（西藏民族大學，陝西 西安 712000）

摘要：在國際輿論場中，中國的國家形象一直處於動態變化之中，無論是其展現的還是被解讀的形象，在每一個歷史階段都是不同的。如今，進入社交媒體時代，如何正確認識中國的國家形象，以及在這個時代如何塑造中國的國家新形象是我們要探討的問題，基於社交媒體的開放性，對話性等特點，受眾在傳播中的地位和作用越來越凸顯，在公共外交領域，表現其主體也正在向全民擴散，即所謂“全民外交”，各國公眾交流頻繁，每一個公眾都是自己國家的“形象”大使，在此基礎上中國國家形象得到了新調整，但是中國國家新形象的塑造卻還是任重道遠。本文基於社交媒體時代從認識和策略方面給出的建議對中國塑造國家新形象具有現實意義。

關鍵詞：社交媒體時代﹔中國國家形象﹔全民外交

中圖分類號： 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2019）12-0000-04

一、傳播中的中國國家形象

在傳播國家形象過程中，每一個國家都想展示自己積極正面的一面，試圖將消極負面的那一面隱藏起來,中國也不例外，但是此做法往往會物極必反。

比如此前中國國家宣傳片展示了展現出物質文明豐富的中國，向外國人傳達中國近幾十年來巨大的飛躍發展，這是中國積極的一面，但實際來說，盡管中國的經濟是完成了大飛躍，社會上的一些問題也是不可避免的，比如就業、養老問題等。而一味的依賴於在媒介上展示自己積極正面的一面，不僅會讓傳播者自我封閉，安於現狀，更會讓接受者反感，因為沒有一個人或者國家是十全十美的。這啟示我們在傳播一國國家形象時，在正面宣傳的同時適當地加入一些社會現實問題等會更加引起共鳴，傳播效果也會大大增強。比如社交媒體時代下的產物“快手”這個app，與同類短視頻app相比，比如抖音，在一定程度上展現了來自二三線城市的甚至農村的中國人雖處於逆境卻仍然積極向上的態度，另外它也是響應國家脫貧攻堅政策的一個平台，這樣的形象傳播將會取得很好的效果，因為這體現了中國承認問題，不回避而是解決問題，不卑不亢地展現了大國風採，這一類產品應該多走出國門，了解世界，也讓世界了解我們。

而外媒，中國網民、留學生以及華僑等則在另一種程度上代表了另一種中國形象。外媒對中國的報道會在很大程度上影響外國公眾對中國國家形象的認知，這種大眾媒介為公眾營造的擬態環境相對於公眾就是現實環境，每一個國家的不同的媒體都有不同的立場和主張進而影響到媒體報道的傾向性。比如在報道中國在經濟領域的發展時，每國的報道傾向和方式都不一樣，例如歐美的態度不定，而非洲國家一貫很看好中國的經濟，持積極的正面的態度[1]。而在社交媒體時代，一國網民的言行舉止對一個國家的形象塑造起了很大的作用。在此次巴黎聖母院大火災難中，全人類都在表達對巴黎聖母院的惋惜和悲嘆，世界主要領導人也都做了表態，極少有未造成嚴重人員死亡的災難帶來這麼強烈的觸動，可見巴黎聖母院的價值已經被遠遠不止局限法國這個國家，這是主流聲音。全世界的人類的心都被牽動著，這次災難也從另一方面顯示了法國在國際上的地位和社會影響力，而這是軟實力的彰顯，而在某種程度上軟實力是影響一個國家的國家形象的關鍵因素[3]。對比來看，中國的國家形象卻陷於歷史回憶的沼澤裡有所受損。在社交媒體上一小部分人所持的非主流聲音，他們從巴黎聖母院大火聯想到一百多年前中國的圓明園被英法聯軍燒毀的往事，他們反對中國人對聖母院大火表達同情，認為這是法國應得的報應。

不得不說，中國網民這種非主流的聲音和態度在社交媒體時代對中國的國家新形象的塑造增添了一些負面的印象，但是所幸作為中國對外媒體—環球時報社評[6]能夠及時糾正和表明立場，認為中西方都還沒有走出那一段歷史，中國人的心理還有歷史碾壓過的痕跡，而西方繼續用舊時代的尺子度量今天的中國是否“正確”，給中西的情感融合增添了曲折。

