网络媒体创意策划的一次成功实践
--从"雷锋班历任班长相聚北京"谈起
2012年04月12日08:24 手机看新闻
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《中国记者》杂志供稿
新华军事是一支年轻的网络媒体队伍，3月上旬独家策划和组织实施了“雷锋班班长相聚北京”系列访谈活动，重点把握了策划这个关键，形成了在策划中创意，在组织中创为，在品牌中创立，在合作中创新的独特风格，使这次以互联网为主要传播渠道的报道规模大，持续时间长，影响效果好。
早春时节的浓浓春意中，新华网军事频道迎来了雷锋班的历任班长。微微春风里，完成了“与雷锋同行——24任雷锋班班长做客新华网大型访谈。”这是一次难得并难忘的大型采访活动，经过新华网军事频道两个多月的寻访联系，完成了雷锋班老班长们半个世纪的夙愿。
先行策划中的创意
其一，创意主题的想象力。初始主题策划比较直接，定向是为每年一次的“3月5日学雷锋”做宣传，文案本身也是围绕着规定动作添砖加瓦。一经触摸，发现雷锋离开半个世纪了，雷锋班向我们走来49年。纪念雷锋，让雷锋班班长来抒发情感是最有力的表达。从请现任雷锋班班长到请第一任雷锋班班长，又从请新老雷锋班两位班长到请24任雷锋班班长，主题创意豁然展开了翅膀。
其二，创意主题的暴发力。主题确立以后，更多的是厚积薄发，虽然历任雷锋班长一聚就是大新闻，但缺少深层策划和充分准备是不会达到最佳效果的。
一个好的主题创意，是在高端备战和多端待发下才得以成为现实。这次准备不仅是24位雷锋班班长的名字凑齐了，他们的事迹在原有资料基础上增添了大量新内容，更正了很多不准确之处，使雷锋班班长还没来，事迹和近况己在文案中相聚。
其三，创意主题的冲击力。制作文案时，我们把雷锋班班长采访报道划为之初、之中、之后3个波次，老班长们到北京当日播发消息和直播访谈预告，之中以“与雷锋同行——24任雷锋班班长做客新华网大型访谈”为题，现场直播。之后陆续推出《雷锋班班长近五十年的第一次》《雷锋班班长，相聚北京》《为雷锋班长喝彩》等系列专题。
创意主题的冲击力直接带来的是影响力。网络无限创意无限，创意是个大文章，文章做大了，做足了，所带来的就是迅猛的冲击力，还在很多媒体没有状态时，我们强大的独家信息流就已布满了互联网。新华网首页和新华军事首页的点击量、访问人数再创新高。
组织原创中的创为
新华军事的独家原创，突破了编辑记者界限，突破了采访和被采访对象的界限，突破了军内军外的界限，突破了份内份外的界限。
一是编辑组织协调能力的锻造。以往的战役性报道，编辑们以第一时间抓取最鲜活最有效的新闻信息。而这次是有主题无线索，从寻找雷锋班长开始，先列历任班长表，再找历任班长事，从不知到全知，从人名到地名，从手机号到门牌号，网络编辑开始了前所末有的大搜寻。
二是记者接待服务能力的打磨。这次接雷锋班班长，新闻单位就是接待单位，我们的编辑记者就是接待服务员。
对军事网络编辑来说，眼睛不光盯着平常，还要紧盯非常;不仅打磨平日，还要练就战时。瞄准军事网络的新闻前沿，练手法、技法、做法、说法，以适应军事新媒体发展的需要。
三是编辑记者运营统筹能力的提升。这次雷锋班班长做客新华网是个原创完全版，从邀请函到快件邮递和传真，从老班长起程的日期到车票的购买，从接站到车辆安排，从入住房间到一日三餐安排，从个人采访到全班长访谈，他们完成了一次新闻形成的全周期制作，全里程亲历。
打造品牌中的创新
新华军事以丰富的军事新闻资源、军事原创队伍和独家主题创意，成功地打造了“历任雷锋班长”这个靓丽品牌，在军事网络品牌建设路上迈出了可喜一步。
一个品牌是超大型访谈。这里不仅是雷锋班建班以来第一次历任班长一同走进直播间，也是新华网有史以来同时进行直播访谈的嘉宾人数最多的一次。当一位主持人面对24位新闻人物访谈时，一个生动的画面定格在新华网。
超大型访谈的意义在于同一时刻的同一话题回响着不同的心声。为了这个心声，在访谈前，新华军事的编辑，为每个嘉宾量身定制了访谈文案，还为因病重在身不能前来的第三任班长于泉洋做了访谈连线，使雷锋班班长访谈首次实现同一时刻的全覆盖。
一个品牌是超长度一对一访谈。将24位嘉宾分为24集拍摄，一对一的视频访谈录制，创立了新华军事一个主题访谈的最长度。每一位老班长为节目制作留下一行笔墨勉励网友，留下一段故事讲给网友听，留下一件在雷锋班时用过的小物品送给网民看。
录制现场，主持人不同角度交谈，录像记者不同角度拍摄，将不同的技巧技术融入网络视频制作中，网络视频报道走出转载的局限，同时网视频的高清制作也为电视台提供了稿源。
一个品牌是超越性的系列报道。不仅集中精力做好访谈，还在有限的4天内开发了系列新闻产品。其中有新华军事微博采取图文互动方式对大型访谈进行了在线直播，“史上最牛的班务会”得到大量“粉丝”关注并转发。新华军事手机报图片集锦还与教育部中国人生科学学会共同主办了授予24任雷锋班班长“2012，感动人生年度人物”的颁奖晚会。(作者单位：新华社解放军分社网络宣传中心)
