來源：《視聽》2020年第2期

摘要：傳媒經濟一定程度上也是粉絲經濟，但是由於媒體對粉絲效應不夠重視，未能實現粉絲經濟的深層次發展。主持人在媒體傳播中扮演重要角色，其開展粉絲經濟具有得天獨厚的優勢。本文提出了主持人開展粉絲經濟的三方面要點：一是不可脫離主持“主業”，二是流量變現要把握“度”，三是要強化粉絲的維護。

關鍵詞：主持人明星化﹔粉絲經濟﹔廣播電視媒體

一、粉絲經濟及其傳統媒體的實踐

台灣研究者張牆在《粉絲力量大》一書中將粉絲經濟定義為以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段，通過大量粉絲為情感買單而實現被關注者價值增值的一種經濟活動形態①。

被關注者和粉絲，構成粉絲經濟的兩大基本要素。被關注者除了流行明星，也可以是作家、運動員等具有明星效應的“人”，還可以是電視節目、影視劇、日用品等文化產品或實體產品，其也是粉絲經濟的主體。粉絲是對特定對象有著特殊的喜愛，並願意為之付出大量時間、金錢和精力的人群。美國研究者約翰•費斯克在《理解大眾文化》一書中提出了“生產者受眾”的概念，指出作為“過度的大眾文化接受者”的粉絲是“主動的”“積極的”“熱烈的”“參與式”的文化生產者②。是否具有生產性行為，是判定粉絲“身份”的重要標准，這種生產性行為可以是對明星或作品的主動分享、宣傳，可以是對偶像的模仿和維護，也可以是對相關作品或文本的主動引用、轉化或解讀。

“情緒資本”的生成，便是基於受眾或消費者對崇拜對象的特殊偏好和情感依賴。粉絲會因為對所熱衷的客體的喜愛，而為與之相關的產品或服務買單。例如當下流行的明星同款、明星帶貨等，就是一種最直接的粉絲流量變現。

傳媒經濟一定程度上也是粉絲經濟。傳媒產品是一種虛擬的精神產品，作用於人們的精神世界，當然也影響著人們的情緒和情感。觀眾追劇、追節目，如同追星，也算是一種基於情感需要的粉絲行為。有不少觀眾也會主動與欄目組或主持人進行書信聯系，或者參與媒體的相關線下活動，以滿足其情感需要。但是相比當下的粉絲經濟，傳媒經濟中的“粉絲效應”並不明顯。究其原因，一來媒體受眾中“粉絲”比例較少，難以達到“情感變現”的條件，缺乏粉絲經濟的基礎﹔二來媒體對“粉絲”的重視不足，未能認識粉絲的經濟價值，而只是對受眾注意力進行“二次銷售”，獲取廣告收入。

二、主持人明星化催生粉絲經濟

主持人在媒體傳播中扮演重要角色。可以說，主持人是廣播電視媒體中出現頻次最高的一群人，有著比擬“明星”的知名度和人氣，有粉絲也就不足為奇，例如湖南衛視的主持人謝娜和何炅，微博粉絲量常年處於排行榜前兩位。

主持人對於廣播電視媒體的重要性毋庸置疑。各級廣播電視媒體都很注重打造主持人品牌，譬如鳳凰衛視是國內較早踐行主持人“品牌化”的電視媒體，推出了一系列以主持人命名的電視節目，如《小莉看世界》《魯豫有約》《文濤拍案》《一虎一席談》等。隨著新興媒體崛起，加上媒體間競爭加劇，依靠單一節目提升主持人知名度、打造品牌的路徑漸漸力所不及。在此背景下，“主持人明星化”應運而生，其主要踐行者是以湖南衛視為代表的省級衛視，主要方式有兩方面：其一，讓同一主持人在台內外多個節目中出現，增加曝光度。例如湖南衛視的汪涵，其固定主持的節目是《天天向上》，同時也在《我是歌手》《快樂女聲》等節目的重要場次中“客串”，2016年還在優酷自制的純網綜藝《火星情報局》中擔綱“局長”一職。其二，為主持人提供全方位展示平台，打造具有主持人特色的流行明星。例如湖南衛視的何炅、謝娜、沈夢辰等主持人，除了在台內外主持各類節目，還都出過個人音樂專輯或單曲，參演過不少影視劇，或作為“綜藝咖”受邀參加各類節目錄制。

“明星化”推動下的極致曝光度，為主持人帶來了海量粉絲，進而催生了圍繞主持人的粉絲經濟。一方面，借助粉絲支持，主持人通過品牌代言、參加各類商業活動等方式，間接實現流量變現。另一方面，一些主持人時常有意無意地在社交平台上“帶貨”，直接將流量轉化為購買力。近兩年，不少廣播電視主持人更是通過台內自建的MCN運營機構，入駐直播平台，開辟專門頻道，嘗試“內容+電商”“內容+活動”等全新盈利模式。相比普通受眾，粉絲具有更強的“黏性”，這有助於主持人實現各平台間的流量導入，同時開展多平台的流量變現。

