中小报商抱团掘金之路——

南京日报社非报经营的合纵连横

李晓龙 宋 冰

2016年01月08日16:35  来源:人民网-传媒频道
 

随着纸媒经营模式的转型,近年来,一个专属报社非报产业经营的新名词开始流传开来——报商。老话说,天下报社是一家。进入报商时代,如何“化团结为业绩”成为一个新课题。南京日报社从2010年9月开始搭建非报产业经营平台,5年来的报商之路虽有坎坷,但更多的是领悟和收获。目前,报社与全国报商积极合作,在旅游和产品销售两个方面合纵连横,取得了不错的成绩。

合纵——做全国报商的旅游供应商

2012年10月22日,南京日报国际旅行社正式成立。2013年,营业额近1000万元;2014年,营业额近2000万元。报社之所以进军旅游行业并取得较好发展,关键就是4个字:顺势而为。

报社做旅游的优势。首先,做旅游只需要一支“轻”兵,轻投入、轻资产,只有信息流、现金流,无需仓储物流。报社不需大的资本投入,只做资源投入(版面),风险大大降低,符合报社目前的项目方向。报社现在专职做旅游的只有7个人,除去所有开支,每年还有一定的净利润结余。

其次,报社的无形资产可以通过旅游迅速变现。报社最大的财富是什么?是几十年积累的公信力,是品牌。一方面,旅游产品受天气、政局、事故等多种不可预测因素左右,意外较多;另一方面,因为行业竞争激烈,不规范操作等各种猫腻也多,因此,消费者对出行是有顾虑的,这就给报社介入提供了机会。南京日报国际旅行社打出“南报国旅,放心之旅”的直白口号,就是用“放心服务”来吸引读者,事实证明这个承诺是有价值的。

当然,光靠空口说白话老百姓也不会信你,报社摸索了一套经验来保障产品质量并说服消费者。比如,只选口碑好的大型旅行社合作,产品质量有保障;不以超低价做卖点,几百元的港澳游碰都不碰,其中猫腻业内都知道;只做代销,团款在客人回来后才给组团社,遇到问题能“拿”住对方妥善解决。

正因为注重了产品质量和服务,遇到问题认真对待,不管大事小事都处理得很圆满,3年来,南京日报国际旅行社培养出了一批忠实的客户群。如今,这些“铁粉”不仅自己出游,还通过朋友圈带来更多的客户,雪球越滚越大,一个人带来几十个人的例子不胜枚举。

报社做旅游的短板。做了旅游才知道这个行业竞争的残酷:散客毛利率在6%~8%,团队更低,甚至只有2%~3%。而整体行业又是个劳动密集型产业,需要大量的计调、导游、领队等专业人手,随着人力成本的节节攀升,运营负担非常重。南京日报国际旅行社如果全面介入传统旅行社业务,面临的将是大投入和高风险,显然不是报社的方向。

经过思考和权衡,报社采取了集中力量,取其一点的策略。一方面在旅游整条产业链中,只介入媒体最擅长、最有价值的宣传推广和品牌背书环节。通过增加线路亮点等方法,推出有吸引力的独家读者团。像2014年春节前推出的“爸爸去哪儿雪乡之旅”、暑期“非常新加坡亲子团”等都取得很好效果。而收到客人之后,具体组团、带团等还是交给专业的旅行社去服务,南报国旅全程做好质量监督;另一方面,从媒体的独特角度精选线路,从源头批发商处直接洽谈获得优势价格,线路则基本只做出境和长线。同样服务一个客户,周边游几十元一个人,出境游几万元一个人,销售额和利润能相差上百倍。把有限的力量用来撷取市场最优质的部分,达到四两拨千斤的效果。

简而言之,报社就是用“聚划算”(线路优,价格惠)和“支付宝”(全程服务监督保障)两大法宝来赢得客户的。

引领全国报商旅游合作。旅游业务高速发展了两年,南报国旅开始遇到瓶颈。一方面,报纸的读者覆盖面相对固定,加上纸媒影响力迅速下降,新客户渐渐减少;另一方面,南报国旅重点打造的高端特色线路,比如美国自驾游,因为收客面较窄,常常遇到收不齐人数而不能成团的问题。这时,南报国旅参与发起并创办了中国报商联盟,100多家媒体立志抱团发展,给旅游合作带来生机。

2014年10月22日,就在成立2周年的纪念日,南报国旅在报商联盟成立大会上做了旅游业务的分享介绍,20多家报社当场就希望合作。会后,选择了合肥、长春等地4家媒体做合作试点。首期推出的跨年美国自驾游项目,仅合肥一场推介会就收了两个团,销售额近80万元,收客能力远远超过南京本地。

