今年年初突如其來的疫情，讓整個行業的發行渠道受到重創。面對危機，眾多出版單位紛紛轉向線上進行自救，一時間眾多出版人化身網絡主播，使出渾身解數，吸引流量，實現變現。

從一開始的“猶抱琵琶半遮面”的羞澀，到現在“便引詩情到碧霄”的從容，出版人對於網絡直播越來越熟悉，也越來越依賴。然而在這個過程中，他們也不乏疑問與迷惘：是復制快消品的直播道路，還是走出自己的一條特色路？第一條路是否可行，第二條路又該如何走？這些都成為擺在行業面前的難題。

直播賣書沒那麼簡單

圖書是精神食糧，也是商品，自然能夠被帶貨。如網絡直播主播薇婭最近頻頻試水圖書直播，展現了自己不凡的影響力，比如帶貨《薛兆豐經濟學講義》，6.5萬冊圖書就像被施了魔法，“嘭”的一下就消失不見。“不相信，我真的不相信。”這種銷售速度，連見過世面的薛兆豐在現場都連連稱奇。

然而薇婭也有失誤的時候，比如她在3月中旬推廣一本碼洋高達189元，而直播價打對折的地理類圖書時，隻賣了原定計劃一半的數量，即1萬冊，不過對於整個行業來說，這也是一定時間內的天文銷量了。

既然頭部直播有這種魔力，是否意味著行業可以背靠大樹好乘涼？答案並非這麼簡單。出版單位想要走快消品的路子，就一定要解決一個問題，那就是如何盈利。以《薛兆豐經濟學講義》的銷售為例，對讀者來說，那天買到就是“賺到”。在中信出版社官方旗艦店，這本原價68元的《薛兆豐經濟學講義》促銷價為39.8元，在薇婭直播間可以領到一張10元優惠券，減下來隻要29.8元，很多電商的年終促銷都沒有如此低的折扣。如果再算上薇婭直播間的成本，這本書利潤其實已經所剩無幾。

追根溯源，真正前往直播間消費的，是對價格高度敏感的人。因此，主播帶貨的實質是對渠道的議價力。頭部主播在渠道有議價能力，能以極低的價格獲得產品，吸引消費，從而形成了馬太效應。很多商家也明白自己利潤有限，但是賠本賺吆喝，讓消費者知道自己的產品更為重要。

對於這種直播帶貨現象，出版界人士看來，上述做法放在圖書領域並不合適，圖書和食品、化妝品不一樣，消費者不會形成復購，這種買賣帶有一錘定音的性質，因此對於出版社的品牌提升也是有限的。此外，能夠進入直播間的都是出版社的頭部產品，它們都是整個單位的盈利生命線，持續所謂的“薄利多銷”對整個運營生態都會產生不良影響。

直播要從選品和內容入手

雖然直播帶貨困難重重，但是讓出版單位放棄這條路也是不現實的，畢竟互聯網正在重塑整個消費鏈條，出版單位即使在這裡走了彎路，也比坐以待斃要好得多。

那麼出版單位又該如何在直播帶貨中實現突圍？東方音像電子出版社總編輯王莉莉認為，從選品和內容入手，走自己的路，是做好直播的關鍵。

王莉莉認為並非每一種圖書都適合進行直播營銷。她以東方出版社為例，其有不少社科經典類書籍需要深度閱讀，讀者群體也相對垂直，這一類圖書通過直播走向讀者，效果就不太好。

在走了一些彎路之后，王莉莉和團隊每一次直播選書時，都會根據時間節點、社會熱點、用戶需求等來確定主題，進行選品。“選擇的產品既要符合主題，又要照顧用戶的利益，品質好，性價比高。之后，由編輯、運營、主播組成的團隊會合作提煉圖書賣點，力求通過直擊痛點，激發用戶的購買欲。”王莉莉如是說。

例如，東方出版社有一套童書叫《寫給孩子的法律故事書》，受眾群體是11—14歲的少年兒童，這套書通過趣味的法律啟蒙故事，教會孩子巧用規則知識，加強自我保護意識。這套書內容扎實，裝幀設計非常精良，還獲得了知名法學家熊秉元教授的推薦，但銷量一直平平。“后來出了相關的熱點新聞，我們就適時在直播間推出這套書，結果第一天就賣出了500套，每套8本，共4000本。”

在利潤方面，王莉莉坦言，直播間的低價在很大程度上壓縮了出版社的利潤空間，因此做好事后評估就很關鍵。“直播結束后，是否依然有讀者下單，並以比直播間高出不少的價格購買，是我們評估直播效果的重要指標。我們會在直播結束后的一定周期內，對全網的銷量做一個分析，對直播的效應做一個整體評估。”王莉莉如是說。

雙效統一助力直播發展

王莉莉認為，直播帶貨的短視頻和直播平台也偏重內容和娛樂屬性，可以預見，用戶將在短視頻和直播平台花費越來越多的時間，“未來的商品將成為‘信息’的附庸，隱藏在各種信息流裡”。

那麼利用好這種信息，似乎成為出版單位直播的關鍵。不過出版單位有自己的社會責任，因此在包裝這種信息的時候，也要帶有社會價值，社會價值和經濟價值往往能夠相互轉換，雙效統一就成為出版單位做“直播帶貨”的另一種優勢。

東方出版社旗下的作者王芳是一名親子教育類作家，也是國內首位通過短視頻推廣學習方法的主持人，她的抖音、快手、火山等賬號粉絲量近千萬。疫情暴發以來，王芳每天堅持在短視頻平台通過直播、視頻等形式，給家長和孩子講知識脫口秀，分享她總結的各種各樣的學習歷史、地理、寫作等的方法，深受好評。她的這種分享帶有公益性質，在無形之中促進了圖書銷量。王莉莉告訴記者，疫情暴發以來，王芳在東方出版社的圖書，如《穿過歷史線，吃透小古文》《最好的方法給孩子》等適合孩子閱讀以及親子共讀的作品，已經連續加印3次。

王莉莉很看好出版單位在直播方面的未來，但她提醒其中的危機意識不可少。“直播帶貨對折扣的高要求也破壞了出版行業的折扣體系，尤其是童書產能過剩在一定程度上造成童書折扣過低，就很值得出版行業警惕。東方出版社也充分意識到，要在銷售碼洋與利潤率之間尋找到一個平衡點。”

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