編者按：2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習。習近平總書記在主持學習時強調，推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。黨的十九屆四中全會《決定》明確提出，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。以習近平同志為核心的黨中央站在國家治理高度，為加快推動媒體融合發展、建立全媒體傳播體系指明了方向、提供了遵循。一年多來，各級各地媒體如何貫徹落實中央要求？融合發展向縱深推進取得哪些新進展新成效？敬請關注“社長總編談媒體融合”專欄報道。

創辦於1987年的錢江晚報，近年來按照中央關於推進媒體深度融合發展的要求，充分發揮作為浙江省歷史最悠久、最有影響力的都市報多年積累的品牌、內容、人才優勢，著力建設四全媒體，加快向移動端的全面轉型。

2020年新冠肺炎疫情對媒體是一場大考，錢江晚報為配合疫情防控需要，報紙臨時停刊12天。這對錢江晚報新媒體的生產和傳播能力、近年來融合改革的實際成效，是一次實實在在的檢驗，也為下一步深化媒體融合帶來了一些啟示。

抓好移動主陣地建設，建強用戶連接

在國內同行中，錢江晚報較早就對移動端進行布局：2015年上線手機新聞客戶端——浙江24小時﹔官微、官博經過多年培育，在媒體號中均處於一線陣營﹔健康、教育、地產等部門這些年也都孵化出一批在本地有較大影響力的垂直類小號，形成了一個輕重搭配、有分有合的移動新媒體矩陣。

在移動端建設探索中，錢江晚報感受到，微信、微博等第三方平台有平台流量大、運營成本低的優勢，但也有發布數量、內容形態、服務功能、用戶數據運營受限於第三方的短板，無論其內容容量還是經營空間均難以滿足一家地方主流媒體向移動端全面轉型的需要。手機客戶端雖然將來會被其他新的信息載體所取代，但目前仍然是移動端的核心陣地，是牽引報社走向移動優先的主引擎。

2019年，根據浙江日報報業集團新三年規劃，錢江晚報進一步明確了轉型目標和路徑：以客戶端為中心、第三方平台號為拓展，打造以輿論傳播、城市資訊和垂直服務為主導的都市主流融媒體傳播平台。

根據客戶端“聚焦大生活、深耕本地”的新定位，對客戶端內容架構以及UGC等功能進行了改版迭代，並改名為“小時新聞”。2019年9月小時新聞上線后，相比2018年同期，原創發稿量提高27%，點擊量提高57%，評論量提高31%，轉發量提高88%，收藏量提高19%。

小時新聞客戶端聚焦“大生活”，強化“小時新聞——24小時更新的錢江晚報”這一用戶認知。

這次抗疫期間，為配合疫情防控需要，最大限度減少人員聚集、流動帶來的風險，2月5日至2月16日，錢江晚報停止報紙出刊12天。這次計劃外的停刊，為觀察錢江晚報在沒有報紙出版情況下的生產力、傳播力、影響力，評估近年來媒體融合改革的成效提供了一個意外的機會。

“紙停，報不停”。停報期間，錢江晚報照常通過小時新聞客戶端以及各個第三方平台號發布新聞。第三方數據顯示，媒體生產力、傳播力沒有受到報紙停刊的影響，內容生產、用戶增長和傳播數據反而實現了一波“井噴”。今年1至3月，客戶端月均發稿量增長21%，月均PV增長24%，月活躍用戶環比增長超過50%。在報紙停刊的情況下，如果沒有一個自主可控的移動陣地，內容生產“井噴”是難以出現的。

依托客戶端內容，從1月20日至3月31日，錢江晚報官微拿下200多條“10萬+”，其中“100萬+”有5條，最高一條超733萬。錢江晚報官博1至3月閱讀數超百萬的稿件112篇，其中超千萬的稿件有7篇，《今夜無眠！浙一浙二邵逸夫400多醫護集結，浙江最強大醫療隊明赴武漢》閱讀數超2208萬。

內容生產的“井噴”帶來新媒體用戶的迅速增長，一季度在沒有一分錢市場推廣投放的情況下，小時新聞客戶端下載用戶增加8萬多，官微粉絲也新增8萬多，官博粉絲增長了25萬，錢江晚報頭條號、企鵝號、百家號等其他第三方平台號增長了20多萬。截至2020年6月底，錢江晚報官微粉絲達110萬，微博粉絲達639萬，錢江晚報頭條號、企鵝號、百家號等其他第三方平台號粉絲超520萬。與此同時，錢江晚報一季度新媒體營收同比實現48%的增長。

