題。應該看到,在縣市級媒體煩惱於稿源不足的同時,是基層大量新聞資源的傳播無門,巨大的傳播需要無法得到滿足。在網絡時代,隨著自媒體的興起,以往受眾的內涵已經發生了改變,受眾不再是單純的受眾,同時還是信息的制造者和傳播者。這一改變創造了巨大的傳播需求,這為媒體的發展提供了難得的歷史機遇。然而由於缺乏渠道和平台,這些信息資源大量湮沒於海量的自媒體、個人空間或小規模的社交平台,特別是那些有價值的信息,白白湮沒在碎片化的網絡空間。對於官方媒體來說,無法開發利用如此寶貴的信息資源寶藏,反而坐困愁城,這無異於抱著金飯碗要飯。

要改變這種局面,就必須轉變經營理念,牢固樹立宗旨意識,堅持走群眾路線,一切為了群眾,一切依靠群眾,從群眾中來,到群眾中去。隻有實干才能取信於民,隻有主動親近群眾,扑下身子,與群眾打成一片,直接到群眾中去聽取意見,才能獲得源源不斷的新聞線索,向群眾提供高質量的信息傳播服務。這既是堅持“問題導向”工作方法的基本要求,也是加強黨的領導的根本要求。

廣大群眾豐富的生活實踐是取之不盡用之不竭的信息資源,在這些資源的開發利用上,地方媒體擁有得天獨厚的優勢,利用好這一優勢,構建地域特色鮮明的信息傳播生態圈,就能夠源源不斷地汲取營養,在激烈的競爭中永遠立於不敗之地。

(三)堅持黨領導下的市場化運作機制

構建新型傳播體系,根本目的是完善治理體系,提高治理能力。因此,黨委、政府必須居於主導地位。同時,新型傳播體系的構建,需要整合社會各方面資源,更是離不開政府的統籌協調。黨委、政府的積極參與,是構建新型傳播體系的根本推動力。

但是在運行機制上,則需按市場規律辦事,建立市場化的運行機制,利用市場資源來支撐體系的運行。隻有這樣,才能充分調動各個市場主體的積極性和主動性,形成內生性發展機制,實現可持續發展。全心全意為人民服務,不僅永遠是黨的宗旨,在市場經濟時代,還是媒體生存發展的不二法則。真正把讀者當成上帝的媒體,讀者也會將其視為上帝。一些媒體遇到的各種發展問題,歸根結底,都是脫離群眾,不能滿足最廣大人民群眾的需要,不能體現最廣大群眾的利益,從而失去了市場。

參考文獻:

[1]郭全中.縣級融媒體中心建設的進展、難點與對策[J].新聞愛好者,2019(7).

[2]史劍輝,靖鳴,朱燕.社交媒體互動圈層傳播模式:驅動力及社會價值——基於社會熱點事件的分析[J].新聞愛好者,2019(6).

(作者為周口晚報社副總編輯、主任記者)

(責編:段佩伶(實習)、宋心蕊)

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