一夜之间，宁泽涛成了万众瞩目的明星。

　　8月7日，因在喀山世锦赛男子100米自由泳夺冠，他非常“稀有”地在专注时政的人民日报头版上占据了一席之地。

　　可是，绝大多数人知道“宁泽涛”这三个字并非首先从报纸上。事实上，次日的报纸还未印出来，这位高颜值小帅哥的阳光笑脸已经占满人们的手机屏幕，传遍了大街小巷。人们奔走相告，也不是通过互派报纸、发送邮件，而是动动手指，轻轻一点，刷屏“朋友圈”。

　　这就是移动互联网时代新媒体的“新常态”传播。

　　“媒体融合”的概念，最早由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·普尔提出。2014年8月18日，习近平总书记在中央深改组第四次会议上高瞻远瞩地指出：“坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。”本次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，使媒体融合发展上升到国家战略层面，开启了名副其实的“媒体融合元年”。

　　一年来，从中央到地方，以人民日报为代表的各主流媒体打破传统模式，不断突破创新，在报道理念、内容生产、传播形态等方面进行了有益的尝试，取得了可观的成绩：全媒体形态的“人民媒体方阵”拥有29种社属报刊、44家网站、118个微博机构账号、142个微信公众账号、31个手机客户端以及近2万个电子阅报栏，覆盖的用户总数超过3亿；“新华社”客户端新版上线后总下载量超过6500万，日均播发原创稿件1000多条；“央视新闻”新媒体实现了用户数、广告额“双过亿”，标志着“央视新闻”已经初步实现跨媒介多元共融的发展目标；中国日报网的全球网站排名迅速提升到全球前100位，其英文论坛社区一年之内新增全球注册用户超过15万人……数字背后，一个传统媒体与新兴媒体并举、官方声音与民间舆论呼应的舆论引导格局初步形成，一个形态各异、载体多样的现代传播体系初具雏形。

　　“变”还是“不变”

　　跳进新媒体的“汪洋大海”，强迫自己学“游泳”

　　实际上，早在“融合元年”之前，感受到传媒“新常态”日益迫近的压力，一向以刻板面孔面世的传统主流媒体，已经捏着鼻子跳进新媒体的汪洋大海，残忍地强迫自己学“游泳”。

　　2014年7月22日，人民日报法人微博创办已两周年，其在人民网、新浪网、腾讯网粉丝总数超过4600万，位列所有媒体微博账号榜首；过去一年中，更提升到6800万，在媒体融合的成功探索中走在了央媒的前列。

　　这既是压力之下的被动应对，更是再创新优势的主动转型。“互联网+”时代，互联网正在连接一切、改造一切。当今，中国互联网用户为6.49亿，占全球总数的21.6%。随着移动智能化、云计算和大数据等技术的发展，各种媒介形态极为丰富且并存发展。在这种情况下，用户对全媒体传播的需求越来越强烈。与此同时，主流媒体的传统传播方式，面临着丢失受众、发展难以为继的困境，已经到了革新图存的重要关口。

　　“变”，还是“不变”？有人保守，有人疑虑，有人退缩。“我们不具备搞新媒体的技术优势。”“新媒体和传统媒体的思维根本不在一个频道上，怎样融合？”“搞新媒体太烧钱，‘吃皇粮’的事业单位哪里烧得起？”……众说纷纭，莫衷一是。

　　“媒体融合发展，不是‘要我做’，而是‘我要做’，是一场没有退路、没有终点、必须打赢的攻坚战。一个团队如果没有锐意进取的状态，没有舍我其谁的担当，没有敢破善立的创新，最终的结果只能是错失机遇，空留追悔。”人民日报社社长杨振武道出了一众中央主流媒体老总的共同心声。

　　“融合”还是“替代”

　　“中央厨房”直击流程再造，呈上媒体传播的“满汉全席”

　　“中央厨房烹制新闻美味”，这个出现在2015年3月2日出版的人民日报要闻四版的红色图标，标志着人民日报全媒体平台项目首次亮相。

　　“中央厨房”的运作，改变了人民日报原来以版面为主导的采编管理方式，将其变成了全媒体形态、24小时全天候生产的全过程采编管理，再造了采编流程，实现了“记者一次采集信息、厨房多种生成产品、渠道多元传播给用户”。今年全国两会报道的媒体大战中，人民日报社“中央厨房”身兼四职：程序员、服务员、推销员、联络员，推送的4条HTML5新闻当天点击量都超过了10万次，《有话问部长》一天点击量达80万次。

　　“中央厨房”和流程再造的概念，随着媒体融合之路的探索日益深入应运而生。在此之前，投身新媒体的探索中，部分媒体走了弯路，出现了过分强调新媒体，轻视传统媒介的偏差；要么就是新瓶装旧酒，把传统媒体的内容简单“克隆”到微博微信上。

　　拥抱新媒体仅是媒体融合的表层意义；而实现采编流程再造，才是决定传统媒体能否真正实现媒体融合的关键所在。像人民日报一样，传统媒体纷纷围绕采、编、发环节进行流程再造，建立“中央厨房”式的全媒体发布平台，打通传统、新兴不同媒介之间的新闻资源“玻璃门”，实现“一次采集、多种生成、多元传播”，呈上一道道小点凉菜、南北大菜齐全的“满汉全席”。

　　“引导”还是“迎合”

　　媒体融合中始终坚持党性原则，让主流声音深入网民的心

　　新媒体和传统媒体遵循不同的传播规律，使用不同的传播语言。无疑，在媒体融合中，传统媒体必须加强内容创新，“更贴近群众，更平民化、草根化，更要讲究温度。”用中国人民大学教授喻国明的话讲，“讲道理，更讲感情；讲价值，更讲魅力；讲自信，更讲公信。”

　　然而，在信息碎片化、媒介竞争白热化的催逼下，不少新媒体陷入“无原则迎合”受众的怪圈，有的片面追求“独家”和“时效”，而忽视其社会责任和新闻伦理；有的自以为是，哗众取宠，肆意挥舞“自媒体”的大棒，发表不负责任的言论。

　　吵吵嚷嚷，众声喧哗中，以中央媒体为代表的主流媒体始终堪当中流砥柱，用党性原则来指导媒体融合和改革，既发挥创新思维，打造符合现代人信息接受和欣赏习惯的新型“融媒体”，实现传统媒体向新媒体的“华丽转型”，又坚守“底线思维”，有效祛除互联网传播环境下的“假、恶、俗”，积极传播正能量，让主流声音深入网民的心。

　　“不管媒体如何发展，传播方式和渠道如何变化，都要始终坚持正确舆论导向，对网上网下、不同业态进行科学管理、有效管理、立好规矩、亮明底色、筑牢底线，建立良好的传播秩序。”正如中宣部副部长庹震所说，无论将来“融媒体”以何种形态出现，其传播信息的基本功能不会变，对优质内容的需求不会变。一年来，中央主要媒体立足传统媒体“内容基因”这一核心优势，对“社会主义核心价值观”“一带一路”“四个全面”“纪念抗战胜利七十周年”等重大主题进行融合报道，借助新平台放大主流声音，对年青一代产生了正面的舆论引导效果。

　　《 人民日报 》（ 2015年08月20日 09 版）

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