來源：《西部學刊》

摘要：微信公眾號提供了少數民族文化傳播的第一人稱視角，使文化的呈現更加立體化和多元化﹔有助於少數民族群眾增強文化傳播的自覺，增強對傳承和發展本民族文化的自信心，從而促進各民族團結。本文梳理和分析微信公眾號傳播彝族文化的現狀，並從打磨原創內容、兼顧文化的內部傳承和對外傳播、突出微信傳播的新媒體特征、打造專業傳播團隊等方面，提出辦好此類微信公眾號的建議。

關鍵詞：微信公眾號﹔傳播﹔彝族文化﹔現狀﹔對策

一、微信公眾號傳播少數民族文化的意義

我國少數民族多聚居於地理位置較為偏遠的邊疆地區，市場發育滯后、人才匱乏、資金不足、技術欠缺等因素，制約著少數民族文化傳播媒介的發展，而口耳相傳形式的文化交流，又局限於少數民族所處的環境，沒法大規模地展開。新媒體的興起和發展，為少數民族文化傳播帶來了新的機遇。微信是以互聯網為基礎的新媒體家族的重要一員，其中的微信公眾號是主辦方與訂閱者之間進行互動、溝通與對話的平台，也是用戶在移動端的一個重要信息接入口。根據騰訊發布的《2017年微信數據報告》顯示，截至2017年9月，微信公眾號月活躍賬號數350萬，較2016年增長了14%，月活躍粉絲數7.97億，相比於2016年增長了19%。微信公眾號賬號主體多樣，傳播形式靈活，信息接收便捷，活躍粉絲眾多，一定程度上克服了傳統的人際傳播和傳統媒體在傳播少數民族文化上的缺陷，拓寬了少數民族文化傳播的渠道，擴大了少數民族文化傳播的時空范圍，使少數民族文化的傳承和發展在新時期有了新的途徑和可能。

首先，微信公眾號提供了少數民族文化傳播的第一人稱視角。第一人稱視角是指少數民族民眾站在“我”的立場，傳播本民族文化。公眾號主辦者不是旁觀者，而是民族文化的攜帶者和代言人，他們的語言、服飾、飲食習慣、婚喪嫁娶等儀式活動是民族文化的具體表現。微信公眾號作為“自媒體”（We Media），是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的路徑。微信公眾號向普通民眾開放，為少數民族文化傳播提供了新的技術平台，使少數民族群眾的聲音傳遞到更遠的地方。傳統的大眾傳媒對少數民族文化的傳播，更多持第三人稱的視角，講述“他們”的故事。作為旁觀者，角度不一樣，關注點不一樣，傳播的效果自然不同。微信公眾號對第一人稱的引入，避免了可能存在因“我”處於失語狀態而導致對少數民族文化的誤讀，豐富了少數民族文化傳播的視角，使文化的呈現更加立體化和多元化。文化的傳承很大程度上需要在族群內部實現，第一人稱視角既是對外的文化自述，又是少數民族文化意識覺醒的體現。

其次，微信公眾號傳播有助於凝聚分散在各地的少數民族成員，使他們重拾對本民族文化的自信心，增強傳承少數民族文化的自覺性。由於近年來上學、就業等需要，少數民族群眾尤其是其中的年輕人分散在全國乃至世界各地，他們或多或少受到其他文化的影響和沖擊，對學習、傳承和傳播本民族文化方面有所忽略。少數民族地區經濟社會發展，加速了外來文化的傳播，使當地傳統的少數民族文化發展受到一定影響。微信公眾號通過訂閱——推送形式，實現了各地少數民族群眾以及關心少數民族文化的人士在網絡空間聚集，這會使少數民族群眾重新正視自己的文化和族群身份。同時，聚集形成的網絡社區也提供了學習、傳承和傳播民族文化的平台和機會。有用戶在閱讀了微信公眾號與民族文化有關的文章后留言：“作為一個彝族人我感到很慚愧。不了解彝族文化的博大精深，以后要加強學習”。“我們應該去了解本民族的傳統文化，有責任有義務去傳承和發揚創新傳統文化。”通過微信公眾號，少數民族群眾可以學習本民族的語言和文化，對本民族的歷史經典有所了解和掌握，其文化自信得到了增強，也會更加自覺地傳承和傳播本民族文化。由於對公眾號上發布的信息認可度高，也會相應帶來閱讀和轉發量，通過轉發、共享等功能，相關知識和信息被擴散，少數民族文化在傳播過程中也得到保護和發展。

