如何讓一件商品或一個品牌，在一夜之間做到家喻戶曉？

　　最好的答案可能是：送它上春晚。自1983年起，央視春晚連續舉辦了37屆。作為中國人年夜飯裡一道不可或缺的開胃菜，也是品牌方爭搶的流量戰場。近年來，隨著互聯網大廠的加入，讓春節流量大戰變得格外精彩。

　　春晚的背后，一場真正的頂級流量大戰拉開帷幕。

　　第一輪 1984年

　　“康巴絲為您報時”

　　鐘表、自行車佔C位

　　在硝煙彌漫的春晚市場裡，冠名權一向都是高端商家的必爭之地。上個世紀80年代到90年代初，春晚主流贊助商以鐘表、自行車等“老三樣”為主流。

　　1984年，濟南康巴絲鐘表廠成為春晚第一個贊助商，開始出現在央視春晚倒計時廣告上。除1985年該冠名權被海鷗手表奪走。康巴斯手表直到1993年，都獨佔央視春晚零點倒計時的廣告。

　　隨著品牌名聲大噪，康巴絲一度成為石英鐘的代名詞，是我國第一個年產過百萬隻的鐘表企業，在1989年產值破億元。

　　64歲的退休公務員劉成，還記得那句“康巴絲為您報時”的廣告語。他對記者說，那個年代，一塊康巴絲、上海牌的手表是人們身份的象征，很多男青年都攢錢希望擁有一塊。“但一塊好一點的手表要100多元，是我們幾個月工資。”

　　除了手表，1992年在A股上市的深圳中華自行車集團，也於1994年冠名央視春晚零點倒計時廣告。

　　到了90年代，因石英鐘產品生產門檻較低，康巴絲陷入泥潭。之后，多年的商標爭奪戰，讓康巴絲消失在人們視野中。

　　經過企業改制，買回商標。如今，康巴絲每年的產量為400萬隻左右，產品供應於國內多家單位、高校，品牌影響力已遠不如當年。

　　隨著汽車的普及，自行車盛極而衰，曾經冠名過春晚的深圳中華自行車集團也陷入虧損。

　　諸如上海牌手表、蜜蜂牌縫紉機、鳳凰牌自行車、紅燈牌收音機等“老三件”，也被時代KO。

　　第二輪 1995年

　　酒業藥業電器財大氣粗

　　每秒廣告費572萬

　　1995年春晚，孔府宴酒以3079萬元奪得“標王”。一夜之間，“喝孔府宴酒，做天下文章”的廣告語，讓這家名不見經傳的企業家喻戶曉。1995年，“孔府宴”銷售收入高達9.18億元。

　　1996年，“孔府家酒”拿下1996年的春晚贊助。1997-1998年沱牌曲酒成為央視春晚零點冠名商。

　　酒業之后，藥業上陣。2000年哈藥六廠蓋中蓋、2001年太極集團曲美減肥藥、2002年哈藥六廠護彤感冒藥。

　　進入21世紀，電器行業財大氣粗。美的集團更是11次與全國觀眾相約零點報時。

　　央視索福瑞數據顯示，從2001年到2017年，央視春晚的全國總收視率基本維持在30%以上。

　　春晚冠名費用也水漲船高。2011年，美的集團以5720萬元的價格獲得春晚整點廣告權。而在2005年，美的集團拿下的央視春晚零點倒計時廣告價格僅為680萬元，6年時間，費用漲了8.4倍。零點報時廣告一共10秒，若以2011年的價格計算，相當於每秒572萬元。

　　2011年央視春晚宣布“零植入”廣告，春晚開始前的十分鐘成為了新的“黃金時段”。

　　與此同時，互聯網公司開始搶食春晚流量，春晚也衍生出新的廣告形式，比如發紅包。

　　第三輪 2015年

　　互聯網花式發紅包

　　創造一個個流量奇跡

　　發紅包，一定是春晚近年來最成功的互動玩法之一。

　　2015年，騰訊以5303萬元拿下央視羊年春晚獨家合作權，並推出了搶紅包活動，總計發放5億元現金紅包，打響了春晚紅包大戰的第一槍。觀眾們守在電視機前，隻需“搖一搖”就有機會獲得紅包。

