【摘要】當前我國報業數字化轉型面臨的關鍵問題，是無法通過數字化項目獲取足夠的經濟補償。通過將其轉型模式與成功的互聯網企業的發展路徑進行對比，可以發現，原因在於兩者之間的運營邏輯存在著明顯差異。在競爭中發展態勢良好的互聯網企業走的是建設網絡核心平台、研發產品滿足用戶需求、開放賦能式和技術驅動型的發展路徑，而報業數字化轉型陷入的多是縫隙型商業狀態、內卷化發展邏輯、封閉式內容生產方式和新聞作品主導的發展路徑。報業數字化轉型要想在市場經濟條件下獲取滿足其生存的經濟補償，需要培養互聯網企業運營理念、具備企業行為能力。目前迫切需要的是對整個互聯網產業進行盤點，厘清自己的位置與角色，確定可行的產品設計方案、找到數字化項目的用戶接觸點，使自己的商業營銷模式既具有想象力又具有可操作性。

【關鍵詞】報業數字化轉型﹔平台型企業﹔賦能型生產﹔內容為王

一、前言

25年前即1994年4月，中關村地區教育與科研示范網絡工程實現了與國際互聯網的全功能連接，中國成為第77個接入國際互聯網的國家。傳統媒體送上了熱烈的掌聲，“報刊成了宣傳互聯網的一大陣地”，[1]稱其為出版業的大發展提供了前所未有的機遇。但是10年之后即2004年，以菲利浦·邁耶所宣稱的“到2043年第一季度末，日報的讀者將歸零”為核心隱喻，拐點論、寒冬論等關注報業市場下行和消亡論等預言報紙衰退的觀點開始在新聞界引發討論，互聯網發展與報業消亡論在我國首次建立了邏輯上的聯系。2010年左右報業拐點論成為新聞界討論的熱點話題。但是隨著智能手機普及，4G網絡全面覆蓋，廣告、發行斷崖式下滑，報紙在網絡沖擊下衰亡似乎已經成為不爭的事實而少了爭論。報紙必須完成數字化轉型成為新聞界的共識，學術研討完成了從數字化轉型的必要性向數字化轉型方法論的轉型。

中國報業的數字化轉型本與互聯網發展同步。早在1993年12月，《杭州日報·下午版》即通過展望資訊網傳輸，拉開了中國報紙電子化的序幕。以1997年《人民日報》電子版的開通為標志，2000年前后中國報紙基本上完成了“觸網”任務。2005年，蔡雯教授撰文介紹了美國媒體融合和新聞融合的經驗，[2]媒體融合成為報業數字化轉型的關鍵詞。黨的十八大以來，習近平總書記對媒介融合做出了系列重要論述。以《人民日報》“中央廚房”建設為樣板，以澎湃新聞等新聞客戶端建設為典型，報業數字化轉型全面鋪開。問題在於，“如何促進媒體融合的順利推進和實現既定的目標，一線媒體自20世紀90年代中后期到當前已經進行了二十多年的大量摸索，但效果與應然狀態還有相當差距”[3]。缺乏贏利能力及由此導致的缺少發展可持續性是關鍵問題。因為報業內容的全媒體覆蓋已經基本實現，關鍵在於這種全媒體覆蓋能否獲取有效流量，能否贏得必要的經濟補償。

對於報業數字化轉型中出現的贏利困難，多數人將其歸於技術因素。而朱春陽教授以北青網作為反例，証明了技術決定論解釋力的不足，並分析了成功的新媒體作為創新集團在我國傳媒制度改革層面發揮的榜樣性作用。[4]制度當然也不是解釋該問題的充要條件，因為《紐約時報》等媒體雖然採用了現代企業制度，也並未探索出可以作為解決方案的轉型范例。有學者提出了互聯網基因、互聯網思維之類的綜合性概念，並將網絡傳播即時、互動等特點作為指引報業數字化轉型的指標，但是部分報業數字化轉型項目特別是官方微博等已初具即時、互動的特點了，也沒有取得市場層面的成功，於是研究者隻能要求它們更及時、更互動。這說明，這些概念本身還不能獨立發揮服務報業數字化轉型實踐的方法論功能。本文試圖對報業數字化轉型和成功的互聯網企業的運營模式進行簡要的比較，探討其間的邏輯差異，以發現成功的互聯網企業具有哪些發展經驗可資借鑒，並探討報業數字化轉型需要在哪些方面著力。

