[摘要]互联网时代，用户是整个互联网应用的核心。在网络社会里，传统的媒体受众演变成网络中的用户，发现用户、吸引用户、留住用户，是当前媒体融合需要正视的关键问题。要解决这一关键问题，媒体需要明确什么是用户？用户从哪里来？如何获取用户规模？如何增加用户黏性？为此，媒体转型需要面向互联网进行平台化构建，通过建立数据库，深刻洞察用户和市场；发展服务应用，形成用户体验和互动；运用数据分析，满足多样化、个性化需求；建立新的商业模式，有效开发用户价值。

[关键词]媒介融合 媒体转型 用户规模 用户黏性

从技术的角度看，“媒体融合”所要求的多媒体终端设备已经通过硬件和软件的改进得以解决；从渠道的角度看，在以信息数字化为基础的各项媒体技术革新的推动下，一种新的现代传播体系逐步成形。当前，传统媒体在媒体融合发展中面临的首要任务就是如何运用这种新的技术，新的渠道，构建新的用户平台。从目前发展看，解决这一问题是长期持续的过程，在未来一个时期将成为新闻与传播领域的核心命题。

构建用户平台，发展用户模式

2013年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。”“人在哪里，重点就在哪里。”习总书记的这一表述，体现了党的群众路线思想。当媒体融合概念从书斋和行业实践中走出，成为涉及国家整体战略的热词，意味着传统主流媒体需要进一步把工作重心转移到网上来。在网络社会里，传统的受众演变成了用户，发现用户、吸引用户、留住用户，建立用户平台，是当前媒体融合需要正视的关键问题。

1. 什么是用户？用户从哪里来？

2014年“互联网思维”成为媒体业热议的关键词，它强调的是用户思维、流量思维和用户体验。可以说，用户是整个互联网应用的核心。

历史地看，传统媒体新闻理念中所呼吁的“受众本位”，与网络环境下新媒体所强调的“用户为本”，两者有相似之处。但实际上，两者不可同日而语。传统媒体的“受众本位”主要是针对内容设计与制作，预设媒体服务最大规模的目标受众群体，以求最大限度贴近其价值取向和信息需求。受众观点很大程度基于经验和主观判断，在一个长周期内研发和设计产品，通过大规模、标准化的生产来服务对象。而“用户为本”则更多地针对媒体的运营结构设计，它体现的是媒体平台与使用者在互动中形成的依存关系。进一步说，受众本位仍是传统媒体“规模经济”思维下的价值观念，而用户为本是新的传播环境下“范畴经济”“体验经济”的商业逻辑。

从性质上看，传统媒体所服务的读者或观众其实都是指一群人（Mass），人群中的每一个人是面目不清、名址不详的。基于传统的技术条件，媒体对于受众只能是一种模糊的概念和思维。但是在互联网时代，通过数据的统计和关联分析，网络媒体可以为信息的传播提供更精准、更智能的渠道，目标消费群不再是以统计特征来呈现的一团模糊的群体，而是一个个鲜活、动态的个体。用户成为具有清晰人口统计学识别信息、行为数据、需求数据、消费数据的网络化个体，是一个清晰具体的存在。

专业互联网团队对用户数据库的标准是：用户基本信息库＋用户行为日志库，两者缺一不可。在传统媒体时代，受众群体是追求一个区域或一个行业细分领域最大的人群覆盖量，这是一个积分的过程。而网络时代，需要了解具体的点上的变量和特性，能够与各个点进行充分的互动，挖掘点上的需求并实现其价值最大化，这是一个微分的过程。只有对各个点有了个性化的把握，才能创造更好的用户体验，也才能更好地实现产品和服务的销售。

2. 平台化构建与数据化生存

长期以来，传媒业对媒介融合的理解基本指向于媒体数字化。就商业模式而言，传统媒体业者在面对新媒体时，通常会认为找不到商业模式。以数字化方式进行的“新媒体转型”成为传媒业的一种集体迷思。实际上，并不是没有商业模式，而是从业者仍希望在传统媒体既有的框架里找商业模式，即“卖内容”和“卖广告”，但是新媒体的商业模式很显然不在这两种模式中。“数据化生存”将是媒体业未来的选择。而用户平台的建立，是这个模式成立的前提和关键，用户平台就是建立与社会成员分享、交流信息的互动渠道。

