不少網絡平台內容流量找人刷數據，制造虛假流量。 資料圖片

“有個直播平台，都是業內的我就不說名字了，它最高同時在線觀看人數能超過5億，難道每個人都像約個牌局一樣組團看的嗎？”某MCN機構負責人楊杰對《中國新聞出版廣電報》記者說道。各類網站“高”數據在近年來屢見不鮮，動輒上百億的點擊量也被很多人戲稱“8億網民不夠用”，尤其在電商直播大火的當下，如何規制亂象、構建良好的行業生態，呈現蓬勃的互聯網經濟，被業界廣泛熱議，對此，記者採訪了多位專家學者、MCN機構負責人和業內人士。

利益+成就+市場成造假動因

“小到公眾號閱讀量造假，大到短視頻關注量、點贊數造假，早已形成一條‘產業鏈’。畢竟閱讀量、關注量等數據指標是呈獻給廣告主最直觀的數據體現，這一組組數字可以說就是變現的籌碼。”一位不願具名的業內人士告訴記者，在此利益驅動下，有些人便動起了歪腦筋。

對此，中國人民大學新聞學院教授匡文波表示，在互聯網行業中，“用戶=流量=金錢”是一個廣受從業者認可的公式。他表示，“平台或內容創作者要對內容進行變現就必須有足夠規模的受眾群體，受眾群體的數量決定了廣告投放的價格，這就必然讓流量成為內容變現的重要衡量指標。”中央財經大學文化與傳媒學院院長劉雙舟同樣指出，“直播間的人氣是主播身價的體現，粉絲數、觀看量、銷售量、轉化率等是決定每位主播價格的核心指標。”身為從業者的楊杰更是直言不諱地表示，“大家都在買數據，不買你就比不過別人。”

“除了收入的吸引外，專業吸引也是一個不能被忽視的重要原因。”中國傳媒大學教授劉宏認為，技術手段的不斷升級讓使用技術和判斷技術產生了差別，“技術讓原本屬於文科的事通過理科就輕鬆實現，這種做法顯然是錯誤的，但其間也讓有些痴迷的技術迷們感覺找到了實現空間，認為個人得到了自我價值的實現。”

在劉宏看來，流量造假是多重意識形態所導致的，不僅因為利益的驅使，使用技術人員的實現空間，商業市場也是產生流量造假的原因之一。“市場最善於發現新的東西，比政治和文化更加具有敏銳性，互聯網的快速發展所產生的粉絲經濟或者叫注意力經濟讓其成為了新的載體。”他舉例補充道。西北政法大學新聞傳播學院教師李璐則提出，造假后果受懲戒的可能性低也是一個不可回避的重要原因。

可以看出，流量造假是生產者、平台、粉絲等各方推波助瀾的結果，其不僅存在於社交媒體平台，電商直播平台和生活服務平台的流量造假也無處不在，正如劉雙舟所言，“刷單炒信隨著網購而出現，但並不是個新生事物，只是在直播電商興起后問題顯得更加突出罷了。”

科技+常識可簡單識別

從早期的淘寶商家組建互刷QQ群，互刷信用、互刷銷量，利用人工“水軍”或者技術“機刷”增加點擊量的“主動刷流量”，到后來採取帶有誤導性廣告、下拉框等誘導用戶自行進入特定網站的“被動刷流量”，流量造假手段至今已經過多次更新升級。

匡文波告訴記者，現在流量造假的手段越來越“聰明”了，大數據、人工智能都已經被動加入了流量造假的大軍。“現在市面上有很多用於短視頻營銷的雲控系統，它們有些可以一鍵啟動上百個抖音號，批量點贊評論，快速推上熱門，圈粉引流，一個人甚至可以控制幾百台裝有這樣系統的手機。”楊杰說。就像劉雙舟所言，“從某種程度上講，現代信息技術的高速發展，也為流量造假起到了推波助瀾的作用，使得造假門檻和成本極低。”

