（國防大學 軍事文化學院，北京 100091）

摘要：國際傳播中，西強我弱的態勢長期存在，隨著互聯網的發展，中國媒體迎來了前所未有的機遇，如何發揮好網絡的優勢，提升中國媒體的海外網絡傳播力是媒體不斷研究的課題，筆者從尋找存在感、爭取認同感及媒體應有的自信謙虛和不卑不亢的思想定力角度，試述增強中國媒體海外網絡傳播力。

關鍵詞：中國媒體﹔網絡傳播力﹔對外傳播

中圖分類號： 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2019）12-0000-03

在東方衛視的一期《這就是中國》政論節目中，復旦大學中國研究院院長張維為教授提到了一個例子，在美版知乎“Quora”上有外國網友提問“為什麼中國不爆發顏色革命？”，一位來自上海的女留學生貼出了兩張照片作為回應，一張是浦東在20世紀90年代的樣子，一張是2010年前后的樣子，許多外國網友在這個回復下評論“我們的國家什麼時候能這樣發展，城市能變得這麼漂亮？”[1]

他借這個例子來討論中國的發展模式問題，巨大的發展成就証明了中國模式的正確性和優越性。但是作為一名新聞人，看到這個故事難免不去思考，外國民眾長期生活在西方主流媒體營造的“虛擬環境”中，中國媒體的聲音弱小，導致外國民眾對中國缺乏客觀真實的認識。而互聯網的普及，是改變這一現狀的絕佳契機，中國媒體可發揮好互聯網的優勢，為世界展示一個真實的中國。

一、用數量刷存在感

根據《中國傳媒智庫》的調查顯示，中央級傳統媒體與歐美主流媒體在英語網絡世界的整體傳播力還有一定的差距，中央新聞網站的海外網絡傳播力水平不均衡，新聞提及率普遍不高。中央級傳統媒體英文Wikipedia建設完備，但使用程度低，而中央級新聞網站的Wikipedia英文編輯程度就很低。中央級傳統媒體與中央新聞網站的Twitter和Instagram傳播力偏弱，賬號建設情況較差，使用度較低。中央級傳統媒體和中央新聞網站雖然Facebook認証情況相對較好，賬號建設相對完善，但與西方主流媒體還有一定差距[2]。

1.增加權威賬號的開設量

互聯網是一種開放性的媒介，具有傳播即時、高速、廣泛的顯著特點，如果傳播真相的聲音太微弱，那麼歪曲事實的聲音便會成為強勢，形成流言，甚至發酵成負面輿論，帶來極大的危害。中國媒體積極主動融入國際信息場、輿論場，齊心協力，共同發聲，講好真實的中國故事，展現好真實的中國樣子。多個媒體在多個影響力在的國際新聞、社交、論壇等平台上開設賬號，形成各個平台有“我”在的高參與度，多一個聲音就多一份力量，爭取最大話語權，改變中國媒體海外網絡傳播力量薄弱的現狀。

2.提高權威信息的發布量

中國媒體在各大平台上開設賬號就像架起了麥克風，但是內容發布跟不上的話，就像站在麥克風前不說話。因此，隻有麥克風是不行的，還要不斷發聲，受眾才有機會接收到傳播者要傳遞的信息。在這個自媒體時代，人人都是麥克風，隻有讓自己的聲音傳得更遠，響得更久才是生存之道，對媒體，沉默不語可以說是自取滅亡。互聯網上的信息具有海量、碎片、多元的特征，及時進行信息發布，更新內容，形成常在常新的活躍狀態，營造時時有“我”聲積極氛圍。

3.吸引活躍用戶的關注量

中國媒體對外傳播時的受眾絕大多數都是外國人，根據傳播學中“二級傳播”理論，傳播者越有權威勸服效果越好的結論，借助影響力大可信任的意見領袖的力量，能得到更好的傳播效果，而且這些外國的意見領袖更易得到外國人的信任，一定程度上也使中國媒體避了“王婆賣瓜，自賣自夸”之嫌。有潛質成為意見領袖的活躍用戶，是對外傳播中的一支強力軍，中國媒體將受眾中這樣的群體吸引過來，並與其建立良性互動，加深彼此之間的了解和認同，外國人去傳播中國故事，就與外國受眾有了親近感，傳播的內容也就更容易被受眾接受和信任，這無疑是提高傳播力的有效路徑。