美國學者尼古拉斯·卡爾闡述了公眾個人對國家聲譽的重要以及認為小部分人會給國家形象造成巨大損害[4]，對於去國外留學的中國學生和一直居住在國外的華人，身上其實負有傳播本國國家形象甚至改變刻板印象的重大使命，因為他們身上隨時都帶著一個標簽---中國人。日本學者加藤嘉一曾經提到他親身的體驗[5]，他和他媽媽在東京逛街，遇到了一個在中國留學生在勤工儉學，十分有禮貌，簡單的交流后，這個中國留學生一改他媽媽對中國的刻板印象----百姓不文明，行為不規范等印象，盡管這都是聽說的，但是接觸到這個中國留學生后，他媽媽也通過這個活生生的人而不是媒體的報道體會到了中國人不是印象裡那種形象，而且這種接觸形成的印象將更加刻骨銘心。

盡管百聞不如一見，現實來說，很多公眾是無法親身去體驗認識和了解這個國家，但是這個時代媒體就相當於一面鏡子折射著現實，無是處於哪個立場的媒體都應該堅持客觀公正的報道，而公眾個人則需要先從自身建設，才能維護和建設本國國家形象。

二、社交媒體時代下中國的國家形象的新調整

（一）社交媒體時代的特點—以vlog為例

社交媒體時代的到來，傳播形式發生了很大的改變，與以往的文字傳播相比，視頻和圖畫成為了主流，特別是視頻傳播，集各種感官於一體，讓人更能真真切切感受到所傳播的內容。

而2016年興起於YouTube上的vlog，集文字、圖像、音頻於一體的內容形式，主要功能是記錄生活，制作者以自己為主角，像記錄日記一樣，用視頻將自己的生活經歷記錄下來，與觀看視頻觀眾進行對話互動更是突破以往視頻強制性傳播形式，此形式活潑且富有生命力，不再是冷冰冰的傳播，很好地契合了這個時代的潮流。

今年兩會的時候，中國對外媒體幾乎都採用了vlog這種傳播形式，例如CGTN、China Daily，特別是China Daily的報道完全沿用vlog這種框架，主角是一個年輕的小姐姐，剪輯風格，表情包特效的使用使vlog這個形式在媒體報道中大火，不論是對外媒體還是對內媒體都陸續採用這個形式，國外的受眾都表態原來一向嚴肅的中國也有這一面，而國內的受眾認為此形式新穎感受到了青春活力。

Vlog早先的時候是一些去海外留學的學生引進中國的，特別是通過歐陽娜娜在微博的傳播，這種視頻形式在國內大火，歐陽娜娜本身的形象也得到了很大的改善，可見在社交媒體時代，一個好的傳播形式對於改善刻板印象有著重要的作用。

一方面，中國對外官方媒體使用民間交流的傳播手段---vlog是有利於糾正外國受眾眼中古板嚴肅的有失偏頗的中國國家形象，特別是在年輕人群體當中，好感度會上升。

另一方面，這也體現了全民外交的趨勢，比如在YouTube上，國外也有不少與“體驗中國生活”有關的vlog，其中也有很多獲得了較高的點擊量。以擁有25萬訂閱者的博主HOUSOFCOLOR為例，她於四年前上傳的一個記錄她在中國旅游9天的vlog到目前觀看次數已達到77萬，並有1145條評論，點贊數較高的幾條都在表達對博主和中國的積極的情感趨向。這是非中國人來宣傳中國的國家形象成功的案例，而在全民外交熱潮的當前，公眾的意見和態度對一國的國家形象顯得尤為重要。

（二）新媒體格局下的全民“微”外交越來越重要

相對於宏大的主題和完美的形象，公眾更願意看到大主題下小人物的命運以及一些小瑕疵，特別是在這個新媒體格局下，要進行所謂的“微”外交，這裡的“微”外交是指改變以往的宏大敘事為微視角，追求心靈的震撼和價值的共鳴。比如相比於以往的國家形象宣傳片那種氣壯山河以及國泰民安的從大處著手不一樣，《中國進入新時代》這部中國夢政治形象片以個體出發，通過一個六歲的藏族姑娘次央拉姆長大后要去北京的夢想到一名焊接機械手操作工-謝元立，他的中國夢是“生產出的高鐵，更快、更穩、更安全”等，將每一個具有代表性的具體的個體的夢想抽象成中國夢，這種微視角首先會讓身處一樣境遇的人感同身受，更會讓人更加具體的理解中國的現狀以及抽象的中國夢的具體含義。

