編者按：如今，“玩梗”成為年輕人的流行文化，各種網絡流行用語信手拈來。“中青校媒”日前調查顯示：72.48%的被調查者願意主動“玩梗”，超過90%的被調查者可以接上超過4句網絡流行語。讀者在哪裡，受眾在哪裡，宣傳報道的觸角就要伸向哪裡，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪裡。在媒體深度融合背景下，主流媒體如何契合受眾特別是年輕人的需求，創新話語體系，提升報道的傳播力、引導力、影響力、公信力，是一個值得思考和探索的問題。為此，我們邀請新聞一線編輯記者和新聞學界資深人士，分享交流利用網絡流行語、創新融媒話語體系的精彩觀點和獨到見解。

　　“流行梗”的正確打開方式

　　路濱琪

　　當前，我國網民數達9.04億。網絡的普及使得熱點信息、爆點語言得以在短時間內通過傳媒介質呈現在網民面前，“流行梗”文化就是在這樣的背景下誕生。

　　一些膾炙人口的網絡用語被大量網民接納並使用后，傳播擴散速度超乎尋常。恰當使用、利用網絡流行語服務於新聞宣傳工作，對新聞媒體創新話語體系、滿足受眾需求有著良好成效。

　　在網絡領域，“梗”泛指約定俗成的，代表某種特殊含義並能引起知情網友共鳴的相關概念，往往包含了某個特定語境下的笑點或妙趣。日常對話交流、短視頻內容、還有各大綜藝節目、電商界面等，均能見到“梗”的身影。當一個“梗”真正地在互聯網上廣泛傳播、被用戶廣泛應用於各種交流情境時，我們便可稱此類網絡熱詞為“流行梗”。

　　使用“流行梗”可以拉近與讀者的距離。通過手機閱讀已經是最普及的信息獲取渠道，採用根據讀者喜好、通過算法分析進行推薦是傳媒業的基本業態，考慮受眾喜好、增進他們對內容的接納度是當務之急。

　　近期，新華社新媒體中心圍繞“六穩六保”這一宏大主題，推出“新職業練習生Vlog”創意融媒體欄目。

　　“練習生”是當下娛樂圈對正在培養的新人的一種稱呼，近年來以“練習生”為主題的綜藝欄目擁有海量年輕觀眾。“新職業練習生Vlog”欄目巧用“練習生”一詞，契合了年輕受眾的喜愛，大家對這個詞有天然的親切感。

　　錄制過程中，記者借鑒綜藝欄目、真人秀的攝制思路，採用深度體驗模式，通過優質內容吸引讀者、提升主題，聚焦中國經濟和社會飛速發展，第一人稱感受中國社會百態。

　　如果想讓受眾從心裡接受你的作品，那麼呈現出的內容一定要和大家腦海中想的是一回事，設計的痕跡不宜太重，記者以外賣小哥的身份，使用了最接地氣的“聊天式採訪”，少講官話，多聊點大家平時刷抖音、看微博常能聽到的詞，對作品的群眾基礎百利無害。“騎上我心愛的小摩托”“是包裹先動的手”“吃飯第一名”“酸了”“夜點心778（吃吃吧）”……這些出現在《新職業練習生Vlog︱網約配送員》中的流行語就非常口語化。

　　掃描二維碼，可觀看《新職業練習生Vlog丨網約配送員》

　　在“新職業練習生Vlog”融媒體欄目中制作使用“流行梗”時，遇到不適合語言表達的“梗”，用字幕進行升華也是個好方法。

　　在《新職業練習生Vlog︱核酸檢測員》一期中，報道融入當下的流行元素，本來是比較嚴肅的主題畫面中出現了“慢吞吞”“小心翼翼”“what？（問號臉）”“我太難了”等“流行梗”，大大彌補了嚴肅主題雖然立意高遠，但往往面孔高冷的問題。

