电商媒体化是当前电商发展的重要趋势，媒体电商化是不是也一样可以做得很好？这是传统媒体需要去思考的。

延边晨报社位于吉林省东部延边朝鲜族自治州首府延吉市，成立于2004年1月1日，《延边晨报》是吉林省首家晨报，由中共延边州委宣传部主管，现有职工300多人。先后创办了国家一类网站延边新闻网、海兰江网（朝鲜文）、长白山珍品网、“掌上延边”APP手机平台、电子阅报屏（栏）。创办了延边好运传媒有限公司、延边晨报报业发展公司、延边快递物流有限公司、长白山电子商务有限公司。报社已形成“1报、7周刊、3网站、4公司”的全媒体数字出版方阵，采编触角、经营网络已延伸到全国，辐射东北亚。

如今，报纸发行量下滑、广告投放额锐减，报业如何发展？电商无疑成为媒体试水经营的新方向。2014年9月，由延边晨报社、银行、软件公司等单位参股的长白山电子商务有限公司，通过国家工商总局注册成立，注册资金达5000万元。公司将长白山的地标产品、土特产作为销售的主要产品，并创办了长白山珍品网。公司充分依托区域优势、政策优势、报商优势，打造O2O+跨境电商发展新模式，走出了媒体电商的第一步。

媒体融合发展带来生机活力

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，在中国媒体改革发展史上具有划时代的重要意义。媒体如何融合发展，成为各媒体不断思考、实践的主要课题。

媒体融合发展是传媒领域一场重大而深刻的变革。思想是行动的先导，这是媒体融合的内在要求和基本方向。推动媒体融合发展，必须以先进技术为支撑，以内容建设为根本，以机制创新为动力。媒体要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。只有通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制，才能更好地发挥出整体优势。

延边晨报社利用区域优势、政策优势、报商优势，将长白山的地标产品、优质土特产向外推介，与中国报商联盟成员单位互动合作，充分利用各媒体的电商平台，走出了媒体融合发展的一步。

发展电商地理优势得天独厚

延边位于吉林省东部，中、俄、朝三国交界处，面临日本海，地处长白山腹地，森林面积为320多万公顷，山地占延边总面积的54.8%，森林覆盖率达85%以上，生态环境优美。长白山是我国“三大中药材基因库”之一，长白山野生经济植物1800余种，其中药用植物860余种，野生动物500余种，特色动植物资源品种多、质量好、知名度高、优势明显，特色产业发展潜力巨大。人参、鹿茸、林蛙、食用菌、延边黄牛、延边大米、延边苹果梨等特产业驰名中外。地标产品、农特产品虽然多，大多数都在线下以传统方式销售，通过网络销售的较少，缺乏电商产品的包装和推广，为此，长白山电子商务有限公司成立后开始研究长白山土特产电商产品的营销。

长白山电子商务有限公司将人参、鹿茸、林蛙、大米、木耳、松子、灵芝孢子粉等7类20余种长白山土特产品作为主营产品，还从俄罗斯购进了原装进口蜂蜜。2015年初，公司注册了“吉蕴堂”商标，依托州农委、州畜牧局、州质监局、国家参茸质量检验中心等部门，与州内的龙头企业、养殖种植大户、加工企业联系，在产品质量上优中选优，在产品包装上针对大众消费人群设计，推出了适合电商销售的多款产品。

采编人员转变身份成职业经理

延边晨报社的电商公司组建后，除财务、网站技术、物流人员外，都是采编一线出身的编辑记者，他们每人身兼数职，不但是产品经理，也是开发区域的经理，还是采购员、对外联络员、售货员。他们在第一时间调整自身状态，钻研各种产品，学习产品相关知识。