二、彝族微信公眾號的現狀

據全國第六次人口普查資料顯示，彝族人口居我國少數民族第六位，主要分布在我國西南地區的雲南、四川、貴州和廣西。彝族具有悠久燦爛的民族文化，是中華文化的重要組成部分。隨著現代化進程推進、人口流動頻繁、外來文化傳播等影響，彝族文化發展也受到一定程度的沖擊。利用微信公眾號平台是新媒體時代尋求彝族文化發展傳播新路的一種嘗試。截至本文定稿，在微信平台分別輸入“彝族”和“彝”進行搜索，獲得微信公眾號333個，其中不包括含有“彝族”或“彝”但與彝族和彝族文化沒有關聯的微信號，如：彝族茶人、梁季彝小學、理化苗族彝族鄉人民政府、峨邊彝族自治縣人民醫院、彝州通等。本文中出現的數據和資料，均來自對這333個公眾號內容的整理、統計與分析。

（一）彝族微信公眾號的分類

一是從內容來看，彝族微信公眾號有專業與綜合之分。專業公眾號專注於傳播某一方面的內容，包括傳播彝族音樂的“彝族音樂匯”“彝族音樂推薦”、彝族影音院﹔發布和刺繡有關的各種賽事信息，以及民間刺繡藝人專訪的“彝族刺繡”﹔某地火把節的官方公眾號，專門介紹火把節情況﹔專門定位為彝語學習的公眾號，如“彝人傳媒”“彝語在線”“彝人回家”等。在333個公眾號中，專業性公眾號佔27.3%，其中彝族歌舞類公眾號最多，佔42.9%，其次是歷史、文學﹔第三是刺繡、漆器等彝族民間技藝﹔彝族語言學習也佔一定比例，其他關於美食、攝影、化妝、服飾、醫藥等專業公眾號，在傳播彝族文化的同時，一般伴隨有商業活動，是個人或機構創辦的營銷號。專業公眾號專注於傳播某一方面的彝族文化，內容集中、統一，對相關內容的介紹比較深入。以“彝族歷史”為例，這是著重挖掘彝族歷史文化的公眾號，內容涉及歷史人物、歷史事件和歷史知識，發布的信息主要來源於文史材料，具有可考性，對於了解彝族歷史上的社會組織、經濟狀況、婚姻習俗等具有一定的價值。“彝語在線”“彝人傳媒”等公眾號也作為深入、系統、專業的彝語學習平台，而受到彝族群眾和廣大彝語愛好者的歡迎。

綜合性公眾號佔總數的72.7%，其種類涉及政治、經濟、文化、社會等各方面，體裁上包括新聞報道、歷史文獻、通知/公告、觀點/評論、口述整理資料、歌詞/小說等文字資料和電影、活動宣傳片、媒體演出/晚會、MV等音視頻資料。以“彝族”為例，該微信公眾平台2014年4月12日上線，后來發展為包括網站、微博、頭條號、社區交友平台、彝語學習平台的新媒體集群，每天平均發布信息5至6條，除了政策宣傳和實施、文化傳承與傳播、彝區新貌、禁毒防艾滋、名人活動、文化傳承等內容外，還發布包括原創詩歌、彝族社區（交友）推廣宣傳以及微店的信息。