经过精心研发,南报国旅向媒体同行提供了全程辅导服务模式——南报国旅负责线路设计、文案策划、手续办理以及接待人员培训等环节,合作媒体只负责信息发布、咨询接待,只要刊登线路消息,马上就可以享受到销售成果。2015年5月,南京日报牵头成立了中国报商联盟旅游合作中心,成为报商联盟第一个实体合作的运营机构。截至2015年10月,旅游合作参与报社已近百家,销售总业绩超过1000万元,给合作媒体带来纯利润200多万元。仅一个感恩圣诞双节美国特惠线路,全国就有35家媒体参与销售,半个多月收客210人,总销售额150多万元,纯利润26万多元。

有了旅游合作中心这个大平台,报商旅游的天地顿时就开阔起来。首先,全国收客大大解决了不能成团的问题,像后来推出的欧洲自驾游、美国特惠游、海南候鸟养生等定制团都通过联合收客运作成功,合作媒体也都获得了较高的利润;其次,联合收客提升了销售规模,加大了与上游资源的洽谈资本,而成本降低又带来竞争力和利润的提升;再次,提倡平台开放,鼓励有资源有能力的媒体向中心提供优势线路,全力协助推广和销售,像欧洲自驾游、美国特惠游、海南养生游都是由几家媒体合作打造的热门线路;最后,紧密的交流与合作,打通了报商之间的信息和资源屏障,合作中心成为报商的信息中心、资源整合中心,提升了整体竞争力。现在,一个好项目提出来,各报社各显其能:有提供地接资源的,有负责撰写稿件的,有派员解疑答难的,有专职协调沟通的,大家齐心协力,很快产品就推向全国各地。

随着参与媒体的不断加入,旅游合作中心收客规模迅速上升,下一步,报社有意尝试运作全国媒体联合包邮轮、包飞机等大项目。目前,已经有投资机构关注到旅游合作中心,待合作模式逐步成型,资本运作也是中心发展的一个方向。

连横——做中小报商的整合服务商

其实,2010年9月南京日报社非报经营起步时,首先也是选择了媒体影响力变现较直接、较便捷的产品销售项目,创办了报享购读者销售平台。后来是因为产品销售中遇到一些难以克服的痛点,才把重点转向旅游。但是,5年来的摸索,报社对产品销售有了较深刻的认识和思考。在与很多媒体的交流中,谈到这些体会,大家都大呼深有同感。

媒体做销售6个痛点。一是产品来源。报商既缺乏判断产品热点的经验,也缺乏优质的进货渠道。体制中运营不能现金进货,只能代销等约束更是限制了拿货的价格竞争力。二是客户来源。纸媒的发行量在大幅减少,读者每天都在流失,如何保持长期有效的客户来源堪忧。三是仓储配送。食品类产品储存要求高,报社不了解也不具备现成仓储设施。而事实证明,被很多媒体当作优势的自家送报队伍,送起货来不但不专业,成本甚至比社会配送更高。四是支付手段。除了现场购买,纸媒销售主要采用电话购买,货到付款的模式,而社会配送代收款的成本相当高。以上4点是比较显性的痛点,其实,要长期发展,还有两个更关键的隐性痛点。五是服务效率。因为从管理人员到销售人员都相当业余,客户满意度、成交率、客单量都处于较低水平,导致销售上不去,利润损耗还严重。六是客户管理。大多报社销售基本没有客户管理的意识和措施,客户来一批丢一批,更谈不上大数据分析,导致读者减少后束手无策,销售迅速下滑。

经过一次次的痛定思痛,报社认为,要解决这些问题,必须抓住两个要点:规模和专业。规模解决成本,专业提升效率。但仅凭一家媒体要解决这两个问题不现实。

随着报商之间交流的增多,报社发现,大多中小城市报商都面临一个共同问题——走访、学习了很多先进媒体,但面对人家动辄上千万上亿的投资和其他独特资源,只能高山仰止、望洋兴叹。形势逼人,大家又不能坐以待毙,如果有一种不需要太多投入,又简单安全,能迅速见效的合作方式,都愿意参与。

大家有需求,若牵头打造一支能解决报商销售痛点的专业服务队伍,整合大家的规模,就可解决单打独斗所解决不了的问题。经过半年多的沟通调研、架构设计、资源整合、人才引进,“报享购”全流程服务团队诞生了。

全流程服务,打造报商掘金专业部队。多少年来,纸媒独占着一座座金山过日子。如今,一阵大风刮过,地面上的金子全没了。怎么办?有能耐的大佬杀向外面的世界,抢夺新的金山。可大多中小纸媒没这个能耐,只能困守日渐萧瑟的家园。其实,我们脚下的土地里仍然蕴含着丰富的“金子”,不过大家不会提炼,空守着一座宝山。“报享购”就是一支专业的掘金部队,专门深耕纸媒销售市场,帮助大家提炼“救命的金子”。“报享购”是什么呢?

