來源：《網絡傳播》雜志微信公號

編者按：隨著數字信息技術的發展與普及，移動端已經成為人們接收信息的最主要方式，它已深度融入人們的日常生活。在不斷發展的新媒體環境下，浙江省委網信辦聯合多家單位開展的“在身邊”網絡傳播品牌建設，跳脫出傳統的宣傳模式，煥發出新的活力，成為做好主旋律報道的典型案例。這一品牌活動有何亮點？有哪些突破點值得借鑒？一起來看解析！

一、擺脫宏大敘事 聚焦個體

真正意義上的主旋律表達的是一種主流價值觀：政府民眾共同認同的價值。在日益豐富多彩的世界中，面對挑戰，主旋律報道如何滿足人們日益增長的信息需求？

時代在變，主旋律報道必須調整切入口，中國的新聞從業者要學會如何表達主流價值觀。“在身邊”系列活動的突破在於擺脫了宏大敘事，聚焦了人和個體，在大時代中講述老百姓自己的故事，溫暖人心。

案例

2019年9月起，由浙報集團聯合浙江省委網信辦共同主辦、浙江新聞客戶端承辦的“尋找身邊的中國范兒”大型主題活動，立足於新中國成立70年來的平凡人物視角，全網征集對“中國范兒”的解讀及背后的故事，精選出具有代表性的內容，通過動漫長卷、H5、品牌短視頻、UGC海報等新媒體產品進行線上線下傳播。同時擇取優秀內容進行線下展示，打造了一輛“中國范兒”流動大篷車並在浙江省各地巡展。

“在身邊”系列活動不再單純貼標簽，而是以普通人物的真情實感、平凡小事形成政府與民眾的共鳴，於潤物細無聲中傳遞了主流價值觀。浙江省推出的多個“在身邊”主題活動，把每個人身邊點點滴滴的正能量集聚在一起，匯成一股宏大的正能量洪流，去感動人、感染人、感化人，不斷推動社會進步。

二、改變話語方式 貼合年輕受眾需求

國際教育慈善組織Varkey Foundation發布的一組調查顯示，以95后為代表的中國年輕人，在國家認可度、評價方面，相關數據都要高於很多發達國家。在傳統的刻板印象中，90后、00后是生長在日本動漫和好萊塢大片裡的兩代人，但這批年輕受眾的民族認同感和愛國熱情，卻絲毫沒有降低。

據B站后台數據監測，很多90后、00后表現出了很高的愛國熱情。B站董事長陳睿對此的解釋是：“他們從小生活很富足，教育各方面都很好，他們是真的覺得生活在一個非常非常好的國度，他們是發自內心地愛著我們的國家。”

主旋律報道要理解年輕受眾的特征，擺脫一味的空洞說教，用年輕人的話語方式表達，贏得年輕受眾。“在身邊”系列活動在這方面也有突破。

案例

浙江省委網信辦、省教育廳、團省委聯合今日頭條浙江分公司，於2019年5月至6月在抖音平台上組織開展“70有我更青春”網絡主題宣傳活動。

活動緊緊圍繞慶祝新中國成立70周年主題主線，以“70有我更青春”為主題，通過短視頻和發布相關校園文化數據的方式，聯動全省高校展示建國70年來浙江省高校悠久歷史、校友青春記憶、當代教師榜樣力量、青年學子精神風貌等，引導當代大學生傳承良好校風學風、謹記校史校訓。

同時，活動在抖音平台開設話題“70有我更青春”，聯合包括浙江大學在內的15余家在浙高校拍攝相關視頻，參與抖音話題，短時間內話題播放量達近4000萬，視頻數量達200余個。

除此之外，活動現場還成立了浙江高校新媒體聯盟，17家高校聯盟通過交流互動，傳播高校青春力量，構建向上向善的網絡文化。重大主題性宣傳報道一定不能忽視年輕人的力量。

三、注重品牌建設 打造主旋律報道“IP”

“IP”為“Intellectual Property”的縮寫，原意為“知識財產所有權”。后被網絡文學套用，有了另一重引申義，指那些本身就擁有龐大粉絲群及高度粉絲黏著度的文學作品。

瞄准IP開發的人預設，當一部作品從文字被改編成影視、游戲等其他形態之后，原先的粉絲會出自對原IP的擁躉，轉而關注原作的改編作品。本次“在身邊”系列主題宣傳也具備了“IP”的基本精神和操作手法。

浙江省委網信辦推出的“在身邊”網絡品牌，涵蓋了改革開放40周年大型網絡眾籌、弘揚“工匠精神”“匠心在身邊”網絡文化宣傳、“改革在身邊最多跑一次”網絡問政專欄建設、講述身邊黨員故事、“初心在身邊”等主題活動。

當“在身邊”這一品牌具有較高知名度成為原“IP”時，主題活動緊密圍繞“在身邊”的概念進行擴展。

案例

台州網信辦的“在身邊”系列網絡文化傳播主題活動分為“媽媽式”服務在身邊、夢想在身邊、初心在身邊、“代表委員”在身邊等，內容涵蓋了社會各個層面，覆蓋社會各個年齡層的網民，“在身邊”也成為了台州網民們熱議的熱詞。

