百度微視入局 春節紅包大戰白熱化

魏蔚

2020年01月16日06:45  來源:北京商報
 
原標題:百度微視入局 春節紅包大戰白熱化

  1月15日,百度披露鼠年5億元紅包活動詳情,微視更是拿出10億元參與春節大戰。截至目前,支付寶、快手、抖音、淘寶、微博等均已披露春節計劃,各家在2020年春節營銷的總投入已超過70億元。春節大戰硝煙繼續,但目的各異,有的成了春節保留項目,有的以拉動核心產品日活為任務,且效果已現。

  主角盡數上場

  僅1月15日一天,就有百度、微視兩家企業公布春節紅包玩法。加上之前入局的支付寶、快手、抖音、微博,目前已經有至少6家互聯網頭部企業啟動春節營銷活動。

  由於百度是2019年央視春晚的獨家紅包互動平台,2020年百度的動向頗受關注。即日起到1月24日,百度用戶可以通過“集好運”和“團圓紅包”參與紅包活動,總金額5億元。

  微視將在1月17日正式開始春節紅包活動。微視延續了2019年的視頻紅包概念,推出個人視頻紅包、明星紅包雨、集家鄉卡等玩法,共發放10億元紅包,是2019年紅包金額的兩倍。

  支付寶在1月13日啟動的“集五福”,已經連續舉辦五年,更像是“新年俗”,幾乎每年都主打親情友情牌。2020年“集五福”的新玩法“全家福卡”也是圍繞這個主題,中獎權益是“幫全家還全年花唄”,紅包活動總金額5億元。

  論金額和關注度,2020年春節紅包大戰的主角,毫無疑問是快手和抖音。快手是央視2020年春晚獨家互動合作伙伴,春晚當天紅包金額將達到10億元,並在2020年元旦就啟動了春節預熱活動。

  抖音的亮點在於高達20億元的紅包,較2019年翻了一倍。1月14日-31日,抖音用戶完成集卡、紅包雨、玩游戲等活動,即可參與活動。

  淘寶是少數兩度與央視春晚達成獨家合作的平台,淘寶是2020年央視春晚的獨家電商合作伙伴,聚劃算是合作的主角。整個春節期間,聚劃算將拿出20億元補貼,是史上最大力度的春節電商補貼。

  微博則是春節紅包大戰的常客,幾乎年年都參與,但是紅包規模不大,2020年微博的春節紅包金額有1億元。

  據不完全統計,目前頭部互聯網企業為春節營銷砸下超過70億元。

  合縱連橫

  與往年的各自為戰不同,2020年春節期間平台間和業務間的合作明顯增多,快手與支付寶共同發起的“尋找中國福娃”即是代表。

  1月12日-17日,用戶在快手發布原創視頻,帶#中國福娃#話題標簽,並@支付寶官方賬號,即可參與活動。支付寶將在1月18日抽取一位“中國福娃”,該用戶所在的村/小區將成為“五福村”,全村/小區以戶為單位平分6.66噸年貨。

  活動帶來的集中效應十分明顯。快手相關人士向北京商報記者透露,“尋找中國福娃”活動上線以來,支付寶快手號漲粉超過5萬。

  業務間的聯動也在繼續,比如微視與微信、QQ的結合。“微視紅包金額將直接存入QQ錢包/微信支付零錢賬戶”,微視相關人士介紹。

  淘寶與旗下的聚劃算也將共同在春晚推福利:淘寶將在春晚當天為5萬用戶清空購物車,聚劃算為用戶補貼10億元。

  從最初支付寶、微信的春節紅包大戰,到現在各平台扎堆春節營銷,同一年參戰的企業,目的各異,每年參與的常客,追求也在生變。

  在比達分析師李錦清看來,“拿到央視春晚獨家合作的企業,一般來說投入都是空前的,是為了讓用戶對某個產品或某種消費形式——形成認知,比如支付寶和微信當年是為了移動支付,現在快手是為了拉動產品日活。現在支付寶每年都會參與春節紅包互動,但更像是營銷,側重與用戶搭建情感紐帶”。

  全系產品沾光

  除了目的生變,企業的算盤也打得越來越精,它們希望將春節的集中性流量輻射到更多的產品上。

  對比2020年互聯網企業的春節紅包玩法,大多會強調豐富的入口。百度方面稱,“百度App並不是唯一的活動入口,包括百度極速版App、好看視頻、全民小視頻等多個百度系產品均設置了活動入口”。

  抖音也繼續了往年的多產品策略,2020年春節活動共接入抖音、今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視頻、抖音火山版、Faceu激萌、輕顏相機和皮皮蝦共8款產品。

  根據蘋果應用商店信息,快手的一系列春節紅包活動已經讓多款產品沾光。1月12日,有網友發現,蘋果官方應用商城App Store的“免費App排行榜”,前5名中有3個被快手及快手旗下App佔據,分別是排名第一的快手,以及分列第三和第五的“快看點”和“快手極速版”App。截至北京商報記者發稿,該榜單前10名中,快手和快手極速版佔據兩席,其中快手App位列第一,快手極速版排名第六。

  業內人士普遍認為,快手在2020年春節的高調,是為了完成2019年6月定下的目標:在2020年春節之前,達到3億日活。根據快手官方數據,快手日活在2019年5月超過2億。

  近日,快手高級副總裁馬宏彬公開表示:“快手在2019年漲了一個多億日活,至今還沒有停下來的跡象。”這意味著快手或已完成既定目標。

  春節營銷大概率會成為常態,就像“雙11”“6·18”這些代表性的營銷節點一樣,從歷年春節營銷的核心企業和核心產品上,可以看出互聯網的興衰和互聯網用戶的成長,就如同2015年到現在給人們的啟迪一樣。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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