一是全包服务,一站解决。“报享购”团队提供从产品引进、策划营销、版面设计、电话接线、物流配送、代收货款等全流程服务。媒体不分城市大小、地域远近,无需任何资金投入和团队,只要以媒体名义刊登产品信息,后续所有工作都由报享购团队承担。产生销售后,直接获得销售额和10%~30%的纯利润。

二是客户管理,把根留住。报社引进了先进的网络化客户数据库管理平台,为每一家合作媒体免费建立独立的客户数据库,每一名客户的每一次购买都能通过特征积累和分析,逐步建立该客户完善的个性档案。合作伙伴可以通过网络随时查看即时销售数据,而且有完善的保密措施,保证所有的客户数据为该媒体独享。如果合作中止,所有客户数据无偿交还合作方。

三是针对纸媒中老年读者,“报享购”采用坐席专员一对一电话服务的模式,增加与顾客的联系,保证服务质量、响应时间,提供贴心、放心、舒心的购物体验,大大提高成交率、客单量和多次购买率。

八大优势引媒体竞相合作。“报享购”这种全流程服务模式虽然在市场上不是首创,但因为率先引入了媒体圈这个特殊的商业领域,其独特的“圈内合作”优势瞬间爆发出巨大吸引力。

一是立竿见影,即种即收。在当前紧迫形势下,媒体急需“输血”。能立刻获得利润和销售额的项目自然受欢迎。

二是无需资本,无需团队。中小报商资本有限,投资风险承受力弱,只需提供版面资源的合作方式,因而大家求之不得;通过合作,大家可以慢慢学习销售经验,逐步建立自己的团队。

三是读者转化,客户管理。留住宝贵的客户资源就是留住了媒体的根。销售完全以合作方名义进行,媒体专享的客户数据管理系统,互联网可随时查询监督,保证数据独享与安全。专业团队进行客户维护,可以高效完成“读者—用户—粉丝”的转化,把读者沉淀下来,长期互动营销,这一点比直接卖了多少产品更重要。

四是平台运营,规模效应。“报享购”拥有全国媒体领先的服务团队和产品营销团队,平台共享让团队成本大大降低。加上全国销售带来的产品规模,进货价格、配送价格都很低,大家的利润空间就出来了。

五是开放平台,双向合作。报社欢迎各媒体提供具有竞争力的产品资源,通过平台向全国推广,获取更大收益。

六是体制保障,后顾无忧。全流程服务因为是深度合作,服务方过度营销、客户数据流失等是大家担心的问题。而《南京日报》作为全国最发达地区的副省级省会城市党报,运营规范,相同的体制约束反倒成为媒体间合作的一道“保险”。

七是业绩优良,业界领先。合作光“靠谱”还不行,南京日报社市场化运营起步早,已连续三年荣获全国城市党报经营第二名优良业绩,有丰富的经营转型经验。

八是报商翘楚,合作共赢。《南京日报》是中国报商联盟创始成员并担任副会长单位,其主导的旅游业务已与近百家媒体合作,有丰富的合作实战经验。

靠谱、能干、好相处,“报享购”这个标准的“好女婿”,2015年9月底一亮相,马上就得到中小报商的青睐。一个月不到,闻讯赶来了解情况的媒体不下40家,目前已有29家签约合作。有的合作伙伴,一天的销售额上万,让原先对自家媒体效果疑虑重重的报社领导连呼意外。

“报享购”全流程服务虽然还不完善,但对当前中小报商来说,是一条现实、可行的合作之路。“雪崩”当前,大家联合起来,连小市场为大市场,集小规模为大规模,分享经验,共建团队。巨变面前不能等,先互相扶持,跑起来,大家一起摸索,一起发现,报商的明天一定会更好。

(作者 李晓龙系南京日报社编委、南京日报发展有限责任公司常务副总经理;宋冰系南京日报国际旅行社总经理、南京日报报享购电商公司董事长)

【本文系《传媒》供稿】

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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