媒体的用户从哪里来？实际上，传统媒体应当着眼于将受众转化为用户，并通过新的网络互动方式获取新用户。传统媒体整体上还没有做到对每一个服务的家庭、每一个个人作为用户去把握和分析。为此，传统媒体应当通过媒体融合，借助现代信息技术手段，挖掘和开发自身的数据库资源，并在此基础上加强产品与服务的分众化、互动化设计，通过不断地交互掌握用户需求，扩展用户规模，将传统的媒体运营模式转化为平台化构建、数据化生存。

数据化转型理念将以三项变革为现实支撑：首先是依托内容数据库的新闻与其他信息产品生产；其次是依托用户数据库的精确传播；最后是在客户数据库和用户数据库匹配基础上扩展的数据库电子商务和社区服务。要建构内容数据库，依靠数据库生产个性化的新闻产品和其他信息服务，如将媒体积累的报道、图片等资源加以整合分析，用于生产市场专线信息和舆情服务等；要建立客户数据库，将广告客户的需求与特性加以积累和分析，以此掌握企业的营销传播需要，以及其他销售需要。有了丰富的数据，媒体在对其加工、分析、匹配之后，就有可能实现信息产品和其他各类商品的精准推送服务和销售，也可以相应地建立供应链。

获取用户规模，增加用户黏性

传统主流媒体要在互联网环境中保持既有的核心地位，必须从与各类新媒体、自媒体的平等竞争中进行重新确立，其中的关键就是以服务构建自身的用户平台。互联网条件下，媒体对用户的服务需要完成两个核心动作：一是通过精准定位找到目标消费者，建立用户规模；二是运用数据分析满足个性化需求，建立用户黏性。在这里，用户规模体现为用户数据库的规模和质量；用户黏性，指的是用户对于互联网应用平台的依赖度，是一种产品和服务价值的最本质体现。

1. 建立数据库，深刻洞察用户和市场

今天，成功的互联网公司已经认识到拥有数据库能力的重要性。他们明白数据库不仅仅是点击按钮就可以获取结果的强大软件，在建成后重要的挑战是：把分散的信息和数据从非集中式的业务系统和数据采集点，汇集到一个单一的集成数据库，从而准确反映用户和市场发展前景。一直以来，传统媒体习惯于把平面的纸张、电视频道、广播频率等作为主要的载体形式，按照在这些时间和空间十分有限的载体上发布信息的技术要求和周期安排生产流程，设计组织结构，配备工作人员。

那么在互联网环境下，该如何建立数据库，构建用户平台呢？一般而言，途径主要有依靠技术、依靠内容、依靠服务几类。从策略上看，在技术开发和应用方面，新媒体公司中腾讯、新浪、阿里巴巴都是很成功的应用平台，又如百度运用搜索引擎技术完成了信息的整合，吸引了大量用户。在内容方面，除了少数原来的广电机构外，大多数在娱乐内容方面没有优势，而具有优势的新闻内容生产，一方面要面对这类产品没有版权保护的窘境，另一方面也要看到这类产品虽然具有较强需求刚性，但其用户黏性不足的现实。目前看，企图依靠新闻性内容集聚并留住用户基本难以实现。因此，从国内互联网应用的发展实践看，通过发展以本地服务为主体的O2O业务，实现用户聚合，是传统媒体融合转型较为可行的途径。

2. 发展服务应用，形成用户体验和互动

从步骤上看，传统媒体的用户平台构建需要完成社区化、社交化、产品化和平台化的“媒体四化”转型。社区化是第一步，其核心价值是为媒体获得用户规模和用户黏性。社交化是媒体转型的第二步，其强调的是用户以个人身份在朋友等关系圈里主动、积极参与信息的分享、互动。在此基础上，媒体为顺应社交化的趋势，在信息产品生产中，会改变以往面向所有“受众”生产的大工业模式，转而针对一个个有特殊需求、有特性的小社区、圈子，甚至是有个性的小区成员个人生产“小产品”，形成自己的产品群，从而走向产品化。而产品化最终要求媒体改变既有的产品生产方式，走向依托平台进行多种产品和服务生产的平台化生产模式，实现平台化。

相比新媒体和互联网平台，传统媒体有一个较为突出的优势是对线下资源的整合能力，通过整合，建立更精确、更有价值的用户数据库。如果说面向客户的服务是把广告产品变成营销服务，那么面向用户的服务则可以分为两类：将虚拟的信息产品落实到现实的体验服务，以及将单纯的商品升级为具有文化内涵和精神享受的消费体验。相关“用户服务”的典型案例是钱江报系的“杭州吃货”团队运营的各种线下服务，包括整合星级酒店、食品饮料和炊具供应商、个性餐厅、民间美食达人等资源，推出收费的美食互动课堂。信息传播方式和载体形式在不断变化，但媒体的信息服务价值是不变的，围绕着信息服务人的生产与生活，互联网化的新型媒体集团所提供的产品和服务与既往有所不同，更加强调用户的体验和互动。

