在蜕变中重生——

从“半岛报”向“半岛+”生态体系的构建

支英珉

2016年01月08日16:36  来源:人民网-传媒频道
 

全球化趋势日益明显和互联网信息技术日益创新的时代和背景下,传统产业和传统模式正在经历一场前所未有的深刻变革和挑战,世界的格局、资源配置和发展方式正在改写,传统产业面临升级改造,新兴产业正在快速崛起,人们的生活消费方式正在发生深刻变化,这种变化已经极具颠覆性地“倒逼”一个创新时代的到来,传统报业在这样的时代里也正在上演一场深刻的转型与变革。面对这个时代,传统报业遭遇到前所未有的挑战和压力,特别是都市类报纸广告遇到了来前所未有“断崖式”下滑,单一的广告盈利模式受到严峻挑战,传统报业正在经历一场空前的“洗礼”。当下,面临着经济新常态下的新旧经济更替和新媒体冲击两大挑战,传统报业如何寻求突围,寻求未来的生存和可持续发展空间,已成为报人必须面对的课题。

寻找转型期的机遇

毋庸置疑,当今社会已经进入深度转型调整期。一方面,全球格局正在调整,世界多极化和全球经济一体化趋势加剧,中国正在步入大国崛起的时代,虽然中国已成为第二大经济体,但按照人均测算,中国与美国第一大经济体的差距很大。未来20年,中国最终要成为“世界第一经济体,最大消费市场,最大资本市场,”这已成为世界格局调整的必然趋势,由此带来的发展空间和机遇是巨大的。另一方面,中国进入深化改革期,政府机构改革及职能转换、依法治国的推进、市场机制的完善、财税改革、金融改革,国企改革等一系列的改革给中国各个行业的发展带来更大机会。当今时代,“经济新常态”的提出深刻透视出中国正在进入新经济发展体系,步入新一轮经济发展轨道,其主要特征和策略就是产业结构调整、经济增长方式调整和消费升级增长。其中产业结构调整表现为过去两大支柱产业传统制造业和房地产业的产能过剩,如今两大产业已经很难再作为中国未来经济增长的支柱型产业持续下去,未来要依靠新三大支柱型产业:国家战略新兴产业(新能源、新材料、生命生物工程、信息以及新一代信息技术,节能环保、新能源汽车、智能机器人、高端装备制造)、现代服务业(消费服务、商务服务、生产服务、精神服务)、现代制造业(航空器与航天器制造,高铁装备制造,核电装备制造,特高压输变电装备制造、现代船舶制造),支柱型产业结构调整恰恰迎来新一轮全球化发展机遇,这无疑是最有压力也是最有机遇的好时代。如“一路一带”战略、国家“互联网+”战略、“大众创业、万众创新”战略等,均为企业和产业发展提供了“千载难逢”机会。从经济增长方式看,中国将逐步从规模和速度向质量、效率、资源优化配置转型,特别是三个“重建”,重建秩序、重建道德、重建生态,将从法治制度、文化、生态文明重新构建新经济增长方式,消费将成为最重要的经济推动力。

更值一提的是信息技术和人工智能创新给产业发展带来机遇,互联网的工具化、生产资料化、读者生活消费方式的改变、商业模式的重构、产业生态价值链的再造,都在重构一个新经济生态发展圈,另有以新三板为特色的创新型资本市场发展,更为新型产业和新经济发展助力。这无疑是时代赐予的一轮最佳机遇期。

传统报业转型的优势与聚合力量

彻底突破传统思维的体制机制创新。建立健全适应移动互联时代的媒体运行体制机制是传统媒体创新的根本保障和基础。2006年,半岛都市报社实现转企改制,注册资金1亿元,成立山东大众报业集团半岛传媒有限责任公司;2009年,半岛传媒启动股份制改造,制定了IPO上市的目标和策略;2011年完成股改,报中宣部进行上市前置审批,因种种原因没有获批。在这一争取上市过程中,半岛传媒进行了全面的战略和企业管理和运行机制的创新,建立了内部能上能下的现代企业用人机制,健全了以岗位职责、绩效考核、经营目标责任为链条的管理考评体系,大大提升了内部创新创业的活力和激情。事实证明,这种打破报社传统事业化管理的体制机制创新,为报社经营夯实了发展创新基础,起到了保障作用。