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新华军事是一支年轻的网络媒体队伍，3月上旬独家策划和组织实施了“雷锋班班长相聚北京”系列访谈活动，重点把握了策划这个关键，形成了在策划中创意，在组织中创为，在品牌中创立，在合作中创新的独特风格，使这次以互联网为主要传播渠道的报道规模大，持续时间长，影响效果好。
早春时节的浓浓春意中，新华网军事频道迎来了雷锋班的历任班长。微微春风里，完成了“与雷锋同行——24任雷锋班班长做客新华网大型访谈。”这是一次难得并难忘的大型采访活动，经过新华网军事频道两个多月的寻访联系，完成了雷锋班老班长们半个世纪的夙愿。
先行策划中的创意
其一，创意主题的想象力。初始主题策划比较直接，定向是为每年一次的“3月5日学雷锋”做宣传，文案本身也是围绕着规定动作添砖加瓦。一经触摸，发现雷锋离开半个世纪了，雷锋班向我们走来49年。纪念雷锋，让雷锋班班长来抒发情感是最有力的表达。从请现任雷锋班班长到请第一任雷锋班班长，又从请新老雷锋班两位班长到请24任雷锋班班长，主题创意豁然展开了翅膀。
其二，创意主题的暴发力。主题确立以后，更多的是厚积薄发，虽然历任雷锋班长一聚就是大新闻，但缺少深层策划和充分准备是不会达到最佳效果的。
一个好的主题创意，是在高端备战和多端待发下才得以成为现实。这次准备不仅是24位雷锋班班长的名字凑齐了，他们的事迹在原有资料基础上增添了大量新内容，更正了很多不准确之处，使雷锋班班长还没来，事迹和近况己在文案中相聚。
其三，创意主题的冲击力。制作文案时，我们把雷锋班班长采访报道划为之初、之中、之后3个波次，老班长们到北京当日播发消息和直播访谈预告，之中以“与雷锋同行——24任雷锋班班长做客新华网大型访谈”为题，现场直播。之后陆续推出《雷锋班班长近五十年的第一次》《雷锋班班长，相聚北京》《为雷锋班长喝彩》等系列专题。
创意主题的冲击力直接带来的是影响力。网络无限创意无限，创意是个大文章，文章做大了，做足了，所带来的就是迅猛的冲击力，还在很多媒体没有状态时，我们强大的独家信息流就已布满了互联网。新华网首页和新华军事首页的点击量、访问人数再创新高。
组织原创中的创为
新华军事的独家原创，突破了编辑记者界限，突破了采访和被采访对象的界限，突破了军内军外的界限，突破了份内份外的界限。
一是编辑组织协调能力的锻造。以往的战役性报道，编辑们以第一时间抓取最鲜活最有效的新闻信息。而这次是有主题无线索，从寻找雷锋班长开始，先列历任班长表，再找历任班长事，从不知到全知，从人名到地名，从手机号到门牌号，网络编辑开始了前所末有的大搜寻。
二是记者接待服务能力的打磨。这次接雷锋班班长，新闻单位就是接待单位，我们的编辑记者就是接待服务员。
对军事网络编辑来说，眼睛不光盯着平常，还要紧盯非常;不仅打磨平日，还要练就战时。瞄准军事网络的新闻前沿，练手法、技法、做法、说法，以适应军事新媒体发展的需要。
三是编辑记者运营统筹能力的提升。这次雷锋班班长做客新华网是个原创完全版，从邀请函到快件邮递和传真，从老班长起程的日期到车票的购买，从接站到车辆安排，从入住房间到一日三餐安排，从个人采访到全班长访谈，他们完成了一次新闻形成的全周期制作，全里程亲历。
打造品牌中的创新
新华军事以丰富的军事新闻资源、军事原创队伍和独家主题创意，成功地打造了“历任雷锋班长”这个靓丽品牌，在军事网络品牌建设路上迈出了可喜一步。
一个品牌是超大型访谈。这里不仅是雷锋班建班以来第一次历任班长一同走进直播间，也是新华网有史以来同时进行直播访谈的嘉宾人数最多的一次。当一位主持人面对24位新闻人物访谈时，一个生动的画面定格在新华网。
超大型访谈的意义在于同一时刻的同一话题回响着不同的心声。为了这个心声，在访谈前，新华军事的编辑，为每个嘉宾量身定制了访谈文案，还为因病重在身不能前来的第三任班长于泉洋做了访谈连线，使雷锋班班长访谈首次实现同一时刻的全覆盖。
一个品牌是超长度一对一访谈。将24位嘉宾分为24集拍摄，一对一的视频访谈录制，创立了新华军事一个主题访谈的最长度。每一位老班长为节目制作留下一行笔墨勉励网友，留下一段故事讲给网友听，留下一件在雷锋班时用过的小物品送给网民看。
录制现场，主持人不同角度交谈，录像记者不同角度拍摄，将不同的技巧技术融入网络视频制作中，网络视频报道走出转载的局限，同时网视频的高清制作也为电视台提供了稿源。
一个品牌是超越性的系列报道。不仅集中精力做好访谈，还在有限的4天内开发了系列新闻产品。其中有新华军事微博采取图文互动方式对大型访谈进行了在线直播，“史上最牛的班务会”得到大量“粉丝”关注并转发。新华军事手机报图片集锦还与教育部中国人生科学学会共同主办了授予24任雷锋班班长“2012，感动人生年度人物”的颁奖晚会。(作者单位：新华社解放军分社网络宣传中心)
(责编：赵光霞、宋心蕊)
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