編者按：2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習。習近平總書記在主持學習時強調，推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。黨的十九屆四中全會《決定》明確提出，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。以習近平同志為核心的黨中央站在國家治理高度，為加快推動媒體融合發展、建立全媒體傳播體系指明了方向、提供了遵循。一年多來，各級各地媒體如何貫徹落實中央要求？融合發展向縱深推進取得哪些新進展新成效？敬請關注“社長總編談媒體融合”專欄報道。

隨著媒體融合向縱深發展，必須更加注重內容建設，已經是越來越多主流媒體的共識。

不管以“兩微一端”為代表的傳播渠道和平台如何迭代，“策採編發”的新聞生產和傳播架構如何更新，優質內容，始終是互聯網傳播市場中的核心資源和關鍵生產力，其價值的稀缺性和重要性，隨著“人人都有麥克風”的傳播格局日益清晰而愈加凸顯。因此，優質內容從哪裡來，是擺在每一家致力於融合發展的主流媒體面前的緊迫課題。

踐行“四力”為根本

如果說在紙媒時代，我們的主流媒體對於生產優質傳播內容還持有足夠的自信，那麼在當下的網絡傳播環境中，要回答我們的內容還夠不夠優質和“硬核”，已經遇到了不少考驗和挑戰。

論時效，新聞發生時在現場的觀者路人可以掏出手機立刻採集並上網﹔論信源權威與公信度，許多掌握重要公共信息發布出口的部門機構都紛紛建有自身的官方傳播渠道﹔論解析新聞的專業程度，不乏一批由社會各行業中專業精英人士組成的自媒體團隊，擁有各自的讀者群﹔論傳播的熱度與廣度，信息聚合市場平台動輒10萬+乃至百萬+的閱讀數據，也令許多主流媒體的資深記者和編輯感覺到壓力。

前些年，媒體圈有人提出“記者已死？”的問題，雖有語出驚人之味，但其中不無對新的傳播格局下，主流媒體專業化的生產能力遭遇挑戰和困惑的思索。

隨著近幾年來媒體融合進程的加快，我們已應當可以肯定地回答這一問題：並不是這個競爭和擴容的傳播市場不需要專業記者，而是在新的傳播環境下，我們過去在紙媒新聞生產中積存已久、未能有效根治的一些弊端，在新的競爭中被凸顯出來了，一些滿足於照搬統發信息、習慣於膚淺採寫和一般播報的記者的職業空間變得窘迫了。

另一方面，傳播市場的很大一部分真需求也還沒有得到充分滿足，在每一個新聞熱點發生后，人們依然迫切需要及時、原創、深度、獨家的事實和獨到的見解觀點。一些時候，熱點一出，網上一擁而上但貨不對板、僅僅是在新聞邊緣和淺層地帶打轉轉的內容提供態勢甚至會放大這種需求。

換言之，能夠生產優質內容的記者、編輯和評論員依然是傳播市場的核心所需。誰率先向新聞核心人物與關鍵信源突破一步，誰率先將人人心中有、筆下無的共通感受表達出來並取得社會共鳴，誰就在內容競爭中領先。而要做到這一點，習近平總書記提出的踐行“四力”要求無疑是我們主流媒體進行內容建設的根本指導和不二法門。

腳力、眼力、腦力、筆力，這“四力”涵蓋了採集挖掘、觀察思考和提煉表達等新聞生產的各個環節，有機聯系而相輔相成，是對能力和隊伍建設的要求，最終將體現在媒體產品內容呈現出的品質差異上。在信息豐富、載體多元、渠道快捷的傳播環境下，主流媒體要佔據主流輿論陣地，依靠不斷增強“四力”來體現優質內容的生產能力優勢，是我們最應該老老實實下大力氣、花笨功夫來做好的重要工作。

加深思考“何為優”

主流媒體必須拿出優質的內容，有幾個問題有必要加深思考、澄清認識。

在傳播市場上，優質內容的指向豐富，一切導向正確、積極健康，於社會進步發展有益又受到受眾歡迎和接受的傳播內容，都是優質的。不僅主流媒體可以生產優質內容，多種多樣的新媒體業態也可以生產優質內容。