這也就是說，社交平台上的用戶都傾向於”微”外交，比如人們越來越傾向於通過分享牆隅的一株花，桌上的一隻畫著笑臉的杯子近景和特寫來交流，而不願意分享大全景、大遠景的圖片，因為人們心中對前者的定位是在分享一段心情，一段感受，而后者則只是一張照片，這其中注入的情感因素不得不說具有一種隻可意會不可言傳的較強的傳播效果在裡面。

另外，這種格局下往往伴隨著閱讀的碎片化，思維的碎片化，我們在傳播一國國家形象時需要緊跟時代潮流，最好首先就要讓受眾一目了然，擊中要害，直達心靈，具體可以表現在文章忌長篇大論，視頻最好以短視頻為主，用微內容微視角向公眾傳達不一樣的中國。

三、如何正確認識以及應對中國國家形象的”新”

（一）站在歷史的角度上解讀中國的國家新形象

反觀歷史，中國的國家際形象經歷了漫長的歷史變遷，每一代中國人身上也帶著不一樣的標簽。古代中國輝煌一方，以天朝自居，憑其強大的國力和雄厚的財富讓周邊國家俯首稱臣，但是近代以來，隨著西方經濟政治的快速發展，中國的固步自封，在世界上的地位一落千丈，特別是在1936年的柏林奧運會上，中國被貶為"東亞病夫"，這個貶稱卻不僅僅是外國人賦予的，也是當時中國的知識分子對中國吸鴉片者不思進取的恨鐵不成鋼、反擊。新中國成立后，六十年代末李小龍在其主演的電影《精武門》，揚其立場：中國人不是東亞病夫，且隨著周恩來等政治人物在國際舞台上的出色表現，中國給自己貼上標簽：走和平發展的道路，和平共處。改革開放以后，經過幾十年的發展，中國經濟得到巨大發展，發展水平擠向世界前列，與此同時，國際上卻盛行中國威脅論，西方國家普遍鼓吹中國實行霸權主義的言論，將中國推向輿論的中心。

可以看出，在每一個階段，中國向世界展示的國家形象都是不一樣的，這說明了對中國國家形象的理解和解讀要站在歷史的角度上，細化來看，特別是在互聯網高速發展以及社交化的今天，我們更應該用發展的眼光，更新觀念看待中國的國家新形象，並結合社會現狀，國家應該把中國塑造成一個負責任，有擔當的大國。媒體要主動引導輿論，在議程設置中主動回應外媒關心的議題，主動展現一個相對客觀、全面的國家形象。個人更應該規范自己的言行舉止，不僅因為中國人是中國形象的縮影，更因為西方媒體在對其他國家進行報道時，越來越關注人而非國家本身，且特別關注如國家領導人，這啟示我們在傳播過程中要重視國家領導人的形象塑造。

（二）自覺承擔傳播中國新形象的使命，講好中國故事

一旦外界對中國的國家形象形成了刻板印象，就需要我們改變傳播策略和傳播形式，從小處著手，在日常的生產生活交流活動中塑造新形象，內化於心，外化於形，自覺承擔傳播中國新形象的使命

習近平主席說, 要積極傳播中華優秀文化, 用海外讀者樂於接受的方式、易於理解的語言, 講述好中國故事, 傳播好中國聲音[7]。德明斯特大學中國研究中心的周俊老師在此方面有一個非常成功的案例，周俊老師所在的研究中心與武漢黃鶴樓公園管理處進行國際合作，共同出版了面向德國市場的第一本城市童話故事---《黃鶴樓童話故事》。該童話故事的語言主要是德語，在這本書的最后有介紹武漢這座城市的圖文比如黃鶴樓、武漢的熱干面等，特別是熱干面的介紹在德國受眾中掀起了自制熱干面的潮流。因為德國的食物比較單一，所以這種做法簡單，口味獨特的食物迅速就席卷了德國人的胃，也讓不少德國人對中國的美食以及城市充滿向往。這也啟示我們在對外傳播時應該盡可能傳播具有共通意義空間的東西，特別是能夠具有模仿仿照性的東西或事物，這樣在受眾腦海裡印象存留的時間就會延長。

