(中國社會科學院大學 媒體學院，北京 102488)

摘要：出版行業是多數成功IP的源頭，但是卻在IP價值開發具有文化影響力、資本增值力的過程中被排除在外。本論文從出版行業可持續性發展的角度出發，關注其在 其IP轉換過程中的在文學改編和高科技介入中的審美考量，從出版行業跨行業、全鏈條建設的視野出發，探究其創建媒介融通性的產業規劃。

關鍵詞：IP﹔出版行業﹔審美考量﹔產業構建

中圖分類號： 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2019）12-0000-03

IP，從字面意義上理解為知識產權，特指那些“具有核心創意和廣泛受眾，能夠為全媒體時代文化內容產業吸納的著作權載體”[1]。從影視界火爆的IP現象來看，成功的IP打破了介質區隔，多數優秀IP的源頭是出版物。出版是發布用文字表述的文明成果的過程，在“互聯網+”時代，如何接入影視、戲劇、游戲、動漫、攝影、音樂等多種文化語匯，運用互聯網思維彼此協同、融合形成一種跨媒介、全鏈條的文化傳媒新業態，對出版行業而言是具有代際更替及生命延伸意義的重要問題。

一、出版行業在IP轉化中的參與現狀

圖書出版或數字出版是整個IP產業鏈的第一步，對其后IP的爆發性轉化非常重要，其中疊加的價值是出版機構對優質內容資源的催化、完善及推廣。然而，IP熱潮的主角是以BAT為代表的互聯網企業，以及光線傳媒、慈文傳媒等影視巨頭，多數出版機構還處於邊緣位置。更多的出版機構只是完成了IP資源的發布，如《花千骨》、《盜墓筆記》、《琅琊榜》、《羋月傳》這些優秀IP首發都是進行數字出版的網站，之后也都出版成書，但接下來改編電視劇、網劇、電影、游戲、舞台劇、漫畫等多媒體形式，以及進行服裝、玩具、手機等衍生開發這些具有資本增值力的過程，出版機構則基本被排除在外。

值得一提的是，具有產業銜接能力的互聯網巨頭從出版機構中尋得了IP變現的巨大商機，騰訊一舉兼並被稱為網絡文學標杆的盛大文學建立“閱文集團”，從源頭解決資源供應問題﹔百度成立了“百度文學”，進一步完善其生態圈﹔阿裡為了將“書旗小說”納入麾下收購UC成立“阿裡文學”，介入移動閱讀市場，同時調配阿裡影業，聯合新浪微博、九游游戲等機構實現IP規模和效應的成倍放大。

早在上世紀80年代美國學者浦爾就預言了“各種媒介多功能一體化”[2]的趨勢，如今，IP流動充分順應了這一趨勢，並明晰了“互聯網+”時代的文化展示類型和經濟運行方式。這些數字出版機構被並購之后發揮的依舊是文本編輯中的優勢，進行的依舊是內容孵化工作，這從側面論証了在“互聯網+”語境中出版機構作為內容分子的中堅能量。這也不禁讓我們從出版行業可持續性發展的角度出發，關注其IP轉換過程中的審美考量，從出版行業跨行業、全鏈條建設的視野出發，探究其創建媒介融通性的產業規劃。

二、出版機構IP開發的審美考量

一個成功的IP具有一定的藝術規律性和文化傾向性，同時必須積累廣泛的受眾認知和消費需求。完成這種復合性要求需要各方的協同配合，作者是內容的直接生產者，出版機構將內容包裝為書籍或者數字出版物后交付給讀者，書籍經過市場的檢驗再反哺於選題、策劃，進而指導創作。在這個流程中，作者只是IP開發中的一個環節，策劃、用戶調查、市場論証與營銷這些都是組織行為由出版機構把握實施，因此，出版機構不只是內容中介，更應該成為內容服務提供商。