那麼，主流媒體著重生產什麼樣的優質內容？很顯然，普遍關注的社會熱點我們要密切關注，牽動廣泛的大眾話題我們應主動參與。但同時我們更要在那些鮮明展現黨的政策主張、在輿論態勢走向中體現正確導向、有力發揮輿論場主動權和主導權的報道選項中起到主力軍作用，要在對經濟社會文化等領域重要問題、嚴肅課題的調查思考研究中更加強化我們的內容建設，要在社會效益重大但市場回報也許並不立竿見影的領域展現出我們內容的優質。總之，我們的著力方向要做有意識的偏重和優先選擇。

主流媒體熟悉的重大選題報道無疑是我們力圖展示的優質內容重要組成。但這些內容是否讓廣大受眾真正感受到其載負之“重”與“大”？

這一問題如果說在過去反映得還並不顯性化，如今在讀、轉、評、贊各種傳播數據可以公開顯示的網絡傳播中，已經漸漸顯現。

如果僅僅是編輯部認為的重大與優質，而大部分讀者反響平平甚或視若無睹，意義之重、質量之優何以體現？

在輿論主戰場已經發生轉移、傳播新特征已經顯現的當下，我們必須對自己意圖影響的讀者群作深入研究，精准找到客觀閱讀需求與主觀報道意圖之間的有效結合部，我們要以內容的提升來發揮好引領和引導、提升社會關注趣味，使之發揮向上向善的功能，我們還要在表達方式上找到人們易於並樂於接受的新方法、新語言。

媒體融合后，閱讀量大概是許多主流媒體首先引入內容評價體系的一個技術指標。它是讀者注意力分配的直觀體現，同時也可說是表征意義比較單一的數據。我們可以看到，高流量的內容榜單中，也存在內容乏善可陳甚至純以標題獲取聳動效果的“混珠”之作。

雖然高閱讀量不能作為評判優質內容的惟一指標，但我們認為，在對低閱讀量的審視中，卻大多可以發現內容之所以未能優質的這樣那樣的原因，比如相對“小眾”的題材未能做好轉譯，較為嚴肅的內容貼近還有不足等。尤其是隨著轉發、評論、點贊等各項傳播數據的日益豐富和擴圍，優質內容的數據特征在媒體融合的進程中將會逐步清晰起來。

內容需要新思維

主流媒體在媒體融合中的優質內容產出，需要適應新的生產需求的機制引導，需要制度層面創新和創造的保障，這是解放日報上觀新聞在“深度融合、整體轉型”過程中的一點體會。

比如，相對傳統採編按報道條塊劃分部門，上觀按照扁平化的架構要求，讓欄目成為最基本的內容生產單元。每個欄目設主編，負責欄目具體運作，有審稿發稿、策劃運營、人員調配、稿酬分配等自主權，“我的欄目我負責”強化了採編人員工作的主動性、積極性、創造性。欄目小組成員打破所屬部門和頻道限制，全員選聘上崗，做到按崗選人、優勝劣汰。再如考核制度改革，員工績效圍繞傳播力和影響力兩個核心指標建立統一考核平台，突出同崗同酬、多勞多得、優勞優得，讓優秀記者編輯脫穎而出。採編隊伍中，資歷相近而內容生產質量評價存在明顯差異，最高績效和最低績效的差距達6倍。

媒體融合的加速還帶來了新的生產領域，促生出新的內容板塊。比如，針對網絡數據的挖掘、梳理和分析、解讀，上觀新聞專設數據新聞工作室，已經成為新聞內容生產中的生力軍。

再如，針對內容報道之后跟評的管理、引導與互動，上觀也正在醞釀組建專門的編輯小組。廣大讀者的跟評，因其原生態與即時性，許多都具有一定的展現和傳播價值。不少高質量的留言發聲，又進一步激起更多讀者參與內容互動的積極性，從而開辟出一塊新的內容生態。通過編輯組及時匯聚和合理引導，圍繞熱點話題的不同觀點間交流與碰撞，甚至可形成熱度不亞於傳統報道本身、具有較高思考水准和健康導向作用的內容新陣地，吸引更多的讀者網民戲稱為“不看稿件看評論而來”。（作者為解放日報副總編輯）

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