三、主持人粉絲經濟的實踐要點

主持人粉絲經濟的開展還剛剛起步，作為一種新興業態，要在機會中識別危機，謹慎而為，實現良性發展。

（一）不可脫離主持“主業”

從經濟效益來看，粉絲經濟或許比“節目經濟”的變現能力強，盈利前景更看好，但是主持人不可為了眼前經濟利益而脫離節目，放棄主持主業。在明星化過程中，主持人之所以能夠快速進入演員、歌手、綜藝嘉賓等多重角色，並快速獲得廣大受眾認可，歸根結底源於最初的主持人身份。換言之，主持人要在多種領域獲得成功，其前提是必須首先成為一名優秀的主持人。“主持人”的標簽是明星主持人區別於其他演藝明星的特色和魅力所在，也是受眾的記憶點所在。

明星主持人的“主業”和“副業”，不是此消彼長的零和博弈關系，而是相互促進、共生共榮的協同關系。其中，主業是“主要矛盾”，起主導作用。做強“主業”，是做大“副業”的前提。因此，明星主持人要區分和規劃好自己的“主業”和“副業”，要不忘初心，持續耕耘自己的主持事業，做好節目，提升主持能力，強化“觀眾（聽眾）緣”，夯實初始的受眾基數﹔要合理規劃日程，在保質保量完成所在媒體的本職主持工作之余，開辟新的事業“舞台”，積累更多粉絲，拓展產業“增量”。

（二）流量變現要把握“度”

當前，無論是職業的帶貨網紅，還是自媒體平台號的衍生“團購”業務，都非常注重產品的品質和價格，確保粉絲帶來真正的“好貨”和實惠。比如淘寶平台的一些頭部主播，除了注重引進產品的品牌形象，還把價格作為重要的競爭利器，這便是網絡主播流量變現所把握的“度”。廣播電視媒體的主持人在代言或推薦產品時，要考慮更多的因素。主持人是媒體與受眾之間的中介，是媒體機構的“人格化”呈現。無論是新聞節目主持人，還是娛樂節目主持人，都天然地帶有來自媒體的形象和公信力。主持人的話語、行為，無論在線上，還是在線下，都被認為代表了媒體的立場和形象。粉絲之所以為主持人買單，除了因為其個人魅力，很大程度上還與主持人背后的媒體公信力密切相關。我國的媒體是黨領導下的、服務於黨的宣傳和人民精神文化需要的媒體，是政治機構、公共服務機構，而不是單純的商業機構。主持人在開展粉絲經濟時，必須時刻謹記媒體和媒體工作者的社會責任，自覺維護媒體形象，不可為了短期利益透支媒體公信力。湖南衛視的汪涵、何炅、謝娜等“大流量”主持人雖然都有不少商業代言，但是都注重選擇親民品牌，樹立自身和媒體的親民形象，這便是一種較好的“度”的把握。

（三）強化粉絲的維護

在過去，播音員主持人的功能被定位為媒體的“傳聲筒”，代表媒體傳播黨的聲音。如今，隨著節目形態日益多元化，特別是娛樂節目比重提升，媒體給予主持人的自由度越來越大，主持人的個人風格和魅力越發凸顯。互聯網的普及，為主持人提供了更為多元的展示平台，也為粉絲提供了與主持人直接溝通交流的渠道。粉絲以主持人為橋梁，相互之間也建立起關聯，構建起網絡社區，有了相對固定的“組織”，這也為主持人開展粉絲經濟提供了條件。在互聯網時代，單一電視媒體已很難保証主持人和相關節目的曝光度，出於擴大所在媒體和節目的影響力，以及開展粉絲經濟的需要，主持人必須“用好”網絡平台，做好粉絲的維護，為節目和相關盈利性業務引流。當前，許多廣播電視媒體中圍繞主持人打造的工作室，都把融媒傳播作為一項核心工作，粉絲的維護和拓展更是重中之重。

四、結語

主持人開展粉絲經濟，具有得天獨厚的優勢，但在實踐過程中，要統籌考慮“主持人”身份的堅守，以及“粉絲”的需求，既要服務粉絲，也要引導粉絲，既要做好產品，也要做好節目，既要傳播個人形象，也要樹立媒體形象，確保實現經濟效益和社會效益雙豐收。

注釋：

①石妹莉,江楠.基於“粉絲經濟”的傳統媒體轉型策略研究——以電視媒體為例[J].新聞研究導刊,2016(20).

②[美]約翰·費斯克.理解大眾文化[M].王曉玨,宋偉杰 譯.北京:中央編譯出版社,2006:127-130.

（作者單位：佛山電視台）

分享讓更多人看到