　　掃描二維碼，可觀看《新職業練習生vlog丨核酸檢測員》

　　而在致敬教師的《新職業練習生Vlog︱在線學習服務師》作品中，也大量使用了“流行梗”，如“誰在叫我？”“正確的打開方式”“小路拍了拍你”……

　　掃描二維碼，可觀看《新職業練習生Vlog | 在線學習服務師》

　　無論是從切入點、敘述邏輯還是內容表達、細節等方面，都展現時下流行元素融入主流媒體新聞宣傳中的良好效果。在新聞產品中巧妙地融合時下流行元素，觀眾對內容的好奇心和新鮮感，以及對網絡“流行梗”產生的共鳴，讓人覺得既親切又真實。

　　在媒體創意融合上，新華社的創意可謂層出不窮。

　　近來隨著電視劇《隱秘的角落》而走紅的“爬山梗”就被充分利用到了我們的新聞報道中。演員秦昊為新華社珠穆朗瑪峰登頂紀錄片拍攝創意預告短視頻，“一起爬山嗎”“你看我還有機會嗎”等一出，立刻引來網友們紛紛點贊，稱贊新華社的創意真是“5G沖浪”，跟上了時下最流行的速度。

　　在新華社助力武漢復蘇的“直播帶貨”和“直播帶崗”活動、新華社客戶端專場直播答題中，作為新媒體時代的主持人，現場直播的熱度更缺不了“流行梗”的存在。將“流行梗”作為主持人口播、串場詞等內容穿插在直播中，如“熱干面加油！”“為你爆燈”“寶寶們”“買它買它”“我為武漢胖三斤”等一些熱詞貫穿到主持工作中，許多在線網友一瞬間就捕捉到這個梗，並在直播間熱烈討論，對國社主辦的活動更是不停“打call”。眾多網友表示：沒想到你是這樣的新華社，創意滿滿、亮點紛呈，凸顯品味和內涵，很“潮”！

　　無論是諧音梗的“櫻為你”、歌曲名稱梗的“夜空中最亮的星”、新華社自創的“剛剛體”，還是“人間值得”“真 追星現場”“穩中帶皮”“乘風破浪”“團寵”“又雙叒叕”等多種“流行梗”內容常常出現在新華社的報道中。

　　“流行梗”不僅豐富了網友們的日常交流，新聞產品中的流行梗拉近了網友與主流媒體之間的距離，網絡梗的使用也成為了新聞媒體探索媒體融合發展的新藍海。

　　誠然，中央媒體在使用“梗”這個問題上，務必要把握好分寸，萬不可授人以柄，要將“利”最大化，同時避免調性出問題。

　　創造主流新媒體話語體系，未來我們仍需摸著石頭過河，但也會激流勇進。新華社的報道會一如既往有高度、溫度、寬度和深度，同時也會順應時代大潮、跟上時代浪潮，始終以人民為中心，傳播正能量。（作者系新華社新媒體中心記者、主持人）

　　打破正能量傳播圈層限制的鑰匙

　　王海

　　去年底，青蜂俠照例開始策劃年終盤點視頻。因為同時趕上了21世紀第二個十年收尾，因此決定加推一部十年盤點短片。2019年和10年代大事多，喜事多，成就多，變化多，同時各大媒體的各種盤點也會密集推出，如何能讓青蜂俠的盤點脫穎而出，打破圈層，成為全網正能量爆款，是我們策劃的主要著力點。

　　最后，兩位剛剛參加工作的年輕同事的想法被採納，我們決定以“梗”為點，以“情緒”為牽，融入正能量，導向大事件，形成記憶點。最終形成的兩部作品風靡全網，不僅各大權威和主流媒體紛紛轉發，而且在互聯網各個層面都受到歡迎。很多觀眾看第一部時淚流滿面，看第二部時笑到前俯后仰。

　　《准備好紙巾了嗎？240秒回顧2019催淚瞬間，看到最后紅了眼眶》是年終盤點。這部作品使用的催淚梗網民都很熟悉，如小伙逆行被罰的“我壓力好大”、女司機找不到家的“我怎麼辦”、男子陪客戶醉倒地鐵站的“寶寶，我沒有用”，用“成年人的崩潰”和網民瞬間共情。