二、平台型發展邏輯與縫隙型發展邏輯的差異

“網絡社會崛起的一個重要表征即是，平台型互聯網公司正在取代傳統大眾媒體，成為新聞信息分發的重要樞紐節點。”[5]在激烈競爭中出線的互聯網企業多數正是通過打造傳播的核心平台而佔據優勢地位的。目前社會熟知的大眾網絡平台主要有3個特征：一是它創造了開放的內容生產模式，眾多用戶作為產消合一的主體自動完成平台的內容生產、交流和消費﹔二是它提供了完整的產品結構，不僅可以滿足人們多面向的新聞信息需要，還能滿足人們多種生活維度的需求﹔三是這類平台具有良好的兼容性，對其他應用程序設有快速鏈接等便捷設置。與建設便捷式傳播平台、打造核心型傳播生態系統的互聯網企業不同，報業數字化轉型主要走的是縫隙型企業的發展模式，即在已有平台或整個傳播系統中隻佔據一個“門面”。發展路徑的不同，總體上決定了它們發展境界的差異。

中國互聯網中最早形成具有影響力的新聞網站，是以新浪、搜狐等為代表的門戶網站。門戶網站是“通向某類綜合性互聯網信息資源並提供有關信息服務的應用系統”。[6]為了實現該追求，新浪網將自己定位為全球最大的華人社區，網易網則將自己描繪為中國人數字生活和數字商務的新起點。以新浪網為例，首先，為了實現自身定位，它在2000年前后與國內外400多家媒體簽訂了內容轉載協議，每日處理的信息超過10000條。其次，它在時政要聞、經濟新聞之外，推進體育網絡直播、娛樂新聞即時推送，建成了一站式信息消費平台。再次，它提供免費郵箱、電子商務、網絡游戲等服務，滿足了用戶的多樣化需求。門戶網站正是基於海量信息的內容優勢、跨越地域的市場優勢和超越邊界的產品結構，使自己成為中文信息的網絡集散中心。而與此相對應的是，多數報紙網絡版主要是從事當地的新聞宣傳服務、滿足於上傳自己每天採制的幾十篇稿件，更無其他產品留客，遂隻能受制於門戶網站的羽翼之下。

商業門戶網站依靠體量確立了對報紙網站的內容生產優勢，以微博、微信等為代表的自媒體和社交媒體則以內容的用戶自生產機制改變了網絡傳播格局。作為帶有知識集合鏈接的網絡出版方式，博客成為中國寫手們的創作載體，最高時用戶規模達到了1.81億。微博因為降低了博客設置的創作門檻而更加平民化，微信將自媒體內容生產和網絡社交結合到一起，頭條號借助算法推送使自生產內容得到了精准傳播，抖音則降低了視頻制作難度而實現了快速成長。這些自媒體和社交媒體平台，激發了網民生產內容的活力。而此時報紙數字化項目的縫隙型態勢更加明顯，即微博興起時便迅速開通官方微博、微信興起時便開設微信公眾號、抖音成長后即開設抖音賬號。試想：報紙的官微怎麼獲得可能超越微博平台的流量？微信公眾號怎麼可能擁有超過微信平台的用戶？

三、外向型發展邏輯與內卷化發展邏輯的差異

彼得·德魯克說過：“企業的目的必定是在企業以外。事實上，企業的目的必定在社會之中，因為企業是社會的機構。企業的目的，隻有一個定義說得通：創造用戶。”[7]這段話表明，企業的生產經營活動總體上是外向型的，即應該緊盯社會需求，提高產品的使用價值，從中獲得經濟補償。互聯網進入中國的25年間，成功的互聯網企業採用的正是這種面向社會尋找用戶滿足需求獲得報償的外向型經營模式，但報業數字化轉型卻呈現為內卷化發展態勢。內卷化本義是卷入、糾纏、錯綜復雜。美國學者戈登威澤用這個概念來描繪系統在外部擴張條件受到嚴格約束的條件下，內部不斷精細化和復雜化的過程，[8]韋森•斯密則用其描述一個社會體系或一種制度，在一定歷史時期中，在同一個層面上自我維系和自我復制。[9]用在報業數字化轉型上，內卷化是指報業集團將精力主要放在內部生產平台建設及內部生產流程調整的行為。