他们多次到人参基地、鹿场、林蛙池、木耳基地等地实地考察，经常上山下乡走在路上。经常跟畜牧局的工作人员一起去调研，了解行业情况，从而在选择产品上都可以做到优中选优。从春天到秋天，从生长到果实成熟，电商公司的产品经理也从一个门外汉转变成为半个专家。说起产品来，也可以侃侃而谈。这都不是一朝一夕能做到的，他们起早贪黑，有时为了下乡及时赶到，要起早开4个小时的车，才能到达。看产品时，他们也不断采访记录着，挖掘产品的特点，挖掘产品的新闻故事，把新闻和产品结合起来，使产品更有卖点。晚上又很晚回到家。这期间，真正锻炼了产品经理的意志，让他们也体验到了好的产品是来之不易的。

选产品是关键，包装产品更是不能忽视的。产品包装如何才能符合电商产品的标准，这也是一门新的课题。产品经理们多次研讨，设计人员也不断学习。通过走市场、走访名品企业的商标负责人等方法，确定了“吉蕴堂”各种产品的内外包装，使包装做到简洁大方，方便消费者看到内容物，从而便于选择购买。

在与各媒体联络时，公司将全国分成5个主要区域，仍是由5名编采出身的产品经理负责。他们每人负责3个省份，不但要主动与各省市的主要媒体沟通交流，还要了解各省市媒体电商的经营情况。在今年5月末，5位区域经理纷纷到各省市的媒体交流，不但了解到各报社经营现状，也争取到了合作的机会。每位经理几乎是一天一个城市，到各地与媒体联络，大家不辞辛苦，终于与多家媒体初步达成了合作意向，并在接下来的几个月里建立了合作关系。现在，电商公司的产品已经在多地的媒体电商平台上销售，取得了不俗的业绩。

依托平台品牌影响力推动电商发展

新民晚报社大购网、扬子晚报社扬子壹购、成都商报社买购网、《今晚报》、《都市快报》、《半岛都市报》、徐州报业集团、扬州报业集团……，延边晨报社与包括这些在内的全国40余家媒体电商、媒体的实体店开展了产品的经营销售，利用中国报商联盟的平台，依托各媒体电商平台的品牌影响力，推动长白山电子商务有限公司的电商发展。

媒体做电商是深耕渠道还是打造平台？是做供应商还是做渠道商？是卖产品的还是消费产品？如何定位至关重要。为此，延边晨报社长兼总编辑路敦亮亲自主抓电商工作，将采编为主的团队打造成职业经理人，采取“走出去，请进来”的模式，将长白山土特产品推向全国，并把全国各地好的电商产品引到本地。首先确定了电商公司的发展战略规划，构建链式产业带动机制。合理利用政府资源，包括农村电商、跨境电商、基地打造、产业升级等方面的资金。重点联络发改委、农委、质监局、商务局、工信局、人社局、供销社等部门，为合作的基地、农场争取政策和资金等方面补贴和支持。

延边晨报社在与各媒体电商平台合作时，重点利用各媒体的宣传优势支持，与其开展合作。发挥媒体讲故事搞活动的优势，在网上和线下开展销售活动。延边晨报社还倾力打造“长白山珍品养生节”活动，目前，已与全国近30家媒体开展了冬季“长白三宝”滋补养生节。在今年10月份举办的中国报商联盟年会上，延边晨报社“长白山珍品全国巡展”被评为“2015年中国报商年度十大经典案例”，该报社电商负责人刘素洁，被评为“2015年中国报商年度十大风云人物”。

媒体做电商，要吸收和借鉴电商行业发展的先进成果，走自己特色的“媒体电商”之路，而若是照搬互联网企业模式，可能会水土不服的。媒体做电商，是要循序渐进的，不断摸索，精益求精，而非一步到位的。媒体做电商，要坚持、坚持、再坚持，只有简单的事情重复做，正确的事情坚持做，不断“打造团队，进化基因，积累经验”才能成功。“介质、渠道、区域、公信力、影响力、整合力”，充分挖掘整合好这些资源，媒体电商才能长袖善舞。（作者单位 延边晨报社）

【本文系《传媒》供稿】

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