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媒体人的微信公号实践——不是一个人在战斗

本报记者 刘峣

2015年08月06日08:25    来源:人民网-人民日报海外版    手机看新闻

 

  从博客、微博到微信,载体的变化并没有让媒体人停下追风的脚步。随着微信公众平台正步入“提质增效”的稳定期,媒体人的微信公号也从初期的“试水”进入优胜劣汰的“深水期”。面对账号打理过程中的瓶颈,许多媒体人正寻找突围之策,为“媒体人的自媒体”继续战斗。

  既是“自留地”,也是“公田”

  为何微信成为不少媒体人的“新闻实验室”?对新平台的好奇与探索自然是一方面,更重要的在于它为媒体人提供了一块畅所欲言的“自留地”,通过鲜活的经历,讲述新闻背后的故事,或是通过区别于传统媒体的个性化文字对新闻事件评头论足。公众账号的“公众性”,也助长了言论的传播和反馈。

  尽管微信公号为媒体人搭建了一个看似“私人化”的平台,并逐渐积累起口碑和影响力,但事实上,因为媒体人这一群体本身属性,媒体人公号天生就涂着明显的“公共色彩”。这意味着,在传统媒体中借助“媒体品牌”获得话语权的媒体人,在新媒体平台依旧有类似于“加V”的特权。

  因此,虽说“本人言论与所供职单位无关”,但穿着媒体“队服”的媒体人,在微信公众平台上,不可能完全自说自话。如何利用微信公号中的话语权,更有效地传播有价值的信息,从而影响和引导舆论,吸引更多的订阅用户,值得媒体人思考。

  靠“内容+个性+关系”取胜

  什么样的媒体人公号能“独领风骚”?有学者研究发现,做得好的账号往往采取了个性化包装,从内容、风格、价值观等方面独辟蹊径,从而吸引忠实受众并得到业内外的推荐。

  优质与深度是如今微信公众平台最缺乏的。当心灵鸡汤、健康养生、微商信息充斥的时候,有格调、有见解的内容往往能脱颖而出,依靠正能量“刷爆”朋友圈。而这正是传统媒体人所擅长的。如今,优质的内容也不仅限于新闻,生活、文化、读书等“轻阅读”同样受到关注。

  这一相对自由和开放的新媒体平台,也给了媒体人激扬文字、挥斥方遒的机会。不少媒体人账号正是通过差异化的内容和个性化的表达方式站稳脚跟,打上了鲜明的标签。尤其是娱乐、体育等“软”新闻领域,更容易缔造出话题性和高热度的公共账号。

  除了内容外,与用户关系的维护同样是媒体人公号的取胜之道。通过与用户的直接交流或呼应用户的需求,建立用户对内容的黏性。在此基础上,通过朋友圈内的分享与扩散,利用关系驱动内容传播,大大增强了文章的生命力。

  集团作战破解困境

  立风的微信公号有大半年没有更新了。在纸媒从事体育报道的他,一年前开通了自己的微信公众账号,刊发一些原创的体育评论。从一天一篇,到几天一篇,再到几个星期一篇,日常繁忙的工作越来越让他力不从心。

  像立风这样遭遇公号“无疾而终”的媒体人绝非个例。如今,几乎每个用户打开微信的订阅内容,底层都会有几个或更多个“僵而不死”的公号。事实上,这是媒体人在微信平台上普遍遭遇的困境。从选题到写作,从内容更新到关系维护,往往需要耗费大量的时间和精力,这对于单兵作战的媒体人来说有些力不从心。因此,有的媒体人不做生产者,而是对优质内容进行搬运和整合。但随着公共账号的爆发式增长,内容的同质化愈加明显,同时对于非原创文章的管理也更加严格,此种模式同样难以为继。

  此外,媒体人公号也面临商业化的困境。当热情逐渐消退之时,是否有盈利的激励?如今,微信也在探索类似于“打赏”的“赞赏”模式,给予作者回报。在免费当道的今天,这样的“赏金”有多大的力量,还有待观察。

  善于发现问题的媒体人正在探索解决问题的方式。如效仿百度百家、腾讯大家等模式,聚合一批各有所长的媒体人,汇编到一个公号当中;或是组建自己的运营团队,把公号做成一个媒体产品,这样的集团战斗模式,或许会成为未来的发展方向。

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(责编:赵光霞、宋心蕊)


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