3. 运用数据分析，满足多样化、个性化需求

在新媒体的变革影响下，传统媒体也开始从追求覆盖规模向追求用户黏度发展。当长尾时代到来，满足“个性化”的成本越来越低时，商品的止亏销量也急剧降低，曾被大众流行所忽略的利基市场，甚至是极端的“个体”将被凸显出来。新的传播思维，应当是顺应个体的自主权，因为这是信息技术已经提供的可能，更加重视专业的信息服务和信息管理。这个时候，数据库、搜索、智能匹配、即时协同、社会化媒体的意义，比传者本位的内容推销、渠道拓展意义要大得多。

这就要求传统媒体既能提供共性新闻产品，也要在数据库建设基础上加强个性化新闻产品的提供。必须看到，互联网环境下，媒体的垄断性资源被分散，专业化生产的价值被稀释，一种多节点、互动、多向的传播格局正在形成。因此要认真研究用户的不同需求，有针对性地生产特色信息产品，点对点推送到用户手中，做到量身定做、精准传播。同时要加强与用户的互动，使用户在互动中参与，在参与中传播，并在此基础上开展个性化营销。2014年搅动中国新闻市场的今日头条，以“我们不生产新闻，我们是新闻的搬运工”为口号，实际上它只是一个新闻的汇聚和分发平台，所依赖的生存秘笈是对数据的“算法”或说“结构方程”。利用数据分析、数据匹配技术，为用户提供更具多样化、个性化的新闻分发、资讯推送服务，这本身也是具有价值的，是互联网环境下新闻信息服务于人的全新方式。

4. 建立新的商业模式，有效开发用户价值

在传统媒体转型策略中，多是将新媒体作为传统终端的一种补充，在整个信息发布过程中居于次要位置。尽管这一状况的存在有其内在和现实的原因，但毕竟无法适应当前掌控网络传播主导权的需要，也难以建立面向互联网平台的商业模式。互联网并不是我们习惯上认为的工业时代的延伸，它彻底解构了工业思维，颠覆了我们所熟悉的商业世界。它对商业世界最根本的意义在于：一方面能够将某一群体的产品受众在短时间内迅速聚集起来，或标签化或社区化；另一方面将媒体所能调动的全平台的信息资源整合在一起，让资源与用户产生交互反应。

媒体业原本的商业模式本身就是一个借助其他行业进行转移价值补偿的模式，传统媒体的广告模式是其中之一，这是有着深刻的社会历史原因的。在互联网时代，基于对自身未来发展战略目标、现有资源的具体分析，传统媒体的转型可以选择不同的定位，一部分可以转型为基于强大内容和资讯数据库的内容生产商；一部分可以转型为适应网络时代互动要求的整合营销服务商；还有一部分可以向互联网平台运营商、新型区域门户或垂直门户发展。传统媒体利用自身的公信力聚合用户资源，建立用户平台，分析用户需求，建立强大的数据库销售能力，最终实现多种商品的大规模销售，即基于数据库的媒体购物或媒体电子商务，将是未来媒体的重要盈利模式。

结语

在互联网环境下，用户就是阵地，用户就是市场。在未来，传统媒体机构真正的价值实现也在于，如何利用汇集来的信息和数据以及自身传播能力和社会资源的整合能力，服务于用户，服务于社会生活的运转，并在此基础上创造出适应网络化生态的商业模式。面向互联网商业逻辑的媒体融合，是对传统媒体价值链的一次重新审视，它要求将传统媒体的“价值链”改造成互联网时代的“价值环”，从工业时代的规模经济转向信息时代的聚合经济，围绕用户增进互动和服务功能。从整体战略上看，媒体融合是否成功，取决于传统媒体能不能最大限度地构建用户平台，并在这个平台上建立起用户黏性，创造用户价值。

本研究是国家社科基金重点项目《以媒介融合推动新型传播体系的构建研究》（项目批准号：14AZD039）的阶段性成果。

（作者：清华大学新闻与传播学院博士后）

【本文系《中国报业》供稿】

分享让更多人看到