二、用品質得認同感

對外傳播的受眾，與傳播者之間有著遙遠的時空隔閡，更面臨著政治、經濟、文化方面的巨大差異。從新聞的時新性、接近性、重要性特點來說，中國媒體傳播的中國人中國事兒大部分都不具備吸引外國受眾的條件，他們更傾向於關注與自己切身利益最相關的信息，大眾傳播過程中要接受受眾的選擇，選擇性接觸、選擇性理解、選擇性記憶的篩選心理會阻礙傳播的強效果。這就要求媒體在內容生產上下功夫，以內容為王，增強用戶黏性。

1.傳播內容與事實要一致

中國媒體在對外傳播時，堅持正確的政治立場是一切內容生產的底線。在涉及敏感的國際關系、國際事件時，內容的生產要嚴謹，服從國家的戰略目標，避免引起國際糾紛，切忌破壞和平穩定的國際關系。在對別國的新聞進行報道時，一定要尊重事實真相，新聞與事實要保持一致，把握新聞傳播規律，既報喜也報憂，戴有色眼鏡去報道不僅有違媒體的職業道德，還會損傷他國受眾的情感，失友添敵。中國媒體要在國際上樹立客觀、公正的權威形象，遵循事實本身去進行傳播是唯一可行之路。

2.傳播內容選取要細致

大眾傳播自誕生起就有著監督、教育的功能，中國媒體作為大眾傳播的一分子，自然也擔負著傳播真理、譴惡揚善、教育感化的使命，這是任何一個負責任的媒體都義不容辭的。互聯網的特性使得傳播者匿名，傳播內容海量，受眾的社會性特征繁雜多元，為滿足不同需求而產生的傳播內容也就魚目混珠。

中國媒體在這樣的大背景下，更要堅守自己的道德底線，杜絕為博人眼球和謀求商業利益而生產內容低俗的新聞產品，堅決樹好媒體形象。內容選取時要以相互尊重、求同存異為原則，客觀選取真實、真相和真理作為傳播內容，准確清晰地將中國形象和中國人民的態度、立場與觀念訴諸世界，選取中國與世界密切關聯的新聞點進行傳播，將中國與世界緊密聯系。對情況不明、爭議尚存、疑點重重的內容要認真辨別，細致篩選，嚴謹措辭。

3.產品制作效果要精致

隨著傳播技術和傳播手段的更新迭代，受眾的閱讀習慣和喜好也在不斷變化，這對新聞產品的表現形式要求越來越高，如何將優質的內容制作成視聽體驗一流的樣式，是媒體不斷探索和創新的課題。顯而易見，傳統的“文字+圖片”、“視頻+音頻”樣式已經是明日黃花，受眾司空見慣甚至產生審美疲勞，形式上已經很難引起受眾的興趣。AI、VR、H5等技術漸漸成為主流的傳播手段和形式，5G通信技術的到來，受眾對畫質、音質、創意的要求隻會越來越高。中國媒體面對各國受眾，尤其是科技水平較發達國家的受眾，挑剔和審視的程度可想而知，隻有制作精良的產品載以優質的傳播內容才能滿足和說服他們，才能得到關注和認同，從而增強媒體與用戶的黏性，使媒體的傳播力和影響力得以提升。

三、自信謙虛，不卑不亢，在世界互聯網傳播格局中佔據一席之地

當下中國媒體的海外網絡傳播現狀，形成原因復雜，雖有缺陷，但也並非一無是處，這不是中國媒體妄自菲薄的時候，更不是安於現狀的時候，充分認清自己的優勢和不足，既從方式方法上下功夫，也要樹立正確的思想觀念，真正做到讓中國媒體的國際傳播力、影響力與中國的大國地位相匹配。

