杂志市场突围三策--《车与人》的开拓之路

《中国记者》杂志供稿　　

　　一轮轮市场冲浪之后，中国期刊业继续在迂回间前行，于艰辛中繁荣。2011年，面对都市类报纸强势杂志化和电子媒体迅速做大的多重挤压，杂志传统的“厚度”“深度”优势逐渐衰减，大批急功近利的“快餐”式文摘类杂志明显没落，众多凭借时尚之名风光一时的都市杂志也在急切寻求突破。

　　在杂志市场竞争的迷局之中，一本由行业期刊脱胎而出的云南《车与人》杂志却逆势飘红，销量、利润均跃居本省杂志前列。析其成因，当拨开“渠道”“价格”“新锐”等众多迷雾，最具说服力的还是其以服务读者为首要指向的内容立刊策略。

　　读者视线

　　“高端”“精品”“奢华”“极致”……近几年来，凡言及都市杂志的内容组成，这串华丽辞藻都会不停贯耳。不切实际的“伪贵族化”内容，正成为众多杂志成长路上的一剂毒药。

　　事实上，自1988年《ELLE》与上海译文出版社合作，推出《ELLE世界时装之苑》开内地时尚杂志先河后，中国时尚类杂志的成长曾经历较长冰河期。直到1998年，《时尚》与美国最大出版集团赫斯特进行版权合作推出《时尚COSMO》，因恰巧迎合中国大中城市富裕群体涌现的实际而迅速做大，时尚类杂志才迎来春天。但其后众多杂志竞相跟风，与境外机构实施版权合作直接“拿来”的办刊方式大行其道。发展到今天，同质化泛滥，造成了严重的内容重复现象。

　　2008年，由云南日报报业集团主管主办的全新《车与人》亮相之际，正是杂志时尚化火热时段。喧嚣中，杂志将自己定性为“完全车主生活手册”，内容指向“与汽车生活相关的方方面面”。进入实际运作后，杂志在内容构建方面遭遇的最大考验，就是广告客户与读者需求间的激烈冲突：以汽车厂商为代表的主要广告客户偏向于高价商品领域，在内容上主张以奢侈品和高级生活方式推介为主;而《车与人》通过广泛的读者群调研，发现通过大量不同类型媒体相当时间的“高端”渲染后，读者的生活方式和追求嗜好已发生变化，昔日那种“培养需求”“满足梦想”的宣介方式极易成为自弹自唱。由此，杂志在认真做好客户所需商品企划同时，摒弃了编辑国内外杂志版权内容的方式，把杂志的努力方向定位于独特、原创内容。其后，杂志推出系列自驾游专栏“云南再发现”，以云南极具特色的本土风物为基本对象，派出专业采访团队以自驾方式进行实地勘采，大至风土人情，小到餐饮推介，以科学专业态度观察地理沿革，用平民话语讲述自然人文故事，力争将地域发展、自然人文、自驾旅游熔为一炉，对云南风物进行更深层次、更成系统的“再度发现”。两年求索，“云南再发现”采访组行程已达60000多公里，全面展现推介40多个县市的400余个景点(线路);1300多个精彩版面，创造了有史来国内外平媒对云南自驾游资源报道数量、深度之最。

　　在同时伴辅的“行游双周记”等专栏中，杂志仍着眼于读者关心且易触、可及的身边内容。通过素材整合，辅之以精巧的版式设计，让那些公共景点、街头小吃、寻常人事成为报道主角，即使在最富现代感的汽车板块，也开始引入电动车、自行车等平民内容。这种切实遵从读者视线的做法，与直接“拿来”的采编手段相较，明显要增加成本，在初期也确实会引发经营与采编的矛盾，但经过一段时间的坚持后，读者反应开始影响客户观感，特别是当杂志从同城纸媒严重同质化的泥沼中跳脱而出后，高品质、可持续的广告投放自然随势而来。以“云南再发现”为例，目前已吸引多家汽车厂商竞标年度冠名，并衍生出旅行社、餐饮机构、出行装备等广告及商业活动，同时，其“深接地气”的宣介特征更为杂志与各地方政府、企业间搭起了一座坚固的桥梁，从而给杂志的经营、发行创造了更好条件。

　　策划归于服务

　　媒体策划应当是将前期谋划或计划、思维最后变成现实的一个过程。与保持高速动态的报纸、电视、电台及至网络等媒体比较，相对静态的杂志在萃取与提升信息的流程中具有更长时间周期。这是劣势，但也能成就优势。

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