人民文學出版社《故宮六百年》直播活動現場。人民文學出版社 供圖

“老鐵進宮了！”這句時下頗流行的網絡用語，成為前不久人民文學出版社和快手平台合作的直播話題，而這場直播事實上是一本新書——《故宮六百年》的線上發布會。故宮這個超級IP，再加上快手流量加持，最終這場發布會觀看人數突破了1800萬。

今年2月上旬，疫情之下，人文社開始了首次直播。截至目前，已經進行了64場。其實，不僅是直播發力，在短視頻平台上，人文社也快速推進、迅速漲粉。這家老牌出版社，為何能在新媒體營銷上亮點不斷，來看看他們的做法與經驗。

直播主題化系列化

今年疫情發生后，人文社的營銷活動全面向線上轉移。人文社社長助理、策劃部主任宋強告訴《中國新聞出版廣電報》記者，策劃部目前有7個人，全部在做新媒體營銷。

梳理人文社的直播活動，記者發現，他們做得比較主題化、系列化，很有自己的特色。比如“汪曾祺先生百年誕辰”系列4場、“柏楊先生百年誕辰”系列活動3場﹔在人文社69周年社慶之際，做了“雲旅游”直播逛出版社、介紹文創產品。之后，又開展了“紅樓夢”、“哈利·波特”、外國文學名著“新網格本”3個系列視頻直播，最近又策劃了名人故居“雲游”系列直播。

在宋強看來，《故宮六百年》新書發布，是人文社較為成功的一次直播，它讓人文社和快手達到了雙贏。快手很看重故宮這個話題，所以在直播的時候，每半個小時就給人文社500萬的流量支持。直播中圖書以128元的定價銷售，沒有折扣，大約賣了200本。雖然當場帶貨不是非常多，但宋強覺得，這場直播提供了非常好的新聞點，事實上累計1800萬的觀看人數的確吸引了許多重點媒體的報道。而直播的后續效果也已突顯出來，在“6·18”各種網站的促銷活動下，這本書已經迅速提升到新書銷售排行的前20名。

“雲游”大家故居讓文學立體化

現在，出版社都開始做起了直播，在這時，宋強和同事思考的是，如何讓人文社的直播更有吸引力。

在這種思路之下，人文社策劃了名人故居“雲游”系列，社會反響非常好。

5月31日，人文社開啟了“回到文學現場，‘雲游’大家故居”系列直播，帶網友逛逛老舍紀念館、沈從文故居、蕭紅紀念館等。據統計，直播活動累計觀看人數已超過370萬。宋強認為，這是人文社一次大膽的跨界嘗試，“我們不再把文學局限在紙面上，而是把文學立體化、全方位地呈現給讀者”。

從6月開始，人文社則帶網友“雲游”郭沫若故居、茅盾故居、趙樹理文學館等多個文化景點。在未來，這個系列活動還將放眼古今中外四大板塊，穿越時間“雲游”古典文學名家故居，穿越空間“雲游”外國文學名家故居。

要增強吸引力，還得積極聯合其他合作伙伴，創新活動形式。宋強舉例說，人文社與首都圖書館、《人民日報》合作，推出了“曾經風雅，走近大家”系列講座，通過人民日報全平台、首都圖書館各個渠道以及人文社的賬號進行同步直播，有效地提升了人文社的品牌，推廣了相關圖書。

在視頻直播、短視頻傳播上，宋強認為應該做深做透做長。從2月開始，人文社策劃了講述普通人愛情故事的長篇小說《美順與長生》以及《詩經》《紅樓夢》《楚辭》等共讀活動，每次都會邀請編輯錄制專門的視頻，作為導讀的內容，同時在一些網站做視頻直播。在宋強看來，這種共讀活動可以真正有效地凝聚讀者。

新媒體營銷避免踩四個“坑”

任何新事物的探索都不會一帆風順，人文社新媒體營銷也走了一些彎路，宋強總結了以下幾點需要避免的“坑”供出版社借鑒。

其一是簡單地把線下活動線上化。3月28日人文社社慶當天在抖音平台舉辦了一場線上朗誦會，把抗疫和文學朗讀作為活動主題，邀請了很多名家參與。因為技術問題，活動採取了錄播的形式。雖然現場展示效果較好，但觀看人數沒有預期的多。宋強認為，原因就在於把線下活動簡單地放到了線上，缺乏與讀者的互動。“我們只是做了一台節目而已。這並不是現在的視頻直播應該走的路線。”

其二是定位不清，南轅北轍。在宋強看來，一些出版社在做抖音號、快手號的時候，沒有想清楚自己的長處，定位不清楚，雖然投入了很多人力物力，但效果不明顯。

其三是平台溝通不暢，事倍功半。這裡的平台主要是指抖音、快手這些短視頻平台，他們本身有很大流量，但是否給你流量支持，這是出版社需要重點考慮的問題。宋強認為，出版社應該有選擇地積極參與這些平台組織的線上活動，帶上他們在推廣的話題。尤其在做視頻直播的時候，要提前溝通申請流量支持。

其四是一哄而上，缺乏反思。宋強認為，有的直播娛樂化現象嚴重。出版社作為內容生產商和提供商，應該有自己的定位，應該有自己的新媒體形象。“讓我們的編輯和作者去跳海草舞，肯定也是不現實的。所以我們在做新媒體營銷的時候，要不斷地總結和反思，找准自己的定位。”

早在2015年人文社就開始嘗試視頻直播，在2018年開始做抖音視頻，宋強認為，積極主動地探索對於營銷工作而言，往往利大於弊。對人文社來說，今年的營銷策略就是要發展自身的新媒體平台，讓它更加強大，同時也要和其他的平台充分合作，一起擴大影響。

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