重塑移動優先採編體系，徹底擺脫紙媒依賴

錢江晚報以客戶端改版為牽引，對組織機構、內容生產流程、運營機制、人力薪酬考核等相關體制機制實施配套改革，把主力軍推上主陣地。

改革的中心任務是以移動優先的原則來調整組織機構，重建內容生產流程、運營機制，實現組織扁平化、指揮一體化、響應實時化，將採編工作重心真正轉到移動端上，打破內容生產長期以來形成的紙媒依賴。

機構改革的重點是建立了一個機構實體化、運行全天候的指揮調度體系——全媒體編輯調度中心，各部門主任每天集中在這個調度中心和值班編委一起值班，面對面溝通協調。由值班編委牽頭，全媒體編輯調度中心協調各部組織生產、統一進行內容分發，在移動端新媒體各端口整體、高效地推送內容產品。撤銷原來的新媒體中心，單獨成立了產品與內容運營、創意策劃、新媒體設計、視頻等部門，更好適應移動端融媒體生產的需求。

機構改革后，傳統報紙編輯僅保留一個報紙編輯中心，其他採編部門的工作重心全部面向移動端，考核激勵也向移動端傾斜，引導各部門優先為移動端生產、重點為移動端服務。

這次抗疫報道期間，經過3個多月磨合的這套新體制、新機制的優勢得到了充分發揮。

浙江進入一級響應后，小時新聞客戶端在全省新媒體中第一時間推出“抗疫”頻道，第一個月發布原創稿3000多篇，頻道閱讀量過億。

在報紙暫停出版期間，採編人員並沒有出現有力無處使的“失落感”“不適感”，而是按照改革后的流程、機制加快工作節奏，確保新媒體內容源源不斷。報社除了因防疫需要分成AB班到崗外，也沒有啟動成立策劃小組之類臨時應急機制，仍然發揮了生產組織的高效率。

組織動員用戶生產，打造優質IP

移動端傳播，不但要講覆蓋率、到達率，更要追求打開率、有效性，實現傳播內容和效果的有機統一。在信息海量、同質化嚴重、注意力稀缺的互聯網上，“酒香不怕巷子深”的觀念早已過時，優質內容需要有效運營的配合才能實現有效傳播。錢江晚報一直強調“無運營不生產”。

組織用戶生產，既是生產內容的方式，也是運營內容的手段。小時新聞客戶端秉承錢江晚報創刊之初就確立的“心向讀者、情系萬家”宗旨，高度重視和用戶的連接和互動。

當全民居家自我隔離時，錢江晚報意識到這是重建、加強用戶連接的難得契機，全媒體文娛中心、全媒體教育中心、產品與內容運營中心等部門迅速行動起來，積極策劃組織用戶內容生產。

小時新聞在浙江媒體中率先推出用戶內容生產活動——“晒‘窩家抗疫’照，領小時新聞春節紅包”，倡導“窩家也是貢獻”，繼而舉辦“宅家過年”“此刻，我想對你說”抗疫心裡話征集活動、“逆行而上——新時代最可愛的人”文學作品征集、“我的抗疫故事”征文大賽……這些活動收到用戶發來的文章、圖片、視頻數萬條，參與人次數百萬。

小時新聞推出用戶內容生產活動，參與人次數百萬。

錢江晚報是一個有33年歷史積澱的媒體品牌，但移動互聯網傳播的自傳播、垂直化、社群化、場景化、人格化等特點，決定了光靠一個媒體品牌無法包打天下。無論錢江晚報還是小時新聞，只是作為一個品牌來為內容的公信力、權威度、專業性背書，要實現不同優質內容的有效傳播，必須學會根據內容、受眾以及分發渠道的特點，打造不同的IP產品來進行傳播。

在這次抗疫報道中，錢江晚報通過創意策劃和融媒體手段，把傳統的新聞報道轉變為IP產品。

聚焦凡人英雄的“疫線面孔”是一個把優質原創報道打造為IP產品的案例。抗疫期間，小時新聞每天都以信息流的形式滾動發布大量關於抗疫一線人員的報道。創意策劃部從中精選優質內容，進行二次加工，用富有沖擊力的人物圖片配上觸動人心的詩句，進行融媒體海報式呈現：累得站著都睡著的護士、年過七旬還奔波在抗疫一線的老村醫、和男友隔窗相見的“美小護”、天天免費接送醫生的網約車司機、累趴在辦公桌上的基層干部……推出一期刷屏一期，激起社會強烈反響：84歲的退休語文老師寫信給編輯部點贊……