1.中國媒體對外傳播要自信

正確看待《中國傳媒智庫》中對中央級傳統媒體及新聞網站海外網絡傳播力的調查結果，因為中國網民在Twitter、Facebook等社交媒體上的缺席，會使得中央主流媒體的粉絲量和關注度與其他國家主流媒體相比處於劣勢，將這個因素考慮進去，中國主流媒體與西方主流媒體的海外網絡傳播力的實際差距並沒有看起來那麼大。中國媒體的自信來自於對中國道路的自信、對中國制度的自信，對中國理論的自信和對中國文化的自信，勇敢而堅定的在國際舞台上發出我們的聲音，讓全世界都聽到、看到。

2.中國媒體對外傳播要謙虛

中國媒體的市場化起步較晚，先進的科學技術應用到傳播中的速度和程度存在滯后性、淺層性的不足，對文化背景各異的外國受眾研究還不夠深入，非英語國家的語言文化弱勢，這些都是制約中國媒體海外網絡傳播力影響力不高的重要因素。中國媒體走向世界首先要做世界的學生，學習世界了解世界，用世界語言闡釋中國文化，講述中國故事，找准世界與中國的共鳴點共振點，謙虛地融入世界，進而影響世界。

3.中國媒體對外傳播要不卑不亢

《中國傳媒智庫》中關於2016年中國國際形象與國際影響力全球調查的報告中指出，與2015年相比，中國“自信的”“合作的”國際形象認同度下降，在15個國家的國外受訪者眼中，中國最突出的國際形象是“復雜的”“崇尚軍事的”，同時，調查報告也指出69.4%的國外受訪者了解中國信息的渠道是本國的電視和網絡，而通過中國媒體的網絡渠道了解中國信息的則不足10%[3]。

這說明外國媒體是中國國際形象的主要塑造者，而他們的塑造並不是客觀公正的，隨著中國近年來的飛速發展，一些別有用心的國家及其媒體制造出越來越多的歪曲不實的論調。這種情況下，中國媒體必須不卑不亢與虛假報道抗爭，順應國際形勢和傳播規律，有技巧地、高效地扭轉不利局勢，加緊提升媒體傳播力影響力的同時，在惡言惡語面前不畏懼、不退縮，不缺席、不失聲。

習近平主席在講到增強國際話語權時指出：“傳播力決定影響力，話語權決定主動權。……要下大力氣加強國際傳播能力建設，加快提升中國話語權的國際影響力……”[4]中國媒體在海外的傳播力和影響力，直接關系著中國國際形象的塑造，甚至關系著中國國家利益的損益。依托互聯網的優勢，中國媒體的海外傳播力影響力的提升有著前所未有的機遇，對外傳播的范圍和效果也極其驚人。中國媒體在世界傳播格局中的地位要靠集體的共同努力去取得去提升。

參考文獻：

[1]張維為《這就是中國》第九期：“中國怎麼還沒顏色革命？”女留學生隻用一張照片完美回擊——“談談中國模式”（二）[EB/OL].觀察者網，2019-03-13.

[2]張洪忠,楊可,蘇世蘭,劉竹凌,馬思源,楊岳千.中央級傳統媒體及新聞網站海外網絡傳播力報告（2016）[M].北京：中國傳媒大學出版社，2017.

[3]戴元初,白曉楠,宮鳳昌.2016中國國際形象與國際影響力全球調查[M].北京：中國傳媒大學出版社，2017.

[4]中共中央文獻研究室.習近平總書記重要講話文章選編﹝M﹞.北京：黨建讀物出版社/中央文獻出版社，2016:432.

（作者簡介：張鑫，女，國防大學軍事文化學院學員五隊碩士研究生，主要從事軍事宣傳研究﹔程景，女，國防大學軍事文化學院學員五隊碩士研究生，主要從事媒體融合研究。）

分享讓更多人看到