　　2019盤點被人民日報微博等平台轉發

　　但負能量梗的集合不是盤點的本意，盤點隨即切入“身邊人的溫暖”畫面。這部分集合了2019年火遍全網的若干普通人的溫暖和喜悅畫面。然后是“保駕護航的感動”以及“所有人都在為你的幸福而努力”。

　　短片由“個人”到“國家”層層推進，通過由“心酸得哭”到“溫暖得哭”的剪輯邏輯，實現了“哭過笑過，繼續前行”的核心主題。

　　值得一提的是，短片設置了一個首尾呼應的巧思，使用了一位曾經爆火的“雀躍跳”農民工大叔的“人活著就是要開心”，首尾各放一遍，開頭看時頗感心酸，結尾再看時心底生出感動和希望，強化了整個視頻完成由悲傷到溫暖、奮斗的基調轉換。

　　掃描二維碼，可觀看《准備好紙巾了嗎？240秒回顧2019催淚瞬間，看到最后紅了眼眶》

　　《回憶滿滿！21世紀10年代網絡流行語，哪句最戳你？》更是密集用梗，包括“給力”“HOLD住”“元芳，你怎麼看”“你懂的”“洪荒之力”“真香”“我太南了”等等。這部短片在全網有數千萬的播放，很多網民留言，很有共鳴，雖然在爆笑中看完，但不僅喚起了他們對人生十年成長歷程的回憶，也加深了他們對家國奮斗和世界百年未有之大變局的認識和思考。

　　掃描二維碼，可觀看《回憶滿滿！21世紀10年代網絡流行語，哪句最戳你？》

　　在互聯網傳播平台化、去中心化以及移動化和視頻化的時代，傳統媒體和機構媒體在信息傳播渠道中的比重降低，普通網民和網絡平台公眾號成為信息生產和傳播的一支力量。在傳播態勢劇變的背景下，媒體如何做好重大主題和正能量傳播，是已經面臨的重大考驗。

　　新聞短視頻青蜂俠由中國青年網孵化，從創辦開始，就以自媒體的外表和心態，以正能量傳播的內核，跳入短視頻大海，與“草根”同台，與“狼”共舞，不斷打破重大主題和正能量傳播的信息繭房和圈層限制，其中一個重要操作就是了解梗、會用梗。

　　青蜂俠團隊的年輕人

　　2019年，青蜂俠在自有平台全年播放295億次，日均播放8000萬次，成為中國青年報社傳播力、引導力、影響力、公信力的重要載體，成為開展重大宣傳報道和輿論斗爭工作的重要抓手。

　　“梗”相當於網絡暗號，是同一圈層的標識。用“梗”不是目的，用“梗”可以取得身份認同、拉近距離，成為“自己人”。所以說，好的新媒體產品中的“梗”，是打破圈層限制的閥門，是打開互聯網上相關文化群體各自信息繭房的鑰匙，是做好重大主題和正能量傳播的可以選用的一個工具。（作者系中國青年網副總編輯、青蜂俠負責人）

　　避免負能量玩梗的漩渦

　　吳煒華

　　以一種輕鬆隨意、漫不經心卻又接地氣的語態來借鑒、引用“網絡流行語”，成為中國網絡新世代的表達自我、解讀文化的一種新常態。

　　“中青校媒”在全國近1000名高校大學生展開的調查顯示：72.48%的被調查者願意主動“玩梗”，超過90%的被調查者可以接上超過4句網絡流行語。

　　造“梗”、玩“梗”、轉發“梗”也已成為中國互聯網中最活躍的文化行為之一。因語言不規范出現的“雨女無瓜”“青結”，因二次元文化出圈形成的“佛系”“社畜”，因簡單重復而大熱的“666666”“奧利給”等。