二是從賬號主體看，多以個人、企業（文化傳播公司）、媒體、政府、社團、學校及研究機構為主體。個人公眾號的創辦者獨立於媒體、政府、企業、社團商會等組織，他們的信息發布行為是自發的，滿足了彝族民眾和關心彝族文化的個人和群體發出自己的聲音，表達自身訴求、建構自身形象和進行文化自述的需求。個人微信公眾號關注身邊事，關注普通人的喜怒哀樂，發布的彝族婚喪嫁娶習俗、民間樂器演奏和歌舞表演、彝語學習以及普通人生活經歷的資料，在其他平台上比較少見，一定程度上彌補了其他平台傳播少數民族文化的不足。但搜索所見的個人微信公眾號原創內容並不多，其內容主要轉載自新聞媒體、政府網站及其他同類微信公眾號。

企業公眾號主要由文化傳播公司等企業創辦，這些公眾號也以弘揚彝族文化、傳播民族精神、關注彝區公益、傳遞彝族聲音為宗旨，但在傳播彝族文化的同時，還兼顧其他經營性服務。一方面發布農產品、民族特色工藝品等商品信息，另一方面發布各種廣告，如裝修、招聘廣告及其他公眾號推廣信息等。另外，在其介紹中，公眾號賬號主體的經營性服務還包括企業形象設計、品牌推廣、企業營銷策劃、公關活動策劃、禮儀慶典、會議及展覽、賽事活動策劃、軟件業服務等。總體來看，企業公眾號信息發布比較多，發文也比較規律，但內容主要轉載自其他平台。在經營服務上，一般會在文尾刊發廣告，或者直接以軟文的形式發布廣告。企業公眾號在少數民族特色文化產品的包裝和營銷方面還不是很成熟，與用戶的互動性不太強，很少向用戶直接推送商品信息。

媒體公眾號主要指以網站為依托發展起來的移動交互平台，其發布的信息大多直接復制自網站，內容和形式上沒有再另外編輯。由於有著專業的工作團隊的支撐，這類公眾號內容比較豐富，符號形式更為多樣。微信公眾號“彝族人網”是彝族人網（yizuren.com）的官方微信平台。該網站創建於2001年，自稱“中國彝族文化網絡博物館，彝族文化第一門戶”。微信公眾號於2014年10月19日開始發布信息，持續至今。“彝人傳媒”公眾號於2014年開通，是中國彝族網（www.yizu.com）的微信公眾平台，其內容主要轉自中國彝族網推送的新聞、視頻、音樂等內容。相對來說，媒體公眾號是少數民族微信公眾號中的“正規軍”。但隨著頭條號等信息交流和發布平台的增多，傳播者對微信公眾號這個陣地的管理似乎有所忽視。“彝人傳媒”2017年7月已經停止信息發布﹔“彝族人網”一開始發文數量較多，信息發布也比較規律，基本每天發布2—5條信息，后來發文數量越來越少。媒體公眾號在后期發展中出現了信息發布斷斷續續、更新慢等問題，其中不乏管理者思路的調整，但今天微信使用如此普遍，直接放棄這個陣地還是有些可惜。

以社團為主體的公眾號，在信息發布上體現社團的宗旨和使命。這種情況又分為兩種，一種是長期的穩定的社團，一種是短期的臨時的社團。一般來說，長期穩定的社團有著嚴密的組織結構和明確的人員分工，成員具有共同目標並在某方面達成共識，社團成員的忠誠和團結對於公眾號的運營發揮了很大作用。他們對公眾號的運營提供資金支持，成員之間的通力合作為公眾號的原創內容發掘，奠定了人力和技術基礎。“彝文化傳播”是尼文化傳播協會主辦的微信公眾號，該協會內部結構嚴密、分工明確，有專門的微信傳播組負責傳載彝族歷史典籍、發布彝族新聞動態、分享彝族文化故事。“彝文化傳播”發展比較穩定，自2015年10月至今，從未停止過發布信息。短期的臨時的公眾號，由支教或研究團隊在彝區工作期間創辦，主要從外來者的角度介紹彝族的知識和故事，幫助人們了解彝族的文化遺產，同時也介紹團隊在彝區的活動安排。這類公眾號一般在社團活動結束后也停止發布信息了，如由廈門大學暑期實踐隊創辦的“彩雲之彝”，從2015年6月23日至2015年8月3日共發文10篇。