周俊老師用《黃鶴樓童話故事》對外傳播的成功案例告訴我們，中國每一個個體都是有能力有義務維護或中國的國家新形象，甚至打破外國公眾對中國的刻板印象，她從一本故事書入手傳播中國文化的同時相應地塑造了中國的城市國家形象，而中國的城市國家形象又恰好是中國的國家國家形象的縮影。

（三）多元主體共同努力做出改變

中國的國家新形象的塑造不是一蹴而就的，更不是一方力量所能達到的。從上述我們可以得知，不是每一個外國受眾會來中國，也不是每一個外國受眾會接觸到中國人，他們一般都是通過本國的媒體或者社交平台上的KOL即意見領袖作為世界的窗口去了解屏幕裡的中國。這也讓我們意識到，我們必須辨証地看待問題，中國的國家新形象，一方面除了中國人本身需要努力，另一方面外國人特別是外國媒體和外國社交平台上的KOL也需要做出相應地努力[2]。

首先，至少不要過度地解讀或者說異化中國，比如中國的發展問題，其實現在在某些外國人眼裡，中國是一個很窮的國家，比如山區，而另一些外國人眼裡又是一個很富裕的國家，比如中國大媽搶購環境等這種極其不符合實際的刻板印象。我想這這種信息不對等主要是有一下幾方面原因，一個是因為外國意見主體沒有深入了解發展迅猛的中國，思想觀念還停留在過去，或者是外國的意見主體向本國受眾傳達信息不及時等原因，二是中國特殊的政治制度，始終使外國人將中國自然而然的歸入其他類。

再者，外國意見主體應該要有包容的心態看待發展中的中國。中國在發展的過程中肯定會經歷一段不堪回首的時期，比如中國式過馬路，隨地吐痰等這種具體化的嚴重損害中國國家形象的問題，但是從歷史的長河來看，現在每一個所謂的發達的文明的國家都必然經歷了一段不文明的時期，平心而論，不應該苛刻地對待中國，因為這個只是一個暫時的現象。

最后，外國意見主體與中國意見主體應該搭建共通的意義空間，使編碼解碼過程更加順暢。雙方能夠互相理解，站在對方的立場上想問題，那麼外國意見主體就不會片面地去報道中國，就不會給本國的公眾帶了一個片面的中國形象，而且基於理解，在第二次編碼的過程中，中國的國家新形象將會更加立體。

四、小結

一國的國家的國家形象不僅僅是別國對該國綜合實力認知后形成的總體印象和看法，也是該國每一個個體形象的綜合。故全民外交的重要性不言而喻，特別是在這個社交媒體時代，網絡化互動性高度發達，中國的國家形象時時刻刻每一個中國的公眾身上發生變化。

特別是利用好新格局下的新的傳播形式，有利於突破他國對中國的刻板印象，維護甚至塑造中國的國家新形象。社交媒體時代下，慎重選擇宏大敘事去傳播中國，應適時選擇微視角，與外國意見主體共同改變中國國際刻板印象。

總之，說到底，中國國家新形象的塑造從根本上來說任重道遠，中國應從長遠出發，關鍵要提升國民素質，更新調整價值觀，而不是過分依賴傳播技術和傳播手段，畢竟人才是主體性的建設，這對中國國家新形象的塑造至關重要。

參考文獻：

[1]鐘新,潘亞楠.中國國家形象十年回顧:基於多家權威調查的分析[J].新聞傳播,2018(2):9-12.

[2] 鐘新,彭大偉.馬克林談國家形象的塑造與解讀[J].對外傳播,2012(11):23-25.

[3]鐘新.新公共外交:軟實力視野下的全民外交[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2011(8):51-55.

[4] 甘藏春，方正輝，胡必亮 .約瑟夫·奈談 “巧實力”[J].對外傳播，2009 （3）.

[5] 加藤嘉一. 每個中國人應是公共外交“大使”[A]. 公共外交季刊2012春季號（總第9期）[C].察哈爾學會,2012:5.

[6]有人從聖母院想到圓明園，該怎麼看？[N].環球時報,2019-04-16.

[7]周俊.講好中國城市故事的創新模式探索——以中德合作出版《黃鶴樓童話故事》為例[J].對外傳播,2018(1):64-66.

（作者簡介：黃鈺凌 ， 女， 西藏民族大學新聞學專業，主要從事新聞與傳播研究﹔周鐵城 ， 男 ， 西藏民族大學行政管理專業，主要從事公共關系學研究。）

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