偉大時代創作偉大作品——

2019中國網絡視頻精品發展研究報告

張新陽 陳思 楊雪

2019年12月10日14:50  
 

2019年4月,習總書記在《求是》雜志上發表《一個國家、一個民族不能沒有靈魂》文章,指出新時代的文藝作品要“堅持與時代同步伐、以人民為中心、以精品奉獻人民、用明德引領風尚”,並將文藝工作和時代使命相聯系,對精品創作提出了全新的要求。根據《現代漢語詞典》的定義,“精品”所指即為“精良的物品﹔上乘的作品”,這意味著精品首先制作精良,品相上乘。縱觀中外歷史上的經典作品,多展現時代氣象,與總書記所要求的“把握時代脈搏”“與時代同步伐”不謀而合。

2019年2月28日,CNNIC發布了第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,報告顯示,至2018年12月,我國網民總計8.29億,網絡視頻用戶規模達6.12億,較2017年的5.79億增長超過3000萬,綜合使用率73.9%,接近網民總數的四分之三,如果加上短視頻用戶則共計7.25億,使用率高達87.5%。﹝1﹞過去一年市場資本大量投入,相關政策相繼出台,網絡視頻行業進一步走向規范。隨著公眾對網絡視頻要求的提升和國家文化戰略的實施,網絡視聽已然成為重要的宣傳陣地和文化堡壘,如何用精品奉獻人民,如何在偉大時代創作偉大作品依然是值得探討的問題。

一、政策環境持續轉變

網絡視頻的上線播出趨於規范,作品質量進步明顯,行業發展穩中向好。這一喜人成績離不開廣大文藝工作者的持續努力,更離不開相關部門的正確指導與大力支持。

冠名贊助規范管理,亂剪亂播成為過去。2018年,相關部門對網絡視聽的監管細節有了進一步的加強,以往的監管對於片花、預告等內容的力度往往不如正片嚴格,對用戶所自行剪輯的UGC作品則態度更為開放,導致部分作品侵犯版權、斷章取義,與原作品的內容意義相去甚遠。為此,2017年國家新聞出版廣電總局出台了《關於加強廣播電視節目網絡傳播管理的通知》,其中指出“審核未通過、不允許在廣播電視上播出的節目,同樣不得在網絡上傳播”。禁止問題節目以“未刪節版”“刪減內容”“花絮”等名義在網上播出,做到網上網下“統一標准、同一尺度”﹝2﹞。在此基礎之上,2018年3月16日國家廣電總局廣播電視發展研究中心又出台了《關於進一步規范網絡視聽節目傳播秩序的通知》,其中提到“堅決禁止非法抓取、剪拼改編視聽節目的行為”“加強網上片花、預告片等視聽節目的管理”等內容,同時對各類節目接受冠名、贊助規范化管理作出了指示﹝3﹞,對細節之處劃下標准線,強化管理結構,推動了行業整體制度的進一步完善。

傳承弘揚英烈精神,注重青年思想引導。《中華人民共和國英雄烈士保護法》於2018年5月正式施行,同年7月,國家廣播電視總局發布了《關於學習宣傳貫徹〈中華人民共和國英雄烈士保護法〉的意見》,並“鼓勵和支持廣播電視播出機構、信息網絡視聽節目服務單位、廣播電視節目制作經營機構等創作以英雄烈士事跡為題材”的作品,同時“禁止歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神”,力挺英烈題材創作,打擊歪曲歷史行為。與之同時,國家廣播電視總局又下發了《關於做好暑期網絡視聽節目播出工作的通知》,提出要“制作傳播正能量鮮明的青少年節目”並“保護青少年身心健康”,要“吸引廣大青少年通過觀看思想性、教育性、科學性、趣味性相統一的網絡視聽節目有所學、有所樂、有所獲”﹝4﹞。表明國家廣電總局進一步向下入手,引導青少年健康成長的決心。