盡管流量造假的手段不斷升級，但從檢測角度而言，識別假流量並沒有那麼復雜。匡文波表示，從技術角度來說，現在大多數商業網站和平台都可以輕鬆做到識別真假流量，大家只是礙於各自利益不願意捅破窗戶紙。

對此，劉宏也提到，盡管造假的手段提高了，但相互博弈的過程中“矛”與“盾”是此消彼長的，“就像大學論文查重一樣，以前隻能查文字，現在可以實現固定圖像的查重，有個別甚至可以實現動態圖像的查重。”

事實上，除了運用先進的檢測手段，受眾通過常識也能發現虛高流量的端倪。“以公眾號閱讀量造假為例，其實並不難分辨，當你看到平時閱讀量保持在五六千，但有時卻隻有三四百時，這樣的公眾號大多是通過購買假流量產生的閱讀效果，因為當平台方進行嚴控時，假流量操作難度加大，此時，真實的閱讀量便浮出水面。而當下被熱捧的短視頻平台，更是將關注量、點贊量作為考核硬指標。有些短視頻內容動輒上千萬甚至過億的點贊量，但其內容的亮點何在？一個可能連自己都看不上的內容，誰會相信過千萬的點贊數。”談到如何識別真假高流量時，同為業內人士的杜雨這樣說道。

政府+社團治理行之有效

不可否認，衡量內容的傳播效果離不開數據的支撐。從電視收視率到電影票房，再到互聯網點擊量，相關統計數據為內容生產提供了評價標尺。然而，這些追逐高數據的背后必定會帶來一些人為的弄虛作假，那麼如何行之有效地治理虛擬經濟下互聯網中的亂象橫出呢？

“在我看來，杜絕流量造假需從三方面發力，其一，行業監管部門應繼續加大鏟除造假產業鏈的力度﹔其二，平台方要對監管持續發力，僅靠階段性監管很難達到根治效果﹔其三，申請賬號方所在單位應在考核標准制定上更加多元、科學，以此盡可能鏟除主動造假的根源。”對於杜雨的建議，李璐持有相同觀點，並提出目前電商流量造假欺騙性更強，病毒式傳播造成的破壞性更大，所以提高造假的違法成本是切實有效的辦法。

其實，對於流量造假該當何罪，目前司法界和學界都沒有定論。劉雙舟就表示，“目前刷單炒信的表現方式是多元化的，很難採用統一的罪名來規范，需要具體案件具體分析，因此平台應當加強管理，行業應當加強自律，但是更重要的是，有關部門對此應當給予高度重視，並盡快出台針對性的治理措施。”

“提高流量造假者的制假成本在目前來看更為有效。”在匡文波看來，政府需要監管的內容太多，很難面面俱到，因此，除了制定政策法規，平台方自己的監管，守法更為重要。“實踐表明，平台通過完善和嚴格執行自治制度，對於有效打擊刷單炒信、淨化電商環境起到了很大作用。現在存在的問題是，在直播電商的平台規范中，各平台普遍重視對直播內容的治理，而對刷單炒信等虛假宣傳、虛假營銷、虛假交易等的危害性認識不夠，各自為政缺乏合力，相關內控制度不健全、治理措施的效果有限。”劉雙舟補充道。

劉宏則提議建立一個相對公平的民間機構對數據進行監測，他認為，相對於第三方機構，民間社團更加不具備營利性，也會相對更加公平和客觀。

假的真不了，真的假不了。在媒體融合的當下，自欺欺人的“高”流量，隻給領導看的虛假流量，到最后吃虧的一定是自己。就像劉宏所說，“長期的虛假流量會使媒體失去信譽。”其實，有時真流量看似“不起眼”，卻是真實的體現，是問題的體現，是所應提升之處的著力點，因此，孰輕孰重，日后一定會見分曉。（見習記者 張博）

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