黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事。“團結穩定鼓勁、正面宣傳為主”，是黨的新聞輿論工作必須遵循的基本方針。如今，我國經濟社會深刻轉型，互聯網技術迅猛發展，傳播格局發生重大變革，新時代的新變化給做好正面宣傳帶來了新挑戰、新要求。本文通過分析正面宣傳面臨的新形勢和應把握好的幾個關系，淺議如何把握好時度效，從而做好正面宣傳。

新時代正面宣傳面臨的新挑戰、新要求

從國際環境看，世界力量格局出現大變革，新興大國嶄露頭角，我國國際地位逐漸提高，日益走近世界舞台中央。與此同時，“西強我弱”的國際傳播格局仍未改變，“中國威脅論”等負面報道在一些西方媒體中甚囂塵上，在國際社會造成一定的誤解，影響了我國改革發展的國際環境。習近平總書記指出，“落后就要挨打，貧窮就要挨餓，失語就要挨罵。形象地講，長期以來，我們黨帶領人民就是要不斷解決‘挨打’‘挨餓’‘挨罵’這三大問題。經過幾代人不懈奮斗，前兩個問題基本得到解決，但‘挨罵’問題還沒有得到根本解決。”解決“挨罵”的問題需要做好正面宣傳，更新正面宣傳方式方法，提高正面宣傳吸引力、影響力、傳播力，更好地讓世界了解中國負責任的大國形象，為我國贏得有利的國際環境。

從傳播環境看，互聯網技術的迅猛發展，帶來了傳播格局的深刻變革。網絡技術日新月異，帶動傳媒格局和輿論環境不斷發生變化，突出特點表現在：一是全民參與性，以前傳統媒體壟斷新聞生產，受眾是被動的消費者，現在人人都是自媒體，可以直接地、隨時隨地地接受各類信息並加以評論。二是內容價值化，許多新媒體的意義不在於信息的傳播，而在於超過知識生產和信息傳播的觀點、情緒、存在感等價值觀輸出，很容易引起相同利益群體、相同經驗人群的共情和擁護。三是載體多元化，QQ、微博、微信等老牌社交媒體地位穩固，直播、彈幕甚至表情包等新興傳播載體發展勢頭迅猛，信息錄制和發布技術“飛入尋常百姓家”，人人都可制作傳播生動的宣傳品。新媒體技術這一生產方式的改變，帶來生產關系和社會關系的改變，人們的工作、生活和思維方式都在發生深刻變革，對輿論宣傳的理念、方式、手段也帶來了重大影響。如何抵御網絡技術帶來的虛假信息的沖擊、如何利用網絡技術放大正面宣傳的效果，值得探索。

做好正面宣傳要把握好的幾個關系

貫徹執行堅持“正面宣傳為主”的方針，需要准確把握其精神實質。有人認為正面宣傳就是“報喜不報憂”，這是一種認識誤區。正面宣傳主要指通過有效的宣傳工作，最終達到正面的效果，並不是說隻報正面事實而不報負面事實。關鍵是要從總體上把握好平衡，筆者認為其中有幾個關系需要把握好。

把握好主流和支流、全局和局部的關系。當前，我國社會積極正面的事物是主流，消極負面的東西是支流。堅持正面宣傳為主，要正確認識主流和支流、成績和問題、全局和局部的關系，集中反映社會健康向上的本質，以調動社會各方積極性、主動性、創造性，激發全黨全社會團結奮進、攻堅克難的強大力量。要注意引導群眾多看主流，不被支流和表面現象支配，不把點上的問題說成面上的問題，不把個別的問題說成整體問題，不把局部問題說成全局問題。

把握好個體真實和總體真實的關系。真實性是新聞的生命，要依據事實而不是主觀願望來進行新聞輿論報道，這來不得一丁點馬虎，否則正面宣傳的公信力就會喪失。把握好真實性，需要有辯証思維。新聞的真實性包括個體真實和總體真實。個體真實指單個的具體的新聞報道事實的真實性。總體真實是指要從本質上、宏觀上、發展上把握真實性，個體真實有時只是總體真實的一個側面，不能反映總體真實。每篇新聞真實未必等於真實地反映了整個現實世界，必須從總體上、從發展的角度對實際情況做全面、客觀的正確報道，達到宏觀真實。做好正面宣傳要把握好個體真實和總體真實的關系，防止“一葉障目，不見泰山，抓住一點，不及其余”，不僅准確報道個體真實，而且要從宏觀上反映全貌。