文學作品改編一直是影視創作的固有類型，如今，這一舉動被稱為IP轉換並引發熱潮，具有濃重的網絡氣質。用戶是“IP產業鏈條中大家最容易共識和判斷的價值硬通貨”[3]，目前多數成功的IP來自於經數字出版的網絡小說，因為憑借網狀傳播和熟人社交，網絡小說會迅速擴散積累用戶反應形成粉絲效應。作為內容提供者，出版機構需要發掘、揀選具有“網感”和“質感”的文學作品。目前IP出版的人員構成多是60后、70后掌握決策權，80后負責創作和實行，90后、00后主導消費。為了滿足市場的現有體貌彌合代際差異，並非所有優質典雅的內容都能成功轉化為IP。“網生代”的熱選項目是具有奇觀效果的玄幻、探險、穿越、懸疑題材，具有夢幻和娛樂價值的愛情、游戲題材。當然，這些具有審美驚喜的題材往往也帶有粗鄙化、暴力宣泄的網絡草根特征，以及叛逆、解構、非主流等青年亞文化特點，需要出版這種“本身就蘊藏著生命和靈魂的精神行為”[4]將流行題材進行價值延伸和文化淨化。

人們對感受方式的強化和拓展，也加速了IP改編的興起。“當不同感官領域中力的作用模式達到結構上的一致時（異質同形），就可能引起審美心理表現的聯覺”[5]，形成最豐富、最宏闊的審美體驗。出版機構的IP開發需要跳出對文字形式的依賴，不局限於“重復同一個故事，而是通過不斷填加新的元素和創造新的方式帶給消費者新的體驗。”[6]在IP開發中文字形式轉譯成視聽元素是最常見，也比較成熟的，我們這裡所說的轉化遠遠不止於引入影視創作方式，還應該用向科技和未來敞開的方式，嫁接新的視覺藝術樣式。例如不斷成熟的虛擬現實、增強現實、人工智能等高新技術，將為文字故事原型增添更加豐富的表達空間。借著“虛擬現實”元年的技術爆發之勢，不少出版機構已經開始策劃虛擬現實閱讀項目，一些兒童科普讀物將在全息環境中設計故事空間，孩子們的學習方式由被動的閱讀變為對知識的體驗。如果在這些新型視覺藝術之上繼續加深主體參與感，那麼出版機構可以考慮在虛擬IP閱讀中嫁接游戲元素。游戲一直被稱為可互動參與的動畫片，其年輕的受眾與新型閱讀目標客戶相重合，而且具有相較於影視作品更長的生命周期。融入游戲設計隻需要加重角色化特點，並為每個角色設計多種行為選擇指向多種可能性的結果，就能夠增加用戶的參與感。當傳統的出版機構開始面向高新技術，面向奇觀影像，就在一定程度上進行了現代化轉制。

三、出版機構IP轉換的產業構建

IP的先發優勢在於營銷，而不在於創作本身，進行一個成功IP改編的難度往往不亞於原創。對出版機構而言，對IP的運營能力更比對IP的積累重要。每一個火爆的IP帶都有大量注意力資源，出版機構需要借力營銷，借助IP事件在影視媒體、社交媒體中的影響力，適時研發能夠延續粉絲需求的文化產品。根據亞馬遜的數據分析報告，“《羋月傳》登上熒屏一周，圖書銷量就增長了1.5倍。從電視劇播出前后一個月的原著銷量對比看，《平凡的世界》增長了 6倍，《花千骨》增長了10倍，《琅琊榜》更是達到了驚人的33倍。”[7]更加不可思議的是，電影《北京遇上西雅圖之不二情書》並沒有改編自小說，但是片中提到的一本書《查令十字街84號》卻隨著電影的熱映成為暢銷書﹔電視劇《歡樂頌》的熱播除了帶動同名小說的熱賣，作者阿耐的其他作品也廣受關注，就連劇中一句台詞中提到的《集體行動的邏輯》這部冷門經濟學著作也銷售至斷貨。由IP引發的粉絲經濟激勵著大批出版機構開發新型閱讀產品，延續市場熱度。如今熱播影視作品的共同點是觀眾多為年輕人而且其網絡點擊率遠高於收視率，因此一些出版機構開始大舉進軍電子書市場，鎖定移動閱讀領域。以讀客圖書為例，他們聚焦於當前熱播的網絡劇《余罪》，利用網絡平台的直接轉化開發了《余罪》1至《余罪》4系列電子書。在按照亞馬遜的電子書銷售數據，《余罪》目前處於總榜第一名，其他四部也位於總榜前30名。而《余罪4》更是利用先於網絡劇播放的劇透優勢價格攀升到了20.9元，與紙質書的29元相差無幾，但電子書利潤空間卻遠遠大於紙質書。IP化運營已經使出版業逐漸建立了新的產品格局。