将读者转为用户,推进新闻生产制作与传播渠道的全面创新升级。随着移动互联网时代的到来,读者的阅读方式、阅读口味在发生着深刻的变化,传统媒体必须适应这种变化,从内容创新到传播渠道拓展来提升影响力是唯一途径。从原来的“我要做什么样的新闻”转到“读者想要什么样的新闻”,从单一的纸质传媒到PC互联、移动互联的“两微一端”到微信公众号矩阵,彻底转换传统新闻的生产制作标准模式和流程,形成以《半岛都市报》为核心的立体传播生态体系。为全面达到这一目标,《半岛都市报》在内容上利用互联网、手机等信息技术工具推出精准细分的新闻信息传播推送,并建立了系列的协作媒体平台。近几年《半岛都市报》重点推进了时政新闻评论、热点透视性的深度报道,强化经济报道、生活消费报道、人物报道,增加视觉冲击力,强调与读者的互动和服务,推出了系列大策划、名专栏、名版面,培养出一些专家型的在相应行业和领域有影响力的名记者、名编辑、名策划,充分利用半岛网、半岛官方微博、半岛系列微信公众账号、半岛APP(客户端)、户外数字阅报栏,全方位构建以读者为中心的新闻生产制作发布体系,使传播影响力得到持续提升。在传播渠道上,半岛传媒逐步形成了报纸、PC互联、移动互联、有线电视、县域新闻、社区新闻、期刊、户外的多媒体发布平台,并与广播、电视进行了深度的栏目和频道合作,在区域市场形成了传播的“天网”。

顺应市场环境和媒体生态环境的变化,推出广告经营模式的创新升级改造。自20世纪90年代初期,中国报业的管理体制进入“自筹自支的事业单位”“事业单位企业化运作”的改革通道,正是这种改革催生了中国报业20多年的市场化背景下的快速发展和规模扩张,晚报、都市报媒体的广告收入多年呈现跳跃式增长,并形成了盈利水平较高的广告盈利模式。但随着时代的变迁,随着国家对房地产、汽车行业的深度调整,对违规、违法医疗广告的调整整顿,以及各行业商业模式受互联网影响的调整,传统媒体的广告受到很大影响。对客户而言,他们更加理性务实,他们更加重视广告的实际效果,特别是销售效果;与此同时,在现代新经济运行秩序中,消费者更加理性成熟,过去的激情随机型非理性消费时代已经过去,智能手机应用技术的创新和网络的覆盖使移动互联网在深度分裂着人们的消费和生活模式。在这种大的时代背景下,企业、媒体、消费者需要建立一种适应新经济时代的合作关系。传统的广告经营模式已经无法适应企业和消费者的需求,需要构建“全媒体、全营销”的“广告+营销”运营模式,嫁接行业专业资源,构建消费者和企业的交流交易平台,提升媒体广告创意水平和媒体组合传播能力,从根本上使媒体的广告专业整合能力与行业资源、产业链整合结合起来,使媒体的传播创意价值充分释放,最终使媒体广告得到稳步提升,形成新经济时代传媒广告价值生态链。

把握国家产业结构创业创新的大势,构建全新媒体经营体系。目前,半岛传媒在青岛区域市场已形成全媒体的广告发布创意平台,同时推出了会展、商贸、旅游、房地产、教育、书画、艺术品、健康、金融、演艺、培训、活动订制等系列交易营销平台,使报业从简单的新闻信息供应商转为优质生活服务供应商,成为受众本土城市生活消费不可或缺的工具与平台,形成了真正的“全媒体、全营销”整合效应。媒体特别是传统主流媒体应当建立以影响力、公信力、传播力和引导力为核心的平台化的传媒经营生态体系。这是应对未来新经济的根本,自2006年半岛都市报社转企改制以来,半岛传媒确立了以资源整合、资本运营、产业运营为手段的跨区域、跨媒体、跨行业的经营体系构建,将半岛传媒作为市场主体,一方面推进股改上市,一方面充分利用报纸的优势,构建新的盈利平台,培育新的盈利增长点。经过近些年的运营,半岛传媒已经形成了完全适应新经济时代发展的现代传媒经营体系。目前,半岛传媒股份有限公司总注册资本3.6亿元,2011年完成股份制改造,两轮股改融资4亿多元,已具备上市条件和资格。其旗下有5张报纸、4个PC互联网站、1份杂志,还拥有数百万用户的手机客户端平台,青岛地区200多万有线电视用户的广告运营权、户外数字阅报栏、社区及户外广告,等等,逐步构建起一个全媒体的广告经营主体传播平台,同时半岛传媒推出了“半岛+资本+资源+产业”的产业资本运营体系,培育孵化半岛传媒旗下的系列产业布局和资源资本运营平台。目前,半岛旗下拥有20多个子公司,进入独立考核的市场主体30多个,涉及10多个行业板块,这些市场主体都已实现稳步赢利,为报纸转型提供了保障和支持,有些公司已经积极规划推进上市。

报业经营模式和盈利模式的蜕变。虽然广告的大幅衰减导致报业盈利的下降,但报业经营的规模和影响力还在,移动互联时代的报业经营模式将逐步转为“纸+手机”的发行广告经营模式、通过报纸向智能手机载体的转移实现经营模式和盈利模式的转换。基本思路是大力推广以报纸为本体的手机客户端及以报纸为品牌的区域城市生活服务社交互动平台的建设,使报纸由原来的“纸广告+纸发行”收入转变为“纸广告+纸发行+客户端广告+客户端发行”收入,同时构建区域市场最大的活动线上线下平台,最终使传统报业的影响力化为“纸广告+纸发行+客户端广告+客户端发行+活动运营”收入。今年7月,半岛传媒的“半岛APP”客户端在苹果、安卓系统正式上线,目前下载用户已过百万,未来用户将达到1000万以上,形成以智能手机为终端的半岛微媒体生态传播互动矩阵。在此基础上,半岛传媒将构建生态产业体系,形成报纸、新媒体、消费服务产业体系、文化地产、传媒金融五大板块,完成“半岛+”生态体系的构建。