　　彼時，微信財付通僅佔有19.5%的市場份額，和支付寶49.6%的市佔率差距明顯。但通過春晚發紅包，微信紅包橫空出世。當晚10點半，微信總搖一搖次數72億次，峰值8.1億次(每分鐘)，送出微信紅包1.2億個，除夕期間微信支付綁定銀行卡超億張。

　　●2016年央視春晚，支付寶用2.69億元從騰訊手中奪回春晚合作權，為全國觀眾派發8億紅包，並創造了新玩法“集五福”“咻一咻”。

　　一時間，大量用戶在支付寶上加好友、換福卡、發紅包。有網友笑稱，一張“敬業福”讓全國人民都患上了“強迫症”。官方數據顯示，當晚20：36，第一輪“咻一咻”開始，此輪結束時，春晚支付寶互動次數達到了677億次，而去年春晚整場的總互動次數是110億次。

　　●2017年，支付寶再次拿下春晚發紅包特權，新推出“AR實景紅包”。

　　●2018年，淘寶拿下的央視春晚廣告位，聯合商家共發出10億元紅包。據媒體報道，此舉淘寶花了3億元，這一價格也讓其成為“春晚標王”，這也是阿裡三度蟬聯央視春晚標王。

　　●2018年除夕夜，開場不到1小時，就有近6000萬家庭參與了搶紅包，截至23時，共有超過1億戶家庭在觀看春晚的同時參與了手機淘寶的互動，他們分布在祖國內地和港澳台地區以及全球的212個國家和地區。

　　●2019年，百度宣布成為2019年央視春晚獨家紅包互動合作伙伴，金額並未披露。

　　至此，央視春晚集齊BAT。百度砸重金發出春晚史上最大金額紅包，自然效果明顯。數據顯示，靠著春晚發紅包，百度APP的“好運中國年”互動次數達208億﹔APP的日活從1.6億直接沖上了3億關口。

　　●2020年春晚，快手成為2020年央視春晚獨家互動合作伙伴。有媒體透露，快手為此花費10億元紅包以及30億元左右的合作費。

　　支付寶派發8億紅包，讓“敬業福”成為2016年第一個熱詞﹔百度撒下9億元紅包，換來APP日活超3億﹔微信發5億現金紅包，奠定微信支付的江湖地位。春晚紅包已經成互聯網公司流量導入利器。

　　分 析

　　互聯網公司為何春晚發紅包？

　　突破流量瓶頸

　　“為突破流量！”上游新聞專家顧問江瀚告訴記者，流量瓶頸是當下所有互聯網公司面臨的問題，而有數億人觀看的春晚，顯然是全國最集中的流量爆發平台。

　　網經社電子商務研究中心主任曹磊稱，網絡紅包可以說是最為體現互聯網思維精髓的營銷產品。“互聯網公司通過春晚發紅包的方式進行粗放式‘撒網’，從點至面獲取大量流量，再通過各種組合方式進行細分將用戶引流到自家的其他產品上，進而一步一步獲取用戶價值，最終實現流量的價值變現。”

　　聲 音

　　著力轉化和留存用戶

　　讓錢花得有價值

　　種種數據表明，互聯網公司央視春晚一役，短時間看，定能收獲可觀的用戶和DAU（日活躍用戶數）是確定的，但這卻不是全部。

　　上游新聞專家顧問江瀚認為，流量雖然是重要的指標，但互聯網公司最終的目標還是轉化與留存。

　　江瀚認為，自2015年互聯網公司聯合春晚開始發紅包，幾年過去，觀眾的新鮮感已經過了。“如何調動觀眾參與度，創造出更有趣味的玩法，也是快手和春晚要面臨的一個挑戰。”

　　他強調，互聯網公司僅在春晚撒錢可不行，還要讓錢花得有價值，比如在后續留存用戶方面下功夫。（重慶商報-上游新聞記者 韋玥）

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