除了通過影視IP的激勵進行基於文字形式的后續開發，出版機構還可以主動培育IP，進行更大規模的產業運營。任何經濟活動必然與它所置身的社會環境產生深度聯系。在“互聯網+”時代，出版機構應該跳出出書這個狹窄的概念，打造包括圖書、網絡小說以及由此衍生出的影視、游戲、動漫、音樂、玩具、實景娛樂等一系列長尾效應突出的、具有多層影響力的IP能量源。例如，中國少年兒童新聞出版總社開發的“紅袋鼠家族”IP資源就包括相關圖書、動漫，正在制作的在愛奇藝少兒頻道播出的“紅袋鼠”動畫片，以及以這一IP為基礎的“智能語音玩具、點讀筆、聲控語音玩具、文具及日用品等‘紅袋鼠家族’系列產品，還有建設中的商場‘紅袋鼠家園體驗角’”[8]。在“互聯網+”時代，本質上進行的是“互聯網-”，減掉的是組織流程，實現的是在新的網絡平台上通過機構一體化達成的資源快速融通。因此，出版機構培育IP可以依托“互聯網+”的集成環境，在機構內部或者機構與機構之間的互動中，爭取更大的收入份額。IP計劃的實施首先需要借助紙質和數字發布平台塑造文學基礎IP，讓作品發酵培育粉絲，並在孵化期內隨著熱度的增加適時推出恰當的IP系列產品，形成價值的疊加和聯動。在這一模式中，國內頂尖IP運營商驊威第一波推出的《雪鷹領主》“IP共育計劃”，為出版機構提供了可資借鑒的范本。從《雪鷹領主》上線發布之初，該公司便開始規劃各產品線之間聯動的最恰當時機。當小說的點擊量激增時同名漫畫啟動連載，網絡版漫畫同時上線，當其進入百度搜索指數最高時，啟動同名頁游、網游，並開始籌備影視拍攝。接下來，打通同一IP陣列中各衍生品虔誠、活躍的網絡社區，讓書友粉、動漫粉、游戲粉、影視粉通過網絡聚合效應集結成更龐大的網絡社群，產生更有效力的社交場景。在這些場景中受眾、作品與作者之間建立起有效的互動平台，粉絲可以盡情表達關於產品的興趣點、期待值。作為反饋，制作方將在確保小說與改編作品藝術風格統一的前提下，盡可能滿足粉絲們對IP作品集的熱切期待。在這一過程中，系統平台上的大數據資源記錄下的粉絲們的閱讀偏好等數據，將對整個IP開發過程和意見收集過程提供矯正。如同web1.0 、web2.0一樣，業內將這種加入了大量受眾互動環節的IP開發過程稱為IP2.0，這也可以看成是“互聯網+”語境下，將資源最大化的內容開發方式。

對受眾來說，每一個IP自身都凝聚了被時間淨化了的情感價值。用最好的途徑呈現並延宕IP的價值形成優秀文化的循環，是IP開發的最終使命。從開放性和包容性的架構出發，本文論述的種種或許是出版集團正在實踐的，或許是其產業規劃的未來願景，但我們衷心希望IP開發能夠成為出版機構現代化轉向的一個契機。

參考文獻：

[1]劉琛.IP熱背景下版權價值全媒體開發策略[J].中國出版，2015（18）：55.

[2]唐昊.媒介融合時代的跨媒介敘事生態[J].中國出版，2014（24）:22.

[3]尹鴻，王旭東，陳洪偉，馮斯亮.IP轉換興起的原因、現狀及未來發展趨勢[J].當代電影，2015（9）:25.

[4]苗遂奇.出版傳播的人文內涵與意蘊釋讀[J].湖南社會科學，2004（1）:38.

[5]姜耕玉.論詩歌中的聯覺意向[J].文藝理論研究，1992（1）：48.

[6]石群峰，晏萌.從IP到DP：全產業鏈開發的難點與出路[J].傳媒，2016（7）:81.

[7]陳夢溪.今年成影視劇帶動圖書熱銷年[N].北京晚報，2015-12-13（11）.

[8]王婷.出版立體開發打造IP產業鏈[N].中國出版傳媒商報，2016-02-05.

（作者簡介：黃媛媛，女，中國社會科學院大學媒體學院副教授，藝術學博士，新聞傳播學博士后，主要從事影視傳播研究。）

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