挖掘数据价值 开展数据营销——

徐州报业原生态数据的持续营销价值

张 伟

2016年01月08日16:33  来源:人民网-传媒频道
 

说到直销惠或者特卖会,很多的媒体都不陌生,从2013年开始,全国各地都进行过大大小小的直销,卖的东西有钻石、翡翠、虫草、红木、三七、手表,等等。但是从2015年开始,这种几乎千篇一律的直销惠开始快速降温,销售额也是一落千丈。但是徐州报业的“晨报直销惠”,从2013年初开始到2015年11月,共举办36场,已经合计实现销售额4000余万元,直接带来的广告和利润分成收入接近400万元。可以说,流量不小,利润也很可观,并且直销惠档期已经排到2016年春节,客户甘愿排队等待档期,有的客户先付定金,合同签到半年以后才执行也愿意。之所以这样热度持续,除了徐州报业在广告推广、新闻配合、细节服务等方面不断创新外,很重要的一点就是徐州报业建立了独有的原生态销售数据库,利用这个数据库进行精准营销,使销售业绩远超其他地方进行的类似销售。

原生态数据的收集

所谓的“原生态数据”,是指通过实际销售,把消费数据进行收集、整理、分析后,再用于下一轮的销售指导,然后不断整合、不断完善、不断扩容,以此类推,数据库越来越大。它不同于网络上的海量大数据,它的数据每一条都是鲜活的、有价值的。里面有徐州消费者的购买习惯、购买评价、购买期待,可以说,网络上10000条数据的有效价值,抵不上徐州报业统计出来的1000条有用!

2013年4月,徐州报业在忐忑中操作了第一场直销惠。采用的是保底广告加利润分成的合作模式,直销惠的第一天,人气旺盛,销售火爆,截至当天17时,销售额达142万元。第一场直销惠,销售3天,以279万元完美收官,除了保底的21.6万元,获得销售利润分成6.3万元,合计收入27.9万元。

27.9万元是账面收入,其实徐州报业最大的收获是一开始就用心完整的记录了所有的消费者档案:克拉钻、吊坠、戒指、耳钉四类产品,价格分为3000元以下、3000~5000元、5000~10000元、10000元以上、30000元以上五档,购买者的性别、年龄、职业、住址、电话以及下一次的购买意向等。销售数据的利用由此开始。

原生态数据具体功能

原生态数据功能体现在两方面:一是指导卖家选货、订货以及确定不同货品、不同价位的配货比例;二是定向精准营销,直接带来销售。

对合作客户来说,可以进行市场前期引导。很多客户不了解当地消费者的购买习惯,而徐州报业以前也未做过统计,不能给客户提供关键性参考数据。在销售过程中建立起来的数据库,来源于销售又指导于销售,最真实也最直接,徐州人喜欢什么样的东西?什么样的货品配什么样的价格?高性价比货品比例多少?高利润东西占比多少?这些问题在数据面前一目了然。

现在有不少客户,其产品在外地销售不理想,想方设法再回到徐州排队候档,一方面是因为徐州报业把“晨报直销惠”作为一个平台在用心打造,保证质量、保证口碑、保证频率、保证销量、保证利润,而不是急功近利,做一锤子买卖,另一方面,卖家看中的就是徐州报业的销售数据库。每次通过这个数据库进行的精准营销,实现的销售增长都在30%左右,有力地保证了销售业绩。

对消费者而言,可以向其提供有用信息。2014年五一节前,徐州报业和当地最大的一家名酒销售连锁企业合作,进行名酒和婚庆酒水直销惠,一个客户购买了8万元的婚宴酒,2015年中秋,徐州报业打电话告知他又要进行名酒直销的时候,他非常高兴地说:“你们太及时了,我们家又有喜事了,马上添孙子了,需要买喜面用的酒(徐州小孩满月酒也叫吃喜面)!”结果这次烟和酒又买了5万多元。其实这笔买卖就是根据销售数据登记,预估到该客户2014年结婚,2015年就差不多该生小孩要吃喜面了。

目前进行的三次酒水直销,第二次和第三次利用原来的销售数据,就分别增加了25%和33%的销售业绩。合作商连连叫好,2015年中秋节后就签下每年春秋两季的名酒直销合同,并且作为2015年婚博会的酒水冠名商又单独投放20万元冠名费。

原生态数据解决了粗放型传播问题

数据不能好好利用,就只是数字。互联网每时每刻都在产生数据,人们生活中无所不在的各种设备,比如电脑、手机也都时刻留下人的行为痕迹,实时产生数据,这些呈几何级增加的数据沉淀在网上,就成为常说的大数据。但是这些大数据有多大用?有多少有价值?阿里集团一位高管也认为,现在大数据最重要的特征不在大小,而在死活。数据的死活决定一切,从数据的管理到数据的运用,数据必须能活起来,才能产生持续价值。

传统的报业是粗放型、广种薄收的传播,缺乏针对性和精准度。而原生态数据营销则很好地解决了这个问题。目前,徐州报业的“晨报直销惠”销售数据库,包括了钻石、翡翠、和田玉、海参、白酒、红酒、红木、虫草等多个行业的诸多产品,已经详细记录的20000个消费者的有效消费数据,徐州报业除了进行卖家商品优化分析、营销效果分析、买家评价和期待分析外,还进行行业交叉分析,并且也带来了不小比例的销售增长。如果这20000个消费者里,每次能有5%进行二次消费或者重复消费,就会有1000单生意成交,所以,这些数据是以后直销惠保证销量的重要砝码。

参股“第一农场”,再挖价值资源

“第一农场”是由国内多家媒体发起、众多媒体参与、现代农业主题、O2O+F2C+会员制+多点分销模式的大型网购平台。“第一农场”主打原产地高端优质农产品,线上平台包括PC端商城、移动端微商城,线下正在布局全国连锁的主题体验店。地标珍品+媒体电商+资本运作的清晰模式,一开始就被徐州报业看中。徐州报业2015年果断参股“第一农场”项目,试水电商业务,也是希望在大数据时代找到新的风口。目前,报团购已经完成新客户的梳理规整,与“第一农场”双品牌运营,2015年圣诞节前全面试营业。体验店也将根据销售产品的高品质定位,再次深挖数据资源,建立高端会员档案,开展VIP数据营销。

(作者系徐州报业传媒集团商业运营中心主任、《都市晨报》副总编辑、徐州报团电子商务有限公司总经理)

【本文系《传媒》供稿】

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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