事后分析來看，在互聯網市場取得良好發展態勢的企業，都是以研發產品滿足需求找到用戶為基礎的。新浪網的前身四通利方最吸引普通網民的是其聊天室，網易的免費郵箱服務在2000年之前為其帶來了百萬用戶，QQ在2000年擁有了2500萬注冊用戶。馬化騰在談到自己的創業經歷時說，“其實我只是個很愛網絡生活的人，知道網迷最需要什麼，所以為自己和他們開發了最有用的東西，如此而已”[10]。正是秉持這種意願，互聯網企業為網民提供了日常應用性產品，這些產品建構了溝通多元化和服務個性化的網絡傳播格局。

在競爭中出線的互聯網企業，還將研發產品深度嵌入了經濟社會生活。電子商務平台建構了由產品展示系統、即時通信系統、信用記錄系統和線下物流系統等多重復合產品構成的完整服務體系。中國制造網等是以線上撮合、線下交收為模式的B2B平台﹔淘寶網等是企業面向消費者的B2C平台﹔當當網等是聚焦專業領域的購物平台。基於大數據、人工智能的網絡服務性產品中，網約車通過數據分析和網絡呼叫提高了租車效率，美團網通過網絡呼叫和線下物流提供送餐服務，攜程旅行網通過線下資源與線上服務整合了旅游、住宿與交通服務。“互聯網+”模式主導下的創業創新，往往集線下產品制作、網絡敘事性展示和社交關系推廣於一體。收益更加直接的是互聯網金融，屬於網絡交易基礎性工具。互聯網“進一步深度地嵌入了我國政治、經濟、社會、民生各個方面，對各個行業都產生了深刻的革命性影響。”[11]

報業在數字化轉型過程中卻有些執著於內部調整。2000年前后報紙觸網工作完成時，就有學者認為，內部因素是制約報紙網站發展的關鍵因素。2005年融合新聞與媒體融合概念的引進，進一步將報業數字化轉型的關鍵鎖定在採編機制重組上，全媒體新聞中心建設成為融合的時尚做法。2014年媒體融合上升為國家戰略后，中央廚房成為報業數字化轉型的標配。但是也有學者追問，“生產流程重塑等能否觸及用戶需求痛點”“傳播渠道整合等能否解決內容或服務用戶匹配及連接問題”“組織重構等能否有效降低用戶獲取和維護成本”，中央廚房隻有協助解決這些問題，對報業數字化轉型才會有效用。[12]

四、賦能型生產邏輯與封閉型生產邏輯的差異

“21世紀頭10年中，互聯網最深刻的變革，就是從個體與機構的網絡互動，轉移到由用戶自身主導的社會自主網絡的建構。”[13]傳播格局的這種變遷，是通過對普通網民的傳播賦能實現的，即互聯網企業為各類用戶提供了使用成本較低的網絡平台，而用戶則被激發從事知識搬運、話語交流等勞動，完成了網絡內容生產的自循環。正是依賴這個過程，以自媒體平台和社交媒體平台為代表的互聯網企業不僅獲得了充足的內容和流量，更獲得了可持續發展的動能。與之相反，我國報業的數字化轉型則更多地是依靠自己的採編力量完成內容生產，而僅僅在接受端與網民有部分交流。這限制了報紙自身的內容生產能力和傳播效率。

早在互聯網創業初期，發揮網民的個人選擇權利和內容生產的主體地位即成為網絡企業經營的基本手段。網易為此推出了個人主頁服務，用戶可以根據自己的喜好設置主頁，並通過留言等形式表達自己的意見﹔聊天室是當時人氣最旺的社區，網民極其投入地提供了交流內容。西祠胡同、天涯社區等論壇依賴網民提供話題並展開討論﹔博客、百家為創作者提供了自媒體平台﹔微博、微信成為日常社交應用軟件﹔土豆和抖音提供了網民展示自我形象的便捷手段。用戶自生產的信息成為網絡平台的主要內容來源。

