日前，賽立信全國70+城市收聽率調查數據顯示，一方面，作為傳統媒體的廣播在疫情期間觸達人群規模有所減少，2020年上半年廣播媒體的周活躍用戶近2億，比去年同期減少了8.2%。另一方面，多地省級電台近年來發力廣播融媒體，借助“阿基米德FM”“聽聽FM”“喜歡聽”“大藍鯨”“九頭鳥FM”等客戶端，連同在“兩微”等社交平台上立體耕耘，大大提升了廣播在融媒體雲端的影響力，省級電台的在線直播點擊量較去年上升了22.4%。

在傳統廣播轉型過程中，一些廣播電台正面臨困境。廣播的缺陷在於形式單調，隻有聲音沒有影像，然而，與可視化媒體越來越重視視覺沖擊的體驗價值相比，廣播的優勢就在於它所能提供的內容深度和想象空間。付費音頻市場的繁榮，讓傳統廣播人發現了新的市場。傳統廣播媒體如何利用音頻傳播的有利條件和優質資源，在內容付費時代分得一杯羹？筆者認為，需要先厘清以下幾個邏輯。

從“免費”到“付費”

在人們的意識中，廣播天然免費，主要的盈利模式即廣告模式，通過聚集聽眾來向廣告主收費。但是，當下媒介生態發生了很大變化，在2016年之前，文字和視頻是知識付費主要傳播載體，如傳統的書本與網絡視頻課程，2016年之后，以喜馬拉雅FM、分答等為代表的音頻類產品逐漸崛起，成為繼文字與視頻之后又一知識付費重要載體。喜馬拉雅FM最早以有聲讀物為切入點，致力於將傳統電台搬運到手機上，打造綜合音頻應用。

目前，在音頻領域已經掀起了付費熱潮，特別是音頻平台幾個極具代表性的APP，比如喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書等紛紛在音頻付費領域發展起來，增加了使用人數，增強了用戶的使用黏度。傳統廣播媒體可否通過自建平台或“借船出海”實現音頻付費，仍有很大的想象空間。

從免費到付費，對於傳統廣播來說，需要強化內容的精品化，需要更優質地服務用戶。從現實情況來看，傳統廣播低端產品的“結構性過剩”與優秀產品的“實質性短缺”客觀存在，供給模式亟待升級，迫切需要准確把握受眾的品位、偏好和興趣，進行內容產品的精准調節和供應。

從“聽眾”到“粉絲”

傳統廣播媒體在制作音頻產品方面具有得天獨厚的優勢，龐大、穩定的受眾群體是其他平台無法比擬的。然而，要實現聽眾為內容付費，則需要建立垂直領域受眾群，通過獨一無二的內容或服務吸引該群體。如一些交通廣播頻率憑借在交通信息領域的權威性和為民服務的口碑，建立了基於專業領域的應用場景付費模式，即在自己的客戶端上建立基於可視化交通路況地圖的會員制盈利方式。通過注冊APP會員，付費觀看選擇行經線路的實時通行情況。

在節目生產中，通過用戶參與內容生產，增強用戶與媒體的黏度。例如江蘇廣播新媒體部研發推出了“微啵節目交互系統”，讓主持人與聽眾在節目前、節目中、節目后都能及時、有效互動，並讓其實時參與節目生產。該系統平台分為導播工作台和直播面板，其工作原理是將聽眾發送至微信公眾號的消息傳遞至導播平台，由導播進行篩選后推薦至直播間內的主播屏幕上，主持人會將導播推薦的消息在節目中念出，並即時了解聽眾聆聽節目的實時感受，將聽眾和節目內容連接在一起，實現台網互動，全民參與節目生產。

從“大眾收聽”到“定制收聽”

傳統的廣播節目，聽眾無法決定電台所播出的內容。而在碎片化的移動互聯網時代，更強調滿足聽眾個性化需求，個性化內容最容易成為產品。從大眾收聽到個性化定制收聽，既要求媒體提供豐富的內容供給，更要求音頻產品適銷對路。

通常來說，知識付費音頻節目追求“短平快”收益，時長大多在5—20分鐘。傳統廣播類節目傾向於播出陪伴，大都以小時為制作單位，長度0.5—2小時不等，其中還要插播音樂、廣告和各類信息等內容。因此，並非所有廣播節目都可以完全按照知識付費音頻節目的生產邏輯進行流程再造就可成功，畢竟二者所在的平台不同、面向的受眾群體等有所不同。但通過對傳統廣播節目的二次加工、開發延伸產品，適應互聯網的傳播規律，即可開發出面向不同受眾的定制產品，實現精准變現。

從“跑線”到打造頭部內容

在移動互聯網時代，用戶的數量和流量是判斷新媒體影響力和市場價值的重要標准之一。優質內容是流量的引擎，而優質內容生產者是優質內容的保障。

此前，大部分傳統媒體的新聞部採用分線制，記者負責不同的行業，採訪自己線上的新聞后進行發布。從2000年開始，廣播內容逐漸從頻率品牌向主播的個人IP轉型，青音、飛魚秀等主持人個人IP色彩濃烈的節目開始涌現，主持人的個人廣告價值逐步超過電台本身，二、三線電台甚至出現王牌主持人一人包攬頻率七成廣告收入的情況。因此，傳統廣播轉型的關鍵是打造自己的頭部內容，廣撒網式的跑線已無法滿足研發頭部內容的要求。不少傳統廣播媒體近年來探索了記者、主持人工作室的模式，初見成效。

隨著5G技術和語音交互技術的不斷成熟，以及越來越多互聯場景的應用，傳統廣播插上內容付費的翅膀，將煥發出新的活力。

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