扶持項目再出新,實際行動助發展。2018年3月,國家廣播電視總局成立了“2018年度網絡視聽節目內容建設專項資金扶持項目”,以支持優秀網絡視聽節目的生產和傳播。同年11月,國家廣電總局局長、黨組書記聶辰席在網絡視聽產業峰會上特別指出,要“打造精品化內容”,促進“筑魂魄、接地氣、聚人氣”的精品生產,並提出國家廣電總局將實施“網絡視聽節目提升工程”﹝5﹞。2019年是新中國成立70周年的重要歷史時刻,4月15日,聶辰席局長在第七屆中國網絡視聽大會上發表講話並再次強調要“不負時代重托,打造精品力作,努力為人民提供高品質精神食糧”。可以肯定的是,在未來,打造網絡視聽精品、提高質量將受到更大力度的支持。推出反映大眾生活現實,符合社會主義核心價值觀的優秀作品將會成為行業大勢。

二、市場發展“唯變不變”

2018年網絡視頻用戶持續增加,視頻質量也保持了良好的上升勢頭。整體市場依舊被幾大主流平台掌控,基本格局較為穩定。“變化”已然成為時代不變的規律,為應對時代的快速變革,各網絡視頻平台在前進中不斷摸索,拿出各自的發展策略並取得了不錯的效果。

(一)整體市場發展情況概述

《2019中國網絡視聽發展研究報告》的數據顯示,2018年網絡視頻市場規模達到1871.3億元,相較2017年的1224.7億元上升646.6億元,增長52.8%。一個值得注意的現象是移動網絡視頻用戶數已與總體網絡用戶基本持平。2018年全國網民數8.29億,而手機網民數量也已達到8.17億,這一數字已非常接近網民總數,佔比約98.6%,這意味著幾乎所有網民都使用手機上網,網絡使用移動化大局已定。使用手機看視頻的網民規模達到5.9億,佔手機網絡用戶總數的72.2%,較2017年增加了4100萬。從使用時長來看,網絡視頻的使用時長佔移動用戶APP使用總時間的12.8%,成為僅次於即時通信(15.6%)的第二大類應用,高於網絡音樂(8.6%),如果再加上短視頻的8.2%,則視頻類佔到了總時長的21%。

網絡視頻行業在蓬勃增長的同時馬太效應凸顯,行業份額九成集中在“愛優騰”這樣的頭部平台,這些平台近年來不斷創新,策略競爭上的持續發力進而又帶動了全行業的總體發展。毫無疑問,在當前的局勢下隻有對新策略、新變化、新趨勢進行更深入的思考才能看到網絡視頻行業的新天地。

(二)推拉兩力並行,獎懲雙軌共舉

窮則變,變則通,近年各視頻平台不斷推出新的方案以適應環境變革,加速打造精品。

大電影分賬制度碩果累累。當前較為普遍的分賬合作模式有買斷、分成保底、純分成三種,根據內容的不同和實際情況可作出部分調整。網絡公開數據統計顯示,2018年共有三十多部網絡大電影分賬過千萬元,而分賬金額最高的《大蛇》則突破5000萬元(見表1),分賬制度讓創作者真正嘗到了甜頭並備受鼓舞。目前愛奇藝、優酷和騰訊都已推出自己的分賬模式,給了創作者更多選擇。這種真金白銀的激勵方式在很大程度上激發了網絡電影市場的創作熱情,使小成本高回報成為可能,無形中成為一股“拉力”,帶動創作者主動創作質量更高的作品,更新評價體系,終結流量時代。網絡視頻以往唯播放量的評價體系顯然存在先天不足。首先是單一指標不能完整地反映用戶的體驗,其次是播放量存在較大的造假空間。針對這種情況,2018年9月愛奇藝宣布關閉播放量指標顯示,繼而推出“內容熱度”“播放指數”和“內容熱度等級”三個全新指標,以更為客觀的綜合評判方式取而代之。隨后,2019年1月,優酷也宣布關停播放量顯示窗口,推出與愛奇藝類似的熱度衡量體系,根據用戶行為信息進行大數據分析,以得出量化結果供用戶參考。新的體系下部分惡意刷高播放量而誤導觀眾的行為將得到遏制和市場的懲罰,優秀作品在經歷過時間和觀眾的考驗后脫穎而出,形成一股推動力量使網絡視頻創作不得不向著精品化邁進。