　　玩梗遠遠不止於對“網絡流行語”的模仿與再造。今天的網絡流行梗，從早期的網絡新詞的搬運、表情符號的意義新解，發展到更為復雜多樣的圖片惡搞與鬼畜視頻的生產﹔從曾經的網絡亞文化走向更為廣闊的社會生活場景﹔在“梗”文化的變異和放大的同時，年輕人網絡語言表達、網絡行為模式和社會交往的方方面面都深受其影響。

　　“梗”由網絡空間與社會現實相互催生，吐槽、幽默、自嘲式的“網感”化表達看似淺白、無意義、甚至有時語義不通，但卻又折射出一定時期內社會大眾的文化心態、集體情緒與社會輿情的流動。在媒體深度融合背景下，主流媒體需要時刻保持新聞語態的敏感度和新鮮性。如何應對層出不窮的梗言梗語，識“梗”、玩“梗”和融“梗”——也即對網絡流行梗的辯証融合——成為當前新聞工作者面臨的又一挑戰。

　　習近平總書記明確指出，好的新聞報道要靠好的腳力、眼力、腦力、筆力得來。全媒體時代的“四力”，首先要求新聞工作者具有走進現實社會的基層，能夠觸達網絡空間最底層的腳力﹔更需要擁有能深刻理解“梗”文化所放大的事件、現象與熱點的眼力。

　　網絡流行梗不斷更新迭代，喧囂塵上，以一種病毒式傳播的速度迅速霸屏，在大量簡單重復的復制粘貼和轉發的助推下成為一日網紅、一周爆款。在網絡流行梗亂花迷人眼的同時，主流媒體的新聞工作者更需警惕過度放大的傳播迷思和價值取向的偏差。

　　比如曾經被某電商用作廣告語的“媽媽再打我一次”，某期刊吐槽健康碼的“良民証”，某社交媒體頻現的“化糞池警告”，某游戲社區流出的“祖安文化”，都以一種語言暴力的形態，挑戰新聞倫理、歪曲歷史和消解社會新聞嚴肅性，被眾多網友轉發引用之后，形成負能量玩梗文化的漩渦。

　　新聞工作者需要快速反應，即時跟蹤，但不隨意跟風玩梗。有腦力來辨識良莠，有筆力巧妙融梗，不斷創造出適應新知識、新領域和新視野的新聞語態，為當前的年輕人喜聞樂見，呼喚起當代年輕人文化共鳴與認同，才能使我們的新聞宣傳工作做到育新人、興文化。

　　對網絡流行梗的吸納創新，需要注意對網絡流行梗時間性、適度性、規律性的認知與把握。

　　時間性，是應時而變，審時而動。政務平台如“貴人服務”“深i您”，緊跟諧音梗的大熱趨勢，圈粉無數。度是程度，是篩選。

　　適度性，是善於鑒別，去蕪存菁。“驚雷”成為眾人模仿的音樂梗之后，並不需要一群新聞主播急匆匆地開啟自拍，在主播台上跟唱驚雷。“穩住，我們能贏！”被人民日報青創營的年輕人在《史上最牛創業經》中成功玩梗，三年來，已成為新聞傳播教案中的經典案例。“四川觀察”的短視頻號被戲稱“四處觀察”，是網友的惡搞梗融入新聞短視頻中﹔因網友的催更梗而重構新聞敘事人的虛擬人格，在“四川觀察”中更是時有可見，反而勝過刻意玩梗、自我萌化的同質化處理。

　　網絡流行梗的規律性，則是對全媒體環境下新聞工作者網絡素養能力提升的綜合考量。梗的橫空出世，每每以忽略和挑戰科學的語言規范和常識性的文化禁忌而流行於世，辨識其語言規律、文化深層含義和傳播規律，方能做到從容自信，運用自如。

　　技術與產業融合、消費與生產融合、文化表達和新聞敘事的融合已經為新時代的新聞工作者造就了全新的融媒體平台，對網絡流行梗的辯証融合與創新吸納，是新聞工作者提升新型傳播環境中的“四力”、推進媒體深融的新方向。（作者系中國傳媒大學電視學院教授、博士生導師）

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