大鵬、柳岩直播宣傳《受益人》

馮小剛、黃軒直播宣傳《隻有芸知道》

胡歌、桂綸鎂直播宣傳《南方車站的聚會》

12月23日，導演馮小剛攜主演黃軒做客薇婭直播間，電影《隻有芸知道》在直播過程中售出共17萬張電影票。繼11月5日《受益人》首開先河以來，這已經是電影圈的第四波大規模直播售票——從“試吃螃蟹”到“規定動作”，才過了短短兩個月不到的時間。

根據《2019網紅電商生態發展白皮書》，2020年中國網紅電商市場規模將達3000億元。直播賣票，是否能讓電影也在其中分一杯羹？在全年票房最火爆的2020年賀歲檔到來之前，業內最需要做的，或許不是先急著趕上這趟車，而是冷靜地進行一次階段性總結與反思：直播的熱烈究竟是否與影片的受歡迎程度成正比？直播售票的作用到底在票房本身還是票房之外？更重要的是，是否每一部電影都適合直播售票？

算賬

賺票房？虧！優惠價等於給“票補”

“剛剛是電影行業的一個重要時刻，因為在此之前還沒有人在直播中賣過票。”11月5日，大鵬和柳岩做客薇婭直播間，宣傳他們主演的電影《受益人》，大鵬在直播過程中如此感慨。那天的直播，《受益人》總共賣出116666張“電影票”。

說賣出的是“電影票”，其實並不准確。實際上，《受益人》售賣的是觀眾購買優惠價電影票的“資格”。在直播中，觀眾以0.1元的價格買下《受益人》19.9元電影票的兌換券，每人限購兩張，且必須在11月9日之前兌換使用。

19.9元其實是“虧本價”——電影票的平均票價一般在30元至35元，因此這場直播實際上會讓《受益人》“虧”100多萬元。

若在過去，這100多萬元或許會被直接用作“票補”——影片首映前后，不少片方都會在網絡售票平台推出19.9元甚至9.9元的優惠票價，以吸引觀眾購票，此舉通常能提升影片在公映頭幾天的上座率和票房，並且鞏固影院經理的信心，促使其在接下來的日子裡為電影多排片。雖然從今年國慶檔起國內市場宣告告別“票補”，但如今變相票補似乎又以“直播售票”的面貌登上舞台。

做營銷？值！關鍵是有機會“破圈”

實際上，直播賣票的主要意義在於營銷和推廣，而不是直接賺票房。數據顯示，《受益人》的售票直播總共吸引了800萬人在線觀看，這還沒算上后續話題發酵所帶來的巨大關注度。“第一部在直播裡賣票的電影”，這一點本身已足夠讓《受益人》成為平台熱搜、新聞頭條甚至載入電影史冊。如此算來，區區100多萬元的“宣傳費”，花得可就太值了。

由《受益人》帶頭，《吹哨人》《南方車站的聚會》《隻有芸知道》所走的直播賣票路線都有一個共同路數：與網紅主播合作。其中《受益人》《隻有芸知道》選擇的是號稱“淘寶第一主播”的薇婭，《吹哨人》選擇了在抖音等短視頻平台爆火的現象級網紅“多余和毛毛姐”，《南方車站的聚會》則選擇了淘寶和抖音今年最有話題的現象級主播“口紅一哥”李佳琪。

這些主播不但動輒擁有數千萬級的驚人粉絲量以及強大帶貨能力，更重要的是其粉絲群所處圈層或許正是電影千方百計想觸及的，以李佳琪為例，其本身就是“出圈”的代言人。在這些直播的帶領下，電影可以把自己的受眾輕鬆拓寬至各類下沉市場。

警醒

不是所有電影都適用

什麼電影適合直播售票？《受益人》之所以成為第一個吃“螃蟹”者，並非偶然。該片女主角柳岩在片中的角色便是一個帶貨網紅，而大鵬和柳岩最初的走紅作品《屌絲男士》也讓兩人在“宅男”這一網絡生存群體中頗有人氣，再加上影片本身的喜劇基因，“網感”十足的《受益人》跟網絡直播的營銷方式天然契合。

同樣適合“直播售票營銷”的還有《南方車站的聚會》。該片題材本身並不具足夠“網感”，但主演胡歌具備國民關注度，而且他過往的曝光率極低，這種反差無疑能為直播帶來巨大的關注度。

相比之下，像《隻有芸知道》這種在各個維度都缺乏“網感”的影片跟網紅主播合作賣票，就顯得有些勉強。縱然從數據看，17萬張電影票、666萬人同時在線觀看、互動量破千萬的“成績單”也算漂亮，但直播之外便產生不了更大火花，影片首周末三天7615.7萬元的票房便是佐証。

《吹哨人》同樣未能靠直播售票拯救票房，在業界看來，其直播帶來的關注遠遠抵消不了含義不明的片名給票房帶來的損傷。

此外，無論影片本身是否適合，“直播銷票營銷”的作用都不應被夸大。包括曾創下兩小時直播賣貨2.67億元的薇婭在內，目前還沒有一位帶貨網紅是賣電影票起家的，也不存在真正能被“一網打盡”的電影觀眾。

一擁而上就容易過時

直播售票作為一種營銷手段，最先使用者無疑能得到最大紅利。而之后的影片若一擁而上，將之視為上映前的“規定動作”，所帶來的話題量和關注度都會隨著時間的流逝而大打折扣。最后，所謂“搶”19.9元看片資格的噱頭，也就變得跟在普通購票平台上買優惠票無異。

更可能出現的一種情況是，網友們在直播中順手花了0.1元買下優惠購票資格，此后便將之拋諸腦后——畢竟1毛錢的損失確實可以忽略不計。而對於做直播售票的片方來說，他們或許因此“節約”了一筆“變相票補”，但別忘了明星跑路演——即使是“線上路演”，同樣也會產生一筆不小的支出，若沒有產生預期的影響力，對於片方來說仍然是一筆賠本買賣。

因此，是否選擇直播售票？又應該跟哪一類網紅主播合作？這些都是接下來的電影在“趕時髦”做直播宣傳之前首先應該思考的問題。畢竟，主播平日裡賣貨也有“翻船”的時候，賣電影票同樣不可能無往而不利，這其中牽涉到的產品賣相與受眾定位是否相符等問題。

再說，電影終究不是普通“貨品”，創作者還是應當把精力放在作品本身，以質量贏得觀眾，而不是先想著怎麼賣，以及能賣多少錢。

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