(三)網絡視頻出海初見成效

2017年,《白夜追凶》和《無証之罪》等國產優秀網劇的海外版權被美國網絡視頻巨頭網飛(Netflix)買下並引發熱議。2018年這一勢頭得以延續,《扶搖》《延禧攻略》紛紛走向海外成為當地“網紅劇”,反映出中國網劇在海外有其獨特吸引力和廣闊的生長空間。早年中國綜藝作品對國外借鑒較多,又難以形成自己的特色,而2018年美國福克斯傳媒集團買下《這!就是灌籃》的海外發行版權則証明隻要質量過關,中國綜藝作品也能做到向外輸出。還有同系列的《這!就是街舞》也登陸多國市場,實現了國產網絡綜藝作品的逆襲。對於網絡大電影而言,2018年同樣是頗有啟發的一年,動畫電影《暴走!失憶超人》被網飛以高價買下版權,海外發行成為網絡大電影出海新形式。《黃飛鴻之南北英雄》和《蜀山降魔傳》在上線前便已取得多個國家的播放權,也有《殺無赦》這類中外合拍影片為探尋出海新途徑起到了積極的示范作用。總體而言,2018年,中國網絡視頻向外投石問路並初見成果,但能否“走出去”首先要求質量過硬,內容為王並非空話,而質量和內容更是未來網絡視頻出海成功與否的決定性因素。

另一方面,短視頻出海成為一匹黑馬。2018年短視頻開始走向資本、市場、用戶和功能的全方位成熟,向海外進軍並取得了階段性勝利。以抖音為例,其海外版本“Tik Tok”2017年8月開始進入日本市場,一個季度后便登上當地App Store的免費榜榜首之位,受到日本用戶的追捧。類似的情況也發生在以往較難打入的印度和美國等市場,一經推廣,大受歡迎,不僅順應了當下互聯網的發展趨勢,也帶給當地人民新的生活娛樂方式。當前Tik Tok和Musical.ly已經遍布全球150多個國家和地區,並在2018年第一季度成為全世界下載量最大的iOS APP,超過4500萬次。截至2019年初,抖音全球月活已破5億,達到了諸多主流媒體多年努力都未曾有過的覆蓋范圍和影響力,出海成績斐然。可以預見的是,作為一種新興的網絡視頻形式,伴隨移動端的快速發展,未來短視頻聯手長視頻共同走向海外進行文化傳播的前景完全值得期待。

三、用戶行為特征分析

唯有對用戶的行為和需求有所了解才能做到知己知彼,唯有從人民群眾中來,到人民群眾中去,才能認清道路,創作出人民群眾喜聞樂見的內容。

(一)網絡用戶整體特征

從《中國互聯網絡發展狀況統計報告》來看,去年我國年齡處於10~49歲之間的用戶佔據了網民總數的約85%,整體網民較為年輕,但49歲以上的用戶數量有了明顯上升。近80%的用戶學歷集中在高中/中專/技校及以下水平,職業以學生(25.4%)和個體戶/自由職業者(20.0%)居多,二者之和佔將近一半。同時,城鄉網民各佔73.3%和26.7%,城鎮用戶佔據主體。總的來說,我國網民呈現年長化、學歷層次較低,且集中在城鎮地區三大基本特征。同時我國網民在男女比例上較為均衡,隨著“她經濟”的崛起,女性網民(47.3%)已成為一股重要的消費力量,影響著網絡內容提供者的判斷。

(二)用戶總體行為的趨勢

由於整體環境的轉變,2018年網絡視頻用戶的行為方式持續發生變化,這種變化主要反映在兩個方面,一是用戶之間的傳播方式與信息來源,二是用戶對於付費的態度。

口碑傳播再度回歸。在一個信息爆炸的時代做到去偽存真並不容易,在經歷了惡意刷分和算法推薦等套路后,口口相傳再度回歸,成為相對可靠的消息來源。這種取向的轉變對於網絡視頻,尤其是制作上乘的精品而言是一件好事,畢竟“群眾的眼睛是雪亮的”,從熟人口中得知的“好片”往往不太會讓人失望,因此降低了內容選擇上的隱性風險。尤其對於影視節目而言,內容為王、精品為王的趨勢越發明顯,部分作品通過營銷所取得的先期優勢被口碑之作倒推的現象已屢見不鮮,能長期保有活力的作品也大都要通過口碑延存,如《奇葩說》和《明星大偵探》等都已播出幾季而不衰,憑借精良的制作和話題性屹立不倒,更說明了觀眾真正想要看到的是什麼。