政府公眾號是民族地區地方政府部門主辦，發布政務、民生、文化等信息的新媒體窗口，主要傳播政府部門的立場、意見、觀點和各種日常信息，對外溝通及與訂戶的互動性不強。其內容側重當地社會事件、政務活動和特色文化活動的傳播和宣傳，以及開展歷史文化搶救、保護、收集整理和研究的進展情況等。

以學校和文化研究院為主體的公眾號，由少數民族文化研究機構和民族語學校創辦，發布民族文化搶救、學習、整理和保護等信息是這類公眾號的主要內容。這類公眾號信息發布的時間和數量，受機構的具體事務安排影響。比如研究院調研活動頻繁時期，信息發布也比較多，或者學校開學、招生、考試、活動交流時會集中發文。

（二）彝族微信公眾號存在的問題

一是發文不規律，發文數量少，信息量不足。在333個微信公眾號中，自創建以來發文總數不足10條的佔1/5左右，有的甚至隻發布過一兩張非原創圖片，或者隻申請了公眾號，並無發文。公眾號發文不規律，發文時間間隔不定，有的間隔幾天，有的間隔幾個月，有時一次發布一條信息，有時一次發布五六條信息，有的專業公眾號為某個節日活動創建，例如介紹火把節情況的公眾號，主要在火把節期間集中發文，活動結束后再無更新內容。因為微信公眾號信息更新慢，因此存在信息陳舊、時效性不強、信息量不足的問題。

二是原創內容少，同質化嚴重。彝族微信公眾號原創內容少，所發內容多為轉載，除了少數沒有說明來源的信息，剩下的內容主要轉載自新聞媒體、政府部門公告、商業網站、彝族文化網站以及其他微信公眾號和朋友圈，這就導致內容同質化。此外，還存在同一個賬號主體創辦三個以上同類型公眾號的情況，不僅定位相同，內容也大致雷同，浪費公眾號資源，分散受眾關注度，不利於彝族文化的整合傳播，應當引起重視。

三是未上升到文化傳播的高度。部分公眾號主要傳播私人事務，如親人團聚、家族聚會等，或記錄個人生活，發表個人感想，有點像寫日記﹔有些公眾號是為出售工藝品和土特產而創辦，文化傳播只是附帶服務，因信息發布少，又沒有按營銷模式運營，關注度低，傳播效果不理想，沒有做到少數民族文化保護和產業化開發的協調發展﹔有的公眾號雖貫以“彝”或“彝族”之名，但傳播的內容和彝族文化無關，多為一般社會新聞，或者英語學習等。以上公眾號在信息傳播上還未上升到文化傳播的高度，需要增強傳播民族文化的自覺，調整傳播策略和思路。

四是存在“關門”傳播現象。彝族是有民族文字的少數民族之一，民族語言、文字典籍是其民族文化的重要部分，但現狀是許多彝族民眾對本民族語言文字了解甚少，甚至聽不懂和看不懂。為了改善這種情況，一些公眾號推出了民族語教學，並使用民族語言傳播彝族經典，使互聯網時代的彝族同胞及其他感興趣的群體可以輕鬆、方便地學習本民族語文和民族文化。但民族語言同時也分隔了受眾，不懂彝族語言和對彝族語言沒有興趣的訂戶很難理解這些內容，從而失去了閱讀的興趣。此外，一些以漢語為主要語言符號的公眾號，也往往將受眾局限於本民族群眾，傳播本民族內部事務，不利於彝族民眾與其他族群的互動，不利於彝族文化的廣泛傳播。