报业经营的“突破式”转型

全面推进“广告+销售”策略。面对新经济时代,半岛传媒在经营上力求构建以报纸品牌为主体的全媒体发布推广平台,以营销为手段的销售平台,构建以精准营销、互动营销、跨界营销、体验营销为主要手段的营销系列平台,以半岛传媒商贸为例,构建以“报商、电商、活动营销、展销”为主要形式的线上线下营销销售整合平台。

以半岛传媒在“报商”方面的探索为例,2013年末、2014年初,青岛半岛传媒商贸有限公司成立,报商活动受到《半岛都市报》120万读者的支持,活动场场爆满,获得了读者的认可与好评。“BLUEBOX——半岛钻戒定制中心”作为全国首家报社内珠宝店,是一次积极的尝试,为传统媒体的转型亦提供了新的思路。半岛传媒商贸决定开辟半岛直营店——半岛优品生活馆,以电商平台为基础的连锁互动线下体验店。

全面推进“整合”策略,打通内外协作瓶颈。充分利用互联网、手机客户端、数据库、微博、微信等平台,实现对客户和消费者的精准营销、互动营销、体验营销、跨界营销,以创意和“量身订制”统领,打通采编经营壁垒。将读者转为用户,通过整合营销建立“以用户为中心”的营销创新体系,紧紧围绕用户需求,链接政府、企业和各类行业资源,为用户提供有价值可用的产品和服务,从而黏住用户,聚合用户,绑定用户的生活消费,建立活跃、忠诚可用的用户数据库。在此基础上以强大的用户资源反过来为政府、企业和行业进行“量身定制式”的广告整合经营服务,形成区域市场广告经营业务的“闭环”,放大媒体的价值,从根本上彻底改变原来的单一的卖版面,形成“创意+营销+活动+新闻广告宣传”的整合营销模式,真正发挥媒体在经营活动中的创意、策划、引导、组织、宣传、链接、推动、实施的作用,是媒体在城市生活,特别是经济消费生活中的主导地位凸显,从而大大拉动广告。

全面推进“融媒体”策略,构建以半岛为主体的手机媒体生态圈,形成强势的线上线下本土互动。传统报业广告目前面临最大的问题是广告主力消费群体的转移和企业营销模式的转变。要解决这个问题必须解决“互动”,特别是本土化的媒体、消费者、企业的三方互动,要解决“互动”,必须利用手机和活动营销。手机版的“半岛”除了在线纸质版内容、广告外,更多增加了互动、社会、搜索、服务、购物、消费、支付等功能,增加了24小时新闻的即时发布,并与纸质版形成话题互动参与,同时纸质版面也有效引导手机版看更多资讯、话题、图片、视频、活动,使报纸彻底立体起来,并与消费者形成有效互动,使纸媒影响力再次焕发出新的生机。

全面推进“创业创新”策略,构建“半岛+”创业创新及资本、股权投资运营平台。顺应共享经济时代到来,全面链接产业金融,以用户生活消费为主线,构建新经济时代的传媒产业创业创新平台。未来,中国消费的转变升级将重新构建新的产业、商业格局,在这种转变过程中,媒体的价值再造和机会越来越大。半岛传媒近几年一直在做强主业经营的基础上全面创新经营体制与机制,打造适合新经济时代的创业创新体系,建立了完善的内部创业创新制度。在创新中,半岛突出市场主体化,利润单元化,推行经营目标责任制,尝试以版面参股、团队持股、社会资本参与、专业企业机构股权合作等多种形式构建现代企业模板的经营单元,构建“传媒+产业+资本+资源”的产业发展体系。

时代给了报业新的课题,报人心存压力,但看清时代大势后,报人有更多的信心,对品牌主流报媒而言,未来的机遇远大于挑战,只要选择适合新经济发展时代的路径和方法,报业一定会走出一条重生之路。

(作者系半岛都市报社总经理)

【本文系《传媒》供稿】

(责编:赵光霞、宋心蕊)

推荐阅读

庆祝建党95周年 走进党报历史长廊
  回首过去的95年,我们的党披荆斩棘、开拓进取,我们的党风雨无阻、成就辉煌。忆往昔峥嵘岁月,看今朝风华正茂,笔耕不辍,砥砺前行。以人民日报为首的党报正是95年征程的见证者和记录者……【详细】庆祝建党95周年 走进党报历史长廊   回首过去的95年,我们的党披荆斩棘、开拓进取,我们的党风雨无阻、成就辉煌。忆往昔峥嵘岁月,看今朝风华正茂,笔耕不辍,砥砺前行。以人民日报为首的党报正是95年征程的见证者和记录者……【详细】