朝堂上，王凱飾演的宋仁宗正和大臣們嚴肅地議論朝政，畫面突然一轉，皇后款款向前，與仁宗深情相擁，獻上有“獨家御制配方”的酸奶，右下角標注“此為廣告創意”。

　　“本以為帝后發糖了，沒想到是廣告。”不少觀眾在彈幕裡吐槽。網劇插播廣告泛濫，即便會員也不能跳過。不少人抱怨，買了視頻平台會員卻仍免不掉無孔不入的廣告。廣告和影視有沒有更好的合作方式？什麼樣的廣告才真正有創意？

　　廣告亂入影視，觀眾難免出戲

　　“XX商品邀您收看《清平樂》”， “XX商品邀您觀看前情回顧”，在某視頻網站上，隨便點開一集熱播劇《清平樂》，還沒進入正題，先有不同產品廣告笑臉相迎。

　　看了十幾分鐘正劇，又進入“休息一刻”小劇場，劇中演員舉著現代產品有說有笑極力推薦，產生了布萊希特式的間離效果。這樣的廣告已經算是盡量不影響觀劇體驗，假如沒有“VIP尊享廣告特權”，還要先看約一分半鐘“純廣告”。到了片尾，又是誰也逃不過的“彩蛋時刻”，當然也是廣告。

　　為了避免會員使用“特權”跳過，廣告融入影視劇煞費苦心。除了正片中的產品植入，如今最流行的是所謂“中插小劇場”。

　　作家馬伯庸就曾在微博吐槽網劇的中插小劇場，他的兩部作品改編的網劇《古董局中局》和《三國機密》都出現了這樣的廣告形式，“即使會員看視頻，中間還有中插廣告﹔中插廣告也就算了，還是該劇角色來演”。《清平樂》的一些中插劇場已算盡量維持劇中人物的人設演繹，但硬生生打出廣告產品，仍讓不少人覺得出戲。

　　影視劇通過廣告方式增加收入無可厚非，但只是借助影視形式，缺乏優質內容的中插劇場難以讓觀眾埋單。

　　廣告並非不能當成影視劇一樣獨立欣賞，如今也有不少電影化廣告受人追捧。2019年初曾火遍全網的《啥是佩奇》就是一部現象級電影化廣告。這類廣告有著大片級質感和較為深度的內容思考，甚至請來名導演操刀，弱化了產品賣點，讓不少觀眾看完后驚呼，這竟是一部廣告。

　　現代產品也並非不能和古代題材融合在一起。廣告《大唐漠北的最后一次轉賬》在豆瓣上評分達8.4分，在長達16分鐘的劇情中，畫面上沒有出現任何產品，而是用一個唐代邊塞故事體現產品的“使命感”，讓不少網友感動和震撼。也有人感嘆，“廣告拍成這樣，讓那些爛片怎麼活？”

　　《大唐漠北的最后一次轉賬》

　　廣告是微電影的前身

　　日前，導演賈樟柯為上海溫哥華電影學院學生上網課，分享創作經驗之余，介紹了自己在家用手機拍攝短片的經歷，並給學生布置作業，要求大家用手機拍攝、記錄生活。

　　賈樟柯曾為蘋果手機拍攝廣告《一個桶》，用唯美畫面講述現代都市人的鄉愁。這部精致的微電影中唯一的品牌植入是片尾露出拍攝所使用的設備。

　　《一個桶》

　　廣告是否在往微電影化發展？上海大學廣告·品牌研究中心主任張祖健介紹，其實微電影是從廣告發展而來的。廣告最早拍成專題視頻播放，一類是用膠片拍攝，一類是用錄像拍攝。之后一些歐美大型跨國公司發現，用電影膠卷拍攝廣告電影，由於像素、色彩還原度更高，可以取得更加宏大、逼真的效果。大約15年前，廣告微電影橫空出世，立刻風靡全球，幾乎所有資金雄厚的企業都去拍攝微電影。這種藝術形式傳入中國后，國內企業往往無力負擔高昂拍攝成本，卻被許多電影導演相中，借此練習拍攝短片。

　　在廣告微電影中，德國奔馳車的微電影一直是業內領導者，也為不少國內汽車行業效仿。由導演馮小剛、張紀中、陳凱歌分別拍攝的雅虎搜索廣告微電影是國內電影導演拍攝最早的專業廣告微電影。當時，每位導演拍攝一部作品，呈現一種打擂效果。

　　台灣大眾銀行的廣告微電影《母親的眼淚》也是業內口碑甚佳的作品。全片敘述一位母親不遠萬裡尋找女兒的經歷，最后露出的廣告內容，反而像是影片精神的升華。“這部片子作為案例在課上播放，有些女生看出了眼淚。”張祖健認為，不太像廣告的微電影，撕開了人們提防廣告的心理防線。

　　“大約10年前，國內高校開始流行拍攝校園微電影，還有電影節為此設立專門的微電影獎項。但也有人認為，電影離不開膠卷，很多微電影是用數碼設備拍攝，隻能稱為短視頻。”張祖健認為，目前短視頻的風靡接續了微電影的尾巴，團隊化的短視頻創作被電商平台發現，在抖音、快手上迅速發展，成為商業化創作。這種具有“帶貨”屬性的短視頻演變為當下五花八門、層出不窮的廣告小劇場。

　　在幾分鐘之內用鏡頭講一個故事，也許是廣告和微電影、短視頻的共同屬性，但三者終究有所區別。盡管是手機拍攝，從《一個桶》片尾長長的工作人員字幕中可以看出，電影是工業化產品，無論採用哪種手段、何種形式拍攝，仍然維持著它獨立的藝術特性，這也是它的“昂貴”之處。

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