探索非时政类报刊市场化发行的多元之路

《中国记者》杂志供稿　　

　　发行是报刊立身之本，非时政类报刊要想枝繁叶茂必须把发行之根向下向四周扎深扎牢，积极探索非时政类报刊市场化发行的多元之路。

　　广泛布点，方便读者购买阅读

　　现代社会，受众获取新闻资讯的渠道和手段越来越多，是否方便，成为受众选择媒介的一个重要因素。国内外成功的报刊，无不重视零售点的建设，让读者可以随时随地方便地购买到报纸。如：一是可以充分利用好现有的城市街头和车站零售点;二是可以和各大超市卖场和便利店合作，在收银处设立报刊零售点，或者和企业达成广告经营互惠协议，顾客在购物满一定数额时，赠送一份报纸;三是和宾馆饭店联系合作，给客人订阅赠送报纸。

　　团体营销，发展单位集团订报

　　团体营销主要是指通过宣传和业务合作等手段，动员单位出资征订，然后分送到每个员工的家庭或指定投递地址，让职工感受到单位给予的精神关怀。这一点《宿迁晚报》效果明显，如今年在发行公司的努力下，通过采取全额报款征订或者差额报款征订回报宣传广告版面等形式，成功征订了市工商银行、市移动公司、市体彩中心等十多家单位，最多一家征订1500多份。团体营销，发展集团订报还有一个途径：组建“小记者”等读者社团，比如“小记者”一方面是报纸订户，一方面又使他们从小养成读报习惯，是未来的潜在读者，同时，通过开展各类“小记者采风”活动，又可以扩大报纸的社会影响力和美誉度。但是，“小记者”活动组织不好，也会带来负面的影响，所以需要坚持稳步发展、规模适度、活动可控的原则。

　　低价发行，应对新兴媒介竞争

　　当前的媒体大战，一方面是受众习惯享受互联网、电子报等免费的新闻大餐，导致了大量纸媒读者的流失，另一方面是纸张成本不断上涨，有些报刊不得不提价又加剧了读者向互联网的流失。不止于此，近年来，免费报纸的加入使得纸媒的生存空间更显危机。如以北京、上海、广州的地铁报为代表的免费报纸，近来迅猛的发展势头倍受业内关注。2011年前8月《北京娱乐信报》广告刊登额总计3.4亿元，占到北京都市报广告市场份额的5.7%。上海《I时代》在整个上海都市报广告市场的份额已经超过了10%，其与《新民晚报》《东方早报》和《新闻晚报》三大上海非时政类报刊的广告收入差距逐渐缩小，成为国内最成功的免费地铁报之一。因而，传统的非时政类报刊必须摒弃靠发行费养家的老观念，要积极压缩成本，走低价发行稳固读者队伍的路子，通过积极地提升广告量和创造新的业务形态来获取更大利润，否则，在越来越多的免费和低廉的新兴媒介冲击下，难有立足之地，更遑论什么发展了。事实上也是如此，《扬子晚报》等成功的报纸，发行收入在其经营总收入中只占很小的份额。

　　电子发行，提前布局网络传媒

　　当前，我国网民规模达4.85亿人，手机网民达到3.18亿人。新媒体凭借其自身不可替代的优势和吸引力，正以惊人的速度抢夺着报纸的受众。受众获取新闻习惯的改变，纸媒印刷发行成本的上涨，都迫使报纸必须有所改变——在稳固传统发行渠道的同时，开设网络电子版不失为应对之策。如美国百年大报《基督教科学箴言报》早在2009年4月起就停出印刷版，改用电子邮件发送网络版报纸给读者，并在周末推出一份周刊。传统报刊涉足网络电子版和手机版等新兴电子传媒领域，不是一种权宜之策，因为随着受众版权意识的提高和消费理念的成熟，报纸的网络电子版将由目前的免费阅读逐步过渡到收费阅读，成为报刊新的经济增长极。目前，各地市场化运行效果初现的手机报为报刊寻找这种网络语境下的新的盈利模式提供了可能。

　　总之，随着非时政类报刊转企改制工作的进行和深入，在企业属性下，传统的依靠行政力量进行摊派订报的做法必将逐渐失效，取而代之的是靠报纸的质量和市场的订户喜爱程度来获得生存和发展的一席之地。市场化发行，是一个弃旧除劣的关隘，也是一个获得新生的突破口，每一家非时政类的报刊都必须面对，只有经受得住它的挑战，才能够在市场大潮的淘洗中甩掉传统的包袱，轻装前进，实现非时政类的报刊转企改制的初衷。(作者系：申文勇 江苏省宿迁报业传媒集团副总编辑；吴劲涛 总编办副主任)