把握好正面宣傳和輿論監督的關系。在具體的實踐中，一提到正面宣傳，有的人理解為隻報道正面內容和成績，負面事實和問題一概不碰。這是一種誤解。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的講話中提出，“不是說隻能講正面，不能講負面，關鍵是要從總體上把握好平衡”，“輿論監督和正面宣傳是統一的，而不是對立的。新聞媒體要直面我們工作中存在的問題，直面社會丑惡現象和陰暗面，激濁揚清，針砭時弊”。這些精辟的論述，點明了正面宣傳和輿論監督的關系。正面宣傳絕不是不講問題，而是帶著建設性的目的講問題，真正達到積極正面的效果。

做好正面宣傳要從時度效發力

怎樣才算是好的正面宣傳？時度效就是檢驗的標尺。

一是“時”，就是把握時勢、時機、時效，贏得輿論引導先機。“時”，並不是單純求快，而是要將宏觀、中觀、微觀結合，把握時勢，找准時機，體現時效。從宏觀上講，要講時勢，就是圍繞中心、服務大局。事易時移，去年的重點，今年未必是﹔有些舉措過去時機未到，現在卻勢在必行﹔有些難點過去不可逾越，現在則需要突破。如何把握這個時勢？就是要增強“四個意識”，准確把握黨中央重大決策部署，准確把握中央關注點，找准正面宣傳的切入點。從中觀上講，要抓時機。要抓住黨和國家重要節慶、重大活動集中宣傳契機，將報道議題嵌進去。有一年人民日報客戶端“我的軍裝照”H5在“八一”前夕推出，5天時間瀏覽量超8億，一度在朋友圈刷屏，抓准了時機，實現了“好風憑借力，送我上青雲”。年節、紀念日、重大事件等都是正面宣傳的一個重要節點，可以有針對性地開展策劃。從微觀上講，要重時效。傳播學中有一個“首發效應”，首發信息對受眾形成先入為主的第一印象，以后很難改變。尤其是身處具體事件中心的部門和單位，本來最接近事實真相、最有發言權，不能守著金山還挨餓，不能等到“謠言已經跑遍了整個世界，真相還在穿鞋”。要抓緊時機，把真實情況跟公眾講清楚、說明白。

二是“度”，就是掌握分寸、力度，讓新聞宣傳恰如其分。“度”的把握是輿論引導的大學問，考驗著宣傳工作者的水平。從規模上講，因事制宜、因時制宜，採取合適的力度。哪些工作創新適宜在本地報道，哪些可以面向全國推廣宣傳，要心中有數﹔什麼是重點報道、什麼是常規報道，要掌握好火候。從層次上講，要准確把握報道的高度和深度，不能把大事說小，也不能把小事說大。該深入闡釋挖掘的，不僅要准確報道個別事實，而且要從宏觀上把握和反映全貌﹔確屬孤立的個體事件，要實事求是，點到即止。從表達上講，要務實得體。在重大輿論斗爭中，該針鋒相對、據理力爭的要理直氣壯，不能言語閃躲﹔在樹立正面典型上，不夸大其詞，要平實務實、有血有肉，防止好心辦壞事。

三是“效”，就是講求效果、實效。正面宣傳最終要看效果，這個效果就是受眾口碑好、社會共識強。最根本的是要增強吸引力和感染力。思想這個東西，吃軟不吃硬，官氣十足、板著面孔、空喊口號，很難取得好效果，甚至適得其反。在內容上，要講故事。一個好故事勝過一打道理，借有形之事來說無形之理，比單純說教要生動許多。習近平總書記的講話、文章中，常常用講故事的方式傳達深意、感染他人，把深刻的思想、抽象的理論，轉化為鮮活的故事、生動的例子，拉近了與受眾的距離。要讓受眾樂於接受，不僅要講故事、傳信息，還要注重受眾體驗，傳播情緒、傳播價值，與受眾產生共情共識，從而達到入心的效果。在形式上，要分眾化、精准化傳播。一套話語滿足不了所有人，一個腔調難以唱遍天下。好的思想、觀念、內容，要通過生動多樣的形式表現出來，應通過“一菜多吃”的本領，讓每名受眾都“吃飽吃好”。

（作者單位：中國人事報刊社）

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