賦予普通網民以內容生產權利深刻改變了傳播結構。首先，基於實體設備運行的傳統媒體，因為創辦和運營成本較高而發展為專業機構，作為社會溝通的“橋梁和紐帶”。社交媒體平台的出現，使自媒體的創辦簡化為近乎零成本的“注冊”，引發了信息傳播的去橋梁化。尤其是隨著各級黨政機關創辦官方網站和社交賬號，與群眾直接交流，傳統媒體的純中介地位被消解。與這種去橋梁化直接相關的，是傳統媒體二次營銷模式的削弱。二次營銷模式源自兩個前提，即受眾沒有更好的渠道獲得所需信息，廣告商沒有更好的渠道大規模接觸客戶，這才需要並支持報紙建立龐大的採編系統並通過廣告贏利。但是去橋梁化的賦能式傳播削弱了這兩個條件，並且為產業經營新模式提供了探索條件。基於內容創意、網上展示和線下生產的網絡直銷發展迅速。而在報業數字化轉型過程中，除了人民網主辦的強國論壇、杭州日報報業集團主辦的19樓等項目外，多數項目採用的是封閉式發展模式。部分數字化項目依然以單向宣傳理念做指導。部分新聞網站上會議新聞、公文式報道佔據著主導地位，並存在著明顯的說教意味。

其次，內容生產端完全由編輯記者完成，只是在播發之后希望網民的點贊式關注。做好網絡輿論引導，強化內容生產的把關機制固然重要，但是在網民超過8億，微信注冊用戶超過10億的情況下，僅靠有限的編輯記者去唱響主旋律，難度較大。陸定一在1942年就強調，黨報的優勢在於，既有自己的專業記者，也有與廣大的人民血肉相聯的非專業記者。[14]互聯網時代，依然需要吸引“非專業記者”的參與，重走新聞傳播的群眾路線。

五、技術驅動型邏輯與作品主導型邏輯的差異

管理學中有個發現，企業成長是以技術為先導的，往往是技術人員設計出革新性產品，進而創辦了企業。媒體屬於高技術依賴型行業，尤其是網絡，多數產品都與技術發展密切相關。正因為如此，多數商業性網絡媒體將自己視為科技研發企業。但是在報業數字化轉型過程中，雖然很多報人強調技術的重要價值，認為“網絡新聞的各項創新對技術的依賴尤為巨大，你想在網絡新聞上做創新必須技術先行，否則，再好的設想也隻能是空想。”[15]但也有部分報人主張網絡媒體競爭、內容為王，還有報人認為既然報紙本無技術優勢，不如專心做內容。對技術的忽視導致了報業數字化轉型對互聯網發展的適應能力相對較弱。

我國互聯網企業的發展也具有顯著的技術驅動特征。國際互聯網引進之初，科技精英們主要的精力是解決網絡連接和操作系統的中文化等問題。這些技術為內容生產提供了模具，使內容具有了不同的形態。更進一步而言，互聯網內容本就與技術不可分割，如近年來熱門的H5新聞創作和虛擬現實報道，都是內容與技術的有機結合。有些傳播產品還是由系列技術構成的功能單位，比如頭條號的內容生產是由網民內容生產端口、后台數據運算中心和新聞分發客戶端共同完成的。隨著大數據、物聯網、人工智能的興起，網絡內容產品將與技術進一步深度融合。

但是在此語境下，仍然有部分報人認為高質量內容是新聞媒體在網絡市場空間的核心競爭力。目前介紹媒體融合經驗的報業論文，核心內容即是調整採編機制，建設“中央廚房”，實現內容的集中採集、多端發布，部分報道獲得了較大點擊量。這種描述模式說明：許多報人依然把互聯網作為傳統新聞傳播渠道的延伸，它所謂的“網絡競爭、內容為王”，是“報業競爭、內容為王”理念的延續。但后者之所以成立，在於報紙印制和發行技術不存在明顯差異。網絡空間中技術豐富多樣，變量的增多需要報人們重新思考競爭的王道所在。更進一步而言，這種內容為王不是內容產品為王，而是新聞作品和新聞報道為王。新聞產品是滿足受眾完整使用過程的功能單位。新聞報道本身在報業時代可視作讀者閱讀的基本產品單位，但是在網絡空間隻能算作是半成品，因為受眾若不能選擇、不能評論且找不到交流者，其消費過程並未完成。羅伯特•皮卡特說：“今天傳媒企業的根本問題，不在於它們的商業模式不能創造收益，而是它們在21世紀仍然銷售19世紀和20世紀的產品。”[16]這種看法可謂一針見血。