案例

精細化運作要考驗重大主題報道IP聯合運營與營銷能力。新浪浙江在全省范圍組織開展的“匠心在身邊”網絡文化宣傳活動，充分體現了運營和營銷能力。

活動亮點：

1業界大咖演講

頒獎盛典上重磅推出大咖演講分享環節，共話互聯網時代身邊的匠心﹔

2網紅大V直播

邀請6位本地流量大V，進行現場直播﹔

3分享匠心故事

特別邀請了四屆獲獎匠人出席，分享他們的故事，一起致敬時代匠心﹔

4演員助陣

特邀演員於朦朧為匠心錄制ID視頻，助力引爆粉絲關注﹔

5牽手公益

獲獎匠人將自己的匠心作品帶到現場，通過網絡進行愛心拍賣，拍賣所得全部捐贈於大眼睛基金會，為山區孩子貢獻一份愛心。

四、喚醒集體記憶 塑造社會認同

集體記憶是在一個群體裡或現代社會中人們所共享、傳承以及一起建構的事或物，是塑造社會認同的重要力量。記憶需要一個場所，任何重要的東西，不論它是物質的或非物質的，都需要一個動機、一個空間去喚醒，形成共同的回憶。

本次“在身邊”系列活動，注重民眾對活動的深度參與，線上線下聯動，以喚醒大家的共同回憶。

案例

“改革在身邊 我是見証者”紀念改革開放40周年大型網絡眾籌活動，以網絡眾籌的全民化方式，邀請大眾共同參與。

活動通過征集普通用戶身邊的老物件和故事，邀請大家共同分享自己這些年的深刻回憶，以身邊事講述深遠情懷。

為維持活動的熱度，活動還將征集到的內容通過活動反響稿的形式，以平均每2至3日一條的頻率發布，讓網民留言、互動，始終保持曝光度，激勵用戶分享更多發生在自己身邊的改革故事。

線下活動也會同步在網絡展示，例如打造“四十年時光”快閃店，形成線上線下聯動。

“四十年時光”快閃店

當代社會，媒體在集體記憶的保存、傳播中發揮了重要作用。尤其是互聯網新媒體環境使集體記憶的傳播手段、途徑和影響力都產生了巨大變化。人們如何在互聯網中分享和傳播、重構集體記憶，集體記憶又如何影響到社會變遷，是極其值得關注的。

集體記憶理論的奠基者哈布瓦赫尤其強調記憶的當下性，認為“往事”不是客觀事實，而是在“往事”過后，由社會框架重新建構的，因此記憶是現在、過去和未來。而媒體“在身邊”活動的系列宣傳考慮到了文化傳統的連續性、記憶生產者的靈活性和記憶消費者的顛覆性。

傳播數據

“改革在身邊 我是見証者”活動在活動期間共收到來自18763人的網絡眾籌物品、圖片及故事，其中，優選出178件圖文和290件實物進行線下展出﹔

“改革號”時光地鐵列車上線10天搭乘人數就超過34萬，限時7天開放的“四十年時光”快閃店總人流量超過10萬﹔

微博話題“改革在身邊”閱讀量達1.7億，討論數超過11.9萬﹔

抖音話題“改革在身邊”參與量達28.9萬﹔

活動內容傳播量超3202萬，收獲網友留言超13萬條﹔

“改革在身邊 我是見証者”網絡眾籌活動整體品牌曝光達到2.4億。

五、創新產品形式 構建多元化傳播平台

面對全新的技術應用環境和社會發展態勢，建設“在身邊”品牌，傳統的單一媒體形式已經不能滿足人們多元化的信息需求。

“在身邊”網絡品牌傳播建設，採取了融媒體的傳播形式，在不同的活動當中可以看見多樣化的媒體形式，融媒體的傳播矩陣在滿足大眾共性化需求的同時也滿足了個性化的需求。同時，這些活動也滲透到不同的媒體平台，在社交平台、資訊平台、短視頻平台上構建起輿論矩陣，提高了活動的傳播力。

案例

“黨代表在身邊”系列全媒體報道含有短視頻圖文稿件、動漫長卷H5等產品﹔

“初心在身邊 紅船駛進新時代”網絡主題宣傳活動在呈現上則突出移動化可視化，根據移動端傳播的特點和需求，採用文字、圖片、漫畫、海報、H5，特別是VR視頻、航拍、秒拍視頻等多種形式，為傳統革命精神宣傳注入了新視角，讓基層黨員故事更加直觀吸睛、走心入情﹔

“改革在身邊 我是見証者”改革開放40周年大型網絡眾籌活動也大量應用H5、視頻、電子邀請卡、電子海報等系列新媒體產品。

這些新媒體產品，整體風格輕鬆活潑，用更互聯網化、更易於用戶觀看和接受的方式，把需要傳遞的主題和精神別出心裁地集納於一體，進一步提升了整個系列報道的可看性、創新性和傳播效果，同時根據移動端傳播的特點和需求，活動方積極利用微博、微信、手機客戶端、抖音、今日頭條等新媒體傳播陣地，持續提升報道的趣味性和感染力，為主題宣傳注入了新的活力。

（本文作者李良榮系復旦大學傳播與國家治理研究中心主任、浙江傳媒學院新聞與傳播學院院長﹔李欣系浙江傳媒學院新聞與傳播學院副院長。）

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