付費意願再提升,酒香不怕巷子深。根據各平台的公開數據,2018年愛奇藝訂閱會員用戶達到8740萬人,與2017年的5080萬相比增加了72%,騰訊則為8900萬,比2017年的5600萬多了近59%,優酷未公布其具體會員人數。據國家廣電總局發布的《2018年全國廣播電視行業統計公報》的數據,2018年網絡影視付費用戶總人數達到了3.47億,較2017年的2.8億增加了0.67億人,增長率達23.93%。國家版權局發布的《中國網絡版權產業發展報告(2018)》顯示,2018年用戶付費市場總規模達355億元,比上年增長了62.8%。﹝6﹞除了付費人數和總體市場表現,各細分項目的收入也各有提升,網絡視頻市場總體收入中內容付費的比例也逐年上升,從2014年的5.6%一路上升到2018年的34.5%,5年間增加了28.9%。付費人數和收入的雙增長反映出用戶願意進行消費來獲取真正有質量的精品內容。

四、中國網絡視頻發展趨勢展望

網絡視頻當前蓬勃發展,內容質量水平不斷提高,並在政策的引導下日益規范。回顧2018年,網絡視頻正站在一個面臨多重轉變的十字路口。對於網絡視頻的未來而言,能否經得住時間和觀眾的考驗,打造出無愧於人民的精品之作則是任重道遠的時代課題。

(一)政策趨嚴,價值凸顯

在可預見的未來,政策將繼續收緊,標准化、規范化是大勢所趨,之后很大概率會有更多相關文件出台。新政策或將更加注重管理結構細節與價值觀引導,尤其是青少年群體被更加關注。各平台應當牢牢把握風向,傳播正確價值觀念,做到數量與質量並進,高原與高峰共存。

(二)短視頻崛起,再造格局

短視頻的快速崛起從不同維度打開了網絡視頻市場的窗口,也為行業帶來了更多的不確定性,指數級的爆炸增長讓短視頻在短時間內佔據了市場總規模的25%,並在播放總時長上超越了長視頻。短視頻在未來仍有足夠廣闊的市場發展空間,長視頻三大平台與短視頻共存的“3+1”格局或將重新書寫網絡視頻新時代。

(三)科技進步,體驗升級

在過去的一年,越來越多的新名詞被人提及,5G、4K高清等耳熟能詳。2018年網絡視頻制作水平不斷提高,可以看到技術進步已經成為未來提高視頻質量的一個關鍵領域,高寬帶、低延時、多連接、大容量將成為未來網絡視頻的特征。5G時代的到來與VR等技術的應用將使產業空間進一步拓寬,網絡視頻將取得突破性進步並帶給觀眾新體驗。

(四)文化傳播,出海遠航

作為中國網絡文化的重要組成部分和文化宣傳的重要陣地,用影像傳播中國故事應當成為網絡視頻的使命之一。相較以往國內把國外優秀作品“引進來”,近年國內一批制作精良的網絡視頻輸出海外做到了“走出去”,尤其是短視頻出海效果初顯。有理由相信,隨著網絡視頻質量的提高,中國網絡視頻將在海外市場迎來爆發期。

參考文獻:

﹝1﹞2019中國網絡視聽發展研究報告[EB/OL].http://www.sohu.com/a/316802357_728306.

﹝2﹞國家新聞出版廣電總局關於加強廣播電視節目網絡傳播管理的通知[EB/OL].www.zzwgx.gov.cn/d/file/news/tongzhi/2017-10-19/06eb

dc8003ea8b42afe204bb27abea71.pdf.

﹝3﹞關於進一步規范網絡視聽節目傳播秩序的通知[EB/OL].www.sapprft.gov.cn/sapprft/govpublic/6684/1798.shtml.

﹝4﹞關於做好暑期網絡視聽節目播出工作的通知[EB/OL].http://www.cac.gov.cn/2018-07/12/c_1123115502.htm.

﹝5﹞堅定方向 凝聚力量 展現新時代網絡視聽新氣象新作為[EB/OL].http://news.cctv.com/2018/11/29/ARTI8Yef725H0Xe3LPa00o141811

29.shtml.

﹝6﹞中國網絡版權產業發展報告(2018)[EB/OL].www.sohu.com/a/311622685_182272.

(張新陽為北京大學新聞與傳播學院博士生﹔陳思為北京航空航天大學人文與社會科學高等研究院講師,北京大學視聽傳播研究中心研究員﹔楊雪為北京大學新聞與傳播學院博士生)

(責編:段佩伶(實習)、宋心蕊)

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