六、結語：傳統媒體數字化轉型的邏輯修補條件

宋建武教授指出：當代社會在媒體的信息傳播領域耗費的資源有兩種基本的補償模式，一是作為社會的公共消費，動用社會資源直接予以補償﹔二是產業化補償，即通過市場交換來補償該活動所造成的資源耗費。[17]在市場經濟條件下，雖然黨委、政府在推進媒體融合過程中給予了黨報部分補貼，部分報業集團開展多元經營取得了贏利，但是報業數字化項目本身若無自主造血能力，其生存和發展將面臨巨大挑戰。因此，報業在數字化轉型過程中承擔正確引導輿論的職責使命的同時，需要養成企業運營理念、具備企業行為能力，而這意味著對報業數字化轉型邏輯的深度調整。由上述論述揭示的邏輯差異來看，對於報業數字化轉型而言，目前重要的是對互聯網產業進行系統盤點，以企業眼光確定自己要做什麼，能做什麼，再具體確定怎麼做。

（1）組建互聯網研究機構，對互聯網產業的整體形態進行全面梳理。在掌握互聯網產業整體發展狀態的前提下，結合自身情況，明確自己在網絡空間的位置和角色，以及佔據該位置和角色需要具備哪些條件。特別是要對成功的互聯網企業進行深度分析，厘清其發展脈絡及原因，理解互聯網產業發展的基本規律。具體而言，需要確定自己可能提供的產品，找到自己的目標用戶，探索獲取經濟補償的合理方案。

（2）對互聯網產業中的產品結構進行分析，確定可行的產品供給方案。根據王健偉、張乃俠的分析，網絡經濟產品分為四個層次，即互聯網基礎層產品，可數字化平台性產品，可數字化產品和傳統實物產品。[18]報業集團在確定數字化戰略時，應該在各層次列出產品清單，鑒別具有市場競爭能力的產品，確定當前可行、需要努力或者滿足長遠計劃的產品目錄，探尋報業集團有哪些資源可能變為對用戶有用的產品、誰是產品生產的必要伙伴、產品的供給需要哪些鏈條的支持，做到網絡產品供給具有想象力而不自縛手腳，並且可行可靠。

（3）對互聯網用戶群體及其可接觸性進行全面分析。即厘清當前互聯網用戶的總體情況，包括人口統計狀況、用戶需求狀況，重要企業的用戶特征及其產品滿足用戶的需求結構，重要企業與用戶的接觸機制。在此基礎上，劃出自己想要的用戶群體，確定自己與用戶之間有效的接觸點，厘清產品的精准推送和有效推送方式。

（4）對互聯網產業經濟補償模式進行盤點，厘清進入互聯網產業空間的有效營銷模式。這主要是探討互聯網產業的收益結構，即弄清楚錢從哪裡來、資金如何周轉、周轉的載體有哪些、資金的收益率如何，特別是掌握各種收效需要投入哪些技術條件，需要多高的成本，從而確定具備可操作性的商業營銷模式。報業集團可根據產品生產能力、用戶可接觸性，與商業營銷模式之間建立多維組合。

總而言之，報業在數字化道路上已經耽擱了諸多時日，並且背著傳統資產與人員等方面的包袱，盡早彌補其數字化欠賬已是當務之急。“以市場為導向的媒體融合爭奪話語權、主導權的要求”，[19]這就需要報業集團找到有意義的市場空間、推出有價值的網絡新聞傳播產品，比如在黨政機關網絡媒體迅速增加的背景下，探尋超越具體機構的公共服務和網絡問政產品﹔在網絡媒體種類齊全的情況下，探尋攪動線上線下資源的網絡服務﹔在技術不佔優勢的情況下，在市場空間尋找更便宜且對人們的網絡使用更具貼身性質的如網址導航等技術產品。報業集團隻有明確定位、確定方向，從長遠處著眼、從可行處著手，才能找到市場運營的可靠抓手。

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（祁濤為河南大學傳媒研究所研究員，河南大學新聞與傳播學院副教授﹔黃達為河南大學新聞與傳播學院碩士生）

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