[摘要]新媒体的发展已经进入全面移动化、社交化的新时期。对于地方新媒体而言，如何抓应对机遇和挑战是一个至关重要的问题。结合成都市不同形态新媒体的发展现状，笔者认为，地方新闻门户网站要跟进移动化、社交化的趋势；作为融合媒体的客户端，用优质内容吸引和留住用户，同时重视自身的推广；微博作为依赖公共平台的轻新闻产品，要通过核心内容的原创来体现差异化和特色。

[关键词]地方新媒体 移动化 社交化 原创 推广

为全面把握成都市级新媒体发展现状和水平，近期由成都市委宣传部组织专家对相关媒体进行了深入调研，对象主要包括成都市级新媒体：成都全搜索网及其围绕网站的微博、微信及客户端“In成都”；微博@成都发布、@微成都；各传统媒体发展的移动客户端，成都日报的“锦观新闻”，成都商报社的“成都商报”“谈资”和“悠哉”，成都广播电视台的“看度”等。基于调研结果，本文就地方新闻门户网站、融合媒体客户端和微博谈谈以下几点思考。

作为内容聚合平台的地方新闻门户网站要适应移动化、社交化趋势

当前中国互联网已全面进入移动互联时代。手机网民规模不断增长，上网设备逐渐向手机端集中。据CNNIC的最新调查，截至2015年6月，我国手机网民规模达5.94亿，在总体网民中比例已达88.98%。网民对社交媒体的依赖也不断增强，在这种背景下，新媒体应该更加强化移动化、社交化战略，重视移动端的建设。比如成都全搜索网站，其设计要适应移动设备访问和阅读，同时提高相应的客户端、微博、微信等移动平台的运营水平，通过移动和社交战略，使网站的优质内容得到充分传播。

成都全搜索目前已成为成都媒体内容的旗舰平台，网站除了原创新闻、言论外，聚合成都传统媒体优质内容和国内其他新媒体内容。作为地方新闻门户，成都全搜索网站的新媒体内容生产能力强，策划有创新和创意，报道有深度，善于综合运用各种新媒体报道手段。除网站外，还运营有微博、微信、客户端并与“网易云阅读”“ZAKER”等网络客户端合作提供内容，但在移动和社交化发展方面还不够。成都全搜索的微博、微信平台对网站内容推送、网站流量引导作用不突出；用户量、影响力还需要提升；客户端“In成都”累计用户多达88万，但活跃度低，客户端内容与网站协同度低。作为地方门户新闻网站，如果在移动化和社交化方面不能突破，未来前景堪忧。

融合媒体客户端要原创优质内容与用户推广并重

移动客户端是传统媒体及传统网站转型的方向。随着移动互联网的发展，对媒体改革而言，不是“互联网+”，而是“移动互联网+”，即用移动互联网来改造、更新媒体。目前成都几家主要的媒体APP均是基于传统媒体的融合客户端，如“看度”“锦观”“成都商报”“谈资”等。

作为融合媒体客户端，毫无疑问是“内容为王”。相对而言，“看度”“锦观”比较倚重传统媒体，内容质量有保障，但这些内容怎样才能适应新媒体的表达，则是一个巨大的挑战。“成都商报”“谈资”对传统媒体倚重较轻，随之出现的问题是原创优质内容少，很多来源网络转载，特别是“谈资”，内容质量难以保证，品味不高。新媒体环境下，受众阅读趣味有了显著变化，如果对受众趣味把握不到位，就会严重影响传播效果。对网络文化要接纳和包容，该严肃时严肃，该活泼时活泼；如果完全一本正经，过度严肃，或者出现低级“恶趣味”，格调不高，都会影响传播效果，失去受众。在本次调研中发现，“锦观”依托其党报属性，强化时政新闻属性，以信息发布的权威性与公信力为根基，擅长区域性新闻报道和宣传，并对相关政策法规等进行深度分析和解读；挖掘成都厚重的文化资源，突出高雅文化品位。但有时不注重新媒体的表达方式，往往影响传播效果。“谈资”原创内容较少，网络转载的内容中偶尔出现低级“恶趣味”，应注意规避。

从用户推广来看，地方新闻传媒类APP都存在较大问题。从累计用户数量、日均访问量来看，成都的这几个融合媒体客户端中，“看度”居于前列，而“谈资”，特别是“成都商报”及“锦观”比较而言差距比较大。成都商报客户端日均访问量暂缺。

作为融合媒体客户端，在发展推广过程中应重视融合传统媒体受众，转化、改变他们的媒体使用习惯。“成都商报”客户端使用“成都商报”这一名称，但是未能借助纸媒品牌影响力，融合媒体的特色优势没有体现出来。成都商报客户端用户量9万多，日活跃用户不到2000，与成都商报纸媒的品牌影响力和市场占有量明显不匹配。这就需要在用户推广上下功夫，比如增加商报纸媒内容，开设图形版栏目，争取把传统纸质版读者转化过来，同时增加人性化功能设计，如搜索、夜间模式、字体调整等。

成都日报“锦观”围绕自身品牌进行的推广策略较少，在多渠道、多场景的推广上做得不够，采用带有行政色彩的推广手段很难取得真正的实效，导致市场占有率不高。

“谈资”致力于每日为用户提供最流行的最具话题性的快速消费新闻内容，即“茶余饭后的谈资”，强调内容有趣、及时、有用、有爱，通过大量病毒式传播文本，使原生内容和原生广告达到最大限度的社交化传播。按理说，这种内容定位，应该容易吸引和留住用户，然而“谈资”目前在客户端的营销成效不高。“谈资”目前用户数量18万，日均浏览量（PV）20多万 ，日均访客量（UV）约10万。作为走市场路线的移动客户端，“谈资”18万的用户量还比较低，在市场营销推广上还任重道远。究其原因：没有高质量的原创内容，对网民趣味把握不稳定，不时转载一些迎合网民低级趣味的内容，效果适得其反。

微博平台亟须建立核心内容原创生产力，差异化发展

当前各种新媒体产品叠出，如果没有特色，很难立足并脱颖而出。由于新媒体地域壁垒的消失，这些新媒体产品不仅面临着成都本地市场的竞争，更是面临全国新媒体市场的竞争。因此，成都的新媒体应结合自身资源，不搞大而全，而是强化特色，对网站、客户端如此，对依附于公众网络平台的微博更是如此。

微博@成都发布和@微成都二者具有不同的定位，前者注重权威发布，后者侧重地方文化生活互动，只有在符合自身特色定位的基础上，加强精品原创内容，才能真正引爆社交互动传播。@成都发布新闻信息的及时传播和自主策划上比较娴熟，凸显地域文化；但首发新闻、高质量原创内容比例不高，社交化互动方面显得乏力。@微成都定位于城市微博，以城市文化作为切入点，以市民生活为视角，内容生动活泼，在网民中获得了良好的反响。通过微博、微信新媒体平台互动，融合图片、文字、视频、语音等多媒体形式，影响广泛，取得了较好的传播效果。

由此可见，微博发展只有在差异中建立自身特色，并围绕自身特色定位建立核心内容的原创生产力，才能在社交媒体平台上进一步扩大影响力，增强传播效果。

（执笔：蒋宁平，西南交通大学人文学院传播系主任、副教授）

【本文系《中国报业》供稿】

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