錢江晚報特別策劃“疫線面孔”宣傳海報

趁熱打鐵，小時新聞向中小學生發起“讀新聞、見人生——疫線面孔讀后感大賽”，11位校長聯名推薦，收到學生投稿近萬篇。2月17日恢復出版的錢江晚報又推出“疫線面孔”專刊。2月24日起，“疫線面孔”系列人物海報作為公益廣告在杭州武林廣場、錢江新城、地鐵站等多處大屏進行滾動播放，成為全城焦點。

2月24日起，“疫線面孔”系列海報陸續登上杭州戶外大屏和地鐵巨幕燈箱。

“因為愛你，離你一米”則是基於一個創意而生發的IP案例。浙江啟動一級響應之后，錢江晚報聯合浙江大學附屬第一醫院發起“因為愛你，離你一米”倡議，倡導保持社交距離、防止病毒傳染。這條倡議微信閱讀量逾186萬，錢江晚報記者以“因為愛你，離你一米”為題材創作、演唱了一首MV。這個策劃推出幾天就上了央視《東方時空》。

“因為愛你，離你一米”策劃登上央視《東方時空》。

這些優質IP的產品形式或創意口號，后來都被省內外多家媒體、行業大號所借鑒和跟進，不但讓錢江晚報收獲了影響力、美譽度，更擦亮了“小時新聞”品牌，強化了“小時新聞——24小時更新的錢江晚報”這一用戶認知。

報紙再改版，探索融媒體時代的價值再造

向移動端的全面轉型並不意味著對報紙市場的放棄。4月7日，錢江晚報實施了新一輪報紙改版。讓改版后的報紙與小時新聞客戶端等移動端產品共同構成受眾有別、內容有異、優勢互補的全方位內容產品體系。

此次改版在注重深度調查、人物新聞、輿論監督的同時，在周六、周日分別推出“成長讀本”“人文讀本”。相較於都市報傳統的教育、文娛、副刊等專版，這兩個讀本重點在三個方面進行了強化和提升：

從媒體擔負的職責使命出發，更加注重體現成風化人的媒體責任。《成長讀本》意在讓青少年通過報紙讀新聞、閱世界、見人生、長知識，以青少年喜聞樂見的方式進行思想政治教育、社會通識教育、科技人文教育……《人文讀本》的“文化故事”“全民悅讀”“文藝VIEW”“晚潮”等欄目，旨在弘揚人文精神，打造地方文化名片，提高全民文化素質。

從報紙讀者的存量需求和有進一步培育空間的市場潛在需求出發，打造精准分眾傳播產品，提升報紙使用價值和閱讀體驗。比如，青少年要成長為堪當民族復興大任的時代新人，需要通過社會大課堂加強思政教育，需要增進他們對社會的認知，提高他們的思想、科學、文化素養……但成年人習慣的手機閱讀對他們而言未必最合適。作為進入家庭的錢江晚報《成長讀本》，正是基於這些現實需求而打造。如“時事開講”欄目，選擇國內外時事新聞，用適合中小學生理解的方式進行深入淺出的解讀，讓孩子從小涵養家國情懷，明辨是非，增長見識。“科學匯”欄目將新聞和課內知識相結合，解讀“新聞中的科學”，讓課本知識更鮮活、更豐盈，讓孩子學習、思考的維度更豐富。

4月7日，錢江晚報實施了新一輪報紙改版。

從媒體融合的要求出發，更加注重紙媒和新媒體的融合互動。將相關特色欄目打造成UGC社區平台，讓讀者、網民參與進來，形成內容和運營的雙向循環和互動，打造融媒體時代的報紙生產新型態。像《人文讀本》的“晚潮”專欄，是一個有三十多年歷史的副刊欄目，推出“晚潮TOP榜”“春春欲動”“一碗煙火”……這些在新聞客戶端等新媒體平台設置的主題征文活動，讓網友成為內容生產的參與者甚至評判者，收獲寫作與交流帶來的信心與愉悅，也增強了報紙、新媒體平台和讀者、用戶之間的粘性。（作者鄧崴為錢江晚報總編輯）

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