三、微信公眾號傳播彝族文化的建議

一是打磨原創內容，傳播原生性的民族文化。微信公眾號向普通民眾開放，使得少數民族群眾可以通過微信公眾號發出自己的聲音。從目前情況看，彝族微信公眾號數量不算少，這為彝族文化的傳承和傳播提供了新的機會，應當積極利用這個機會，生產和傳播來自普通民眾日常生活的原汁原味的民族文化。彝族語的歌曲、頗具民族特色的舞蹈、彝族傳統的服飾、飲食、建筑以及節慶活動、婚喪嫁娶等是彝族文化的外化和表現，彝族人民口耳相傳的民間文化故事，都可以在現代技術條件下得到傳承和傳播。合理利用微信公眾號，使少數民族民眾記錄和傳播本民族文化成為可能，這種親身參與又為原生性文化的傳播提供了便利。由於地緣、環境等因素的影響，彝族聚居區因地理差異和支系的不同而形成的文化，也保持著各自的特殊面貌。增加原創內容，而不是從其他信息源轉載和復制，有助於彝族文化的多元化呈現，使人們可以從不同視角認識和了解彝族文化。從長期發展來看，努力挖掘日常生活中的原生性文化，避免內容的同質化，增強多樣化和個性化，這也是微信公眾號吸引訂閱者的重要因素之一。

二是兼顧民族文化內部傳承與對外傳播。彝族微信公眾號在致力於傳播本民族文化的同時，不應僅局限於本民族受眾，更應放眼所有關心彝族和對彝族文化感興趣的群體﹔不要局限於本民族內部事務的傳播，而是以民族事務和民族節慶儀式等為契機，向其他民族受眾傳播本民族的文化，吸引其他人群的關注、評論和轉發，使彝族微信公眾號成為彝族民眾與主流社會互動、交流的重要方式，發揮與主流社會對話的橋梁功能。在語言上，兼顧彝族語言和漢語，既滿足彝族同胞語言學習的需要，加強族群內部的文化認同和重塑，促進彝族文化在本民族內部的傳承，又對外講好彝族的故事，以有助於民族文化的廣泛傳播。

三是突出微信傳播的新媒體特征。首先，在內容編輯上注重多種符號形式的運用。彝族微信公眾號多種傳播符號的靈活運用還局限在一般水平，文字仍然是主角，文字配圖片的結合更多，有點類似報紙的翻版，三種及三種以上符號形式在同一篇文章中共同存在的情況並不多見。建議綜合運用文字、音頻、視頻、圖片、動畫等元素，豐富少數民族文化的表達方式，凸顯微信傳播的新媒體特征，提升公眾號的吸引力，吸引更多人的關注和閱讀。其次，強化用戶意識，滿足用戶的需求。公眾號應固定時間推送，引導用戶形成固定的閱讀習慣﹔在內容編輯上開門見山，使受眾點擊標題進去后就可以看到正文，而不需要點擊相關鏈接才能收看﹔加強與用戶的互動，設置評論區，獲取用戶的意見和建議，及時調整傳播的技巧和策略，以獲得理想的傳播效果。

四是打造專業傳播團隊。目前以個人和企業為主體的公眾號一共佔了75%左右，政府、媒體、文化機構所佔比例不到20%。要使文化在傳播中得到保護和發展，要取得理想的傳播效果，專業的傳播團隊必不可少。媒體具有豐富的傳播經驗和專業的傳播人士，政府是權威的信息來源，文化機構能為民族文化傳播獻計獻策，由政府部門、文化研究機構以及媒體牽頭，吸納其他傳播主體加入，打造微信公眾號專業傳播團隊，挖掘地方少數民族文化資源，精心打造豐富有活力的多元化傳播內容。同時，加強專業傳播團隊管理，落實獎懲機制，調動團隊成員的積極性，有規劃、有組織地開展本民族文化傳播，從而把微信公眾號打造成彝族文化傳播的重要陣地。

注 釋：

①引自“彝文化傳播”公眾號文章《論彝族文化的十大價值》留言，2017-06-19。

②引自“彝文化傳播”公眾號文章《彝族文化的活化石，有10000多年歷史的彝族左腳舞》留言，2017-06-14。

③研究發現，333個公眾號中，以個人、企業、學校和研究機構、政府、媒體、社團為賬號主體的公眾號的數量分別為：189、62、18、38、11、15。

參考文獻：

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作者簡介：高煥靜，貴州大學文學與傳媒學院講師，研究方向為民族傳播、文化與傳播。

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