直播前輩們終於緩過神來帶貨了。按照計劃，4月17日斗魚將啟動公益直播帶貨湖北專場，這是斗魚首次規模性直播帶貨。沒有薇婭、羅永浩這樣的頭部主播，老牌直播平台斗魚、映客更像是新晉選手，它們培養主播、疏通購物流程，試圖早日趕上這波風口。不過在主播帶貨時，偶爾會飄過幾句“不務正業”的彈幕，部分直播場次存在下單流程不正規的尷尬。這其中既有平台試水新業務、追趕頭部企業的常態，也透露出老牌直播平台的慢熱和猶豫。

　　下單模式混亂

　　盡管要到4月17日20：00才開始湖北專場電商直播，但斗魚早早就上線了專題頁面。據斗魚介紹，此次活動共有26位主播參與，用戶可以在“斗魚購物”入口下單。

　　這是斗魚第一次組織大規模直播、系統性帶貨，但並不是斗魚第一次進行電商直播。斗魚銷售中心負責人李鹍向北京商報記者透露，“斗魚電商直播項目在2019年12月就啟動了，2019年‘雙12’和2020年1月進行了小范圍的灰色測試”。

　　北京商報記者體驗發現，斗魚此前幾場電商直播以與天貓合作為主，今年4月12日那場，“蛋蛋解說”等主播共推薦了28款商品，不過，全部需要跳轉至天貓下單。

　　至於是否會接入其他電商平台，斗魚方面的回應略顯官方：“歡迎品牌伙伴與斗魚合作，共同滿足用戶需求。”

　　相較於搭建自己的電商店鋪，跳轉成熟的電商平台更簡單，但這不是主播電商帶貨的唯一下單形式。以映客為例，電商業務以“嗨購”頻道的形式輸出，用戶進入映客首頁的“嗨購”頻道，就可以點擊購物車直接下單。

　　“YK主播大囡囡”是“嗨購”的頭部主播，不過“大囡囡”幾乎從不引導粉絲在“嗨購”下單，她說的更多的是“現貨接單，截好圖片，微信轉賬，不收紅包”。

　　“嗨購”負責人也注意到這樣的現象，“這種情況屬於早期就開始用直播介紹商品的主播，那時候沒有‘嗨購’，所以粉絲習慣到微信下單，未來‘嗨購’接入更多平台就好了，現在的合作平台包括阿裡媽媽、超鏈、有贊等”。

　　其實，購物流程的不完善在其他二線直播平台上不是個例。“平台對這種現象的容忍是為了將粉絲和主播留在自己的平台，因為主播和粉絲是平台電商帶貨能不能成的關鍵，尤其對二線直播平台來說，主播資源更是難得。”比達分析師李錦清說。

　　主播招攬戰

　　平台對頭部主播的渴望都顯而易見。抖音牽手羅永浩、淘寶綁定薇婭和李佳琦等即是証明。在斗魚近期的3場電商直播中，斗魚主推“蛋蛋解說”“峰峰三號”“正直播”等主播，斗魚主播還經常聯合帶貨。

　　映客“嗨購”的直播間互動相對較少，主攻電商帶貨的主播也不多。據北京商報記者觀察，“嗨購”主播多在晚間開播，主播數量在40位左右，白天基本在10位上下，而且並不是每一位開設“嗨購”店鋪的主播都會在直播中帶貨。

　　為了壯大自己的電商主播團隊，平台開始從內外兩方面下手。

　　據李鹍透露，“斗魚已經開始收集帶貨主播的名單，戶外、游戲、美食板塊主播的報名意願很強烈。選擇主播的時候，我們會考量三個方面：主播公會、主播能投入的時間和精力、主播/公會是否願意配合斗魚建立自己的選品和招商團隊”。

　　映客更注重主播端私域流量的打通，“比如映客與有贊的合作，就是基於有贊的商戶在微信端的私域流量，映客會針對性出台專門的解決方案”，映客“嗨購”負責人說。據觀察，映客主播的“嗨購”店鋪大多由有贊提供技術支持。

　　在對外招募上，映客相比斗魚釋放了更積極的信號，公示機構與商家入駐規則，並詳細介紹了機構等級標准、主播輸送人數、獎勵標准、扶持政策等。

　　被“安利”了這份扶持詳情后，一位服務於快手的MCN內部人士卻並不心動，他的理由是：“這些扶持對有一定直播經驗但收入不多的主播，吸引力還是有的，可以在一段時間內刺激一下平台的流量和電商板塊的流水，但二線平台流量低，頭部主播不多，其他直播平台已經非常成熟了，很難跟它們PK頭部主播。”

　　平台步伐不一

　　從時間維度看，老牌直播平台是跟進電商直播而非引領，且淘寶、快手、抖音已交出多份不錯的成績單。

　　老牌直播平台的機會在哪裡？到底有多大？中國財政科學研究院研究員蘇京春認為，“主要看MCN機構對模式把握的程度、提供服務的專業性、KOL核心競爭力誰更強。現在這個階段，電商直播基本都是腦洞大開，吸睛就是吸流量，而流量就是變現的基礎”。

　　從官方回應上看，映客信心十足：“‘嗨購’會成為映客的保留功能，目前部分主播及商家在內測階段，等流程完善后將有大型專場活動。”

　　李鹍則已明確了斗魚購物的定位，他表示，“電商帶貨是一個極具挖掘潛力的市場，日用品、食品類、適合男性的運動、潮牌、科技數碼等產品是斗魚傾向的產品”。

　　對於老牌直播平台而言，時機也是變量之一，“電商的變現能力強，再加上疫情促進了線上消費，這種局面應該會持續相當一段時間”，蘇京春判斷。

　　不過從老牌平台之前的准備和現在的布局來看，直播帶貨還在初期，且存在很多不確定性。

　　按照目前的設置，斗魚的首頁以及主播個人頁面並沒有“斗魚購物”入口，而快手、抖音、映客在主播主頁都設立了店鋪入口。也就是說，如果斗魚的主播沒有進行直播帶貨，用戶無法下單購物。

　　映客“嗨購”平台的推進也不夠迅速。2016年4月，映客CEO奉佑生就預測，“未來上網買衣服可以通過視頻直播更好地與買家互動。”。但據“嗨購”負責人透露，“‘嗨購’是2019年開始正式籌劃的，在2019年10月將原來的直播購和戶外頻道升級成‘嗨購’頻道，團隊現在隻有10多人，大部分是之前頻道運營人員”。

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