一些犯罪分子盯上了火爆的“直播帶貨”。不久前，山東警方破解一起案件，犯罪團伙招募大量網絡主播，用大量廉價的高仿衣服箱包冒充品牌產品出售，涉案金額高達8億元。還有家茶葉商投資5萬元讓網紅帶貨，對方拿著商家的訂金購買粉絲數據、直播流量、刷單數據，一旦直播結束商家付了尾款，就立刻安排退貨，退貨率高達50%，令商家有苦難言。

一種新行業的出現，尤其是熱門行業，很容易被不法分子盯上甚至圍獵。無論是“殺雛生意”還是“殺熟生意”，雖是利用了大家對新概念的不熟悉，又急於“追風口”“摻一腳”的心態，但也格外凸顯了新行業的不成熟、不規范。傳統的線下零售行業、貨架式的電商銷售模式，均有了比較成熟的監管政策。但“直播帶貨”不同，它弱化了電商企業角色，極其依賴平台流量和主播帶貨能力。這突破了傳統的監管框架，需要深入剖析和厘清參與者的角色責任。

首先是主播這一環。在不同語境下，主播的責任不同。如果主播為自己的產品宣傳，其角色是產品銷售者，當然要為產品負起絕對責任。但在大多數情況下，主播是在為其他商家“帶貨”，主播的角色是廣告經營者及廣告發布者，需要對廣告內容真實性、合法性盡到審查義務。一些主播認為自己是“帶貨”而非“賣貨”，公然違反廣告法使用“最”“第一”等字眼，“名品”變贗品，“好貨”變“水貨”，並企圖將責任一股腦撇給商家，顯然是種認識誤區。

其次是平台這一環。也存在不同情況，直播平台本身就是電商平台，或者隻負責直播，消費者通過鏈接跳轉到其他平台上。關於后者，一些直播平台認為自己只是為主播提供網絡技術服務，對於主播的行為不承擔法律責任，這仍然是錯誤的。直播平台作為內容提供商，從直播內容審核到構建積極向上直播生態，都應負起主體責任。網信辦曾指出，一些平台借“網課”推廣“網游”，甚至給“抽獎”“競猜”“返利”等網絡賭博提供溫床，不該引起重視嗎？

最后是監管這一環。在現有法律視角下，我們一般將電商平台理解為電子商務平台經營者，商家是電子商務經營者，直播平台是網絡服務提供者，三者分門別類，條理清晰。但“直播帶貨”的出現，使得三者的界限出現了交融滲透。直播平台表面上是網絡服務提供者，但在實際操作中，一定程度上可轉化為電子商務平台經營者，主播身份成為電子商務經營者。可以看到，監管框架已出現局限，需將社交電商、直播電商等新業態納入，實現精細化監管。

今年受新冠肺炎疫情影響，直播帶貨的優勢被空前放大，當前頗有“萬物皆可帶貨、人人都能帶貨”的趨勢。然而，美好的一面背后，是頻繁的虛假宣傳、質量“翻車”、售后維權難、違法犯罪事件增多等，這才更符合新事物的發展規律。在此前，筆者已經多次提醒領導干部這一群體與之保持距離，現在來看，也是時候從整個行業視角上，對其作一番新的思考了。

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