面向未来的户外媒体价值评估系统

朱 磊 邓之祺

2016年01月11日10:11  来源:人民网-传媒频道
 

近年来,户外媒体的价值重新受到业界关注,各方都致力于开发更具公信力的户外媒体价值评估体系。然而,众所周知,户外媒体所处的环境发生了日新月异的变化:传播路径从单屏到多屏,传播内容从整体到碎片,传播对象从受众到用户,评估技术从单纯的抽样调查到包含大数据分析在内的混合调查。户外媒体的传播环境、传播路径、传播内容、传播对象,乃至媒体价值评估的数据体量,无一不在变化之中。在这一背景下,传统的户外媒体价值评估体系受到了前所未有的挑战。看清户外媒体当下身在何处之后,我们不得不思考:户外媒体价值评估将去向何方?

户外媒体价值评估:从客户中心到用户中心

随着数据量及其复杂程度的提高,户外媒体价值评估的理念也在发生变化。根据对数据利用目的的不同,大致可以将户外媒体价值评估分为三个阶段:第一阶段,可称为“客户中心时代”,使用计算机来储存客户所需的媒体基础数据,利用数据的目的是为了生成客户所需的数据和分析数据;第二阶段,可称为“媒体中心时代”,利用数据的目的是进行媒体价值评价或媒体排期管理;第三阶段,就是“用户中心时代”,即使用数据分析媒体用户价值,其数据类型包括结构化数据和非结构化数据,数据量更大也更加复杂。这一阶段利用数据的目的则是分析户外媒体用户行动及其影响因素,最终帮助客户实现媒体价值最优化利用。这个阶段,大数据分析成为不可缺少的手段,例如国外运营商(如Verizon、AT&T、NTT)等利用其大数据资源,帮助客户分析户外场景下用户的行为。总之,笔者认为基于分布式数据评估户外媒体,提升识别用户、连接用户、邀约用户的能力是户外媒体价值评估的未来发展趋势。

户外媒体价值评估关键词:场景与邀约

大数据背景下的户外媒体价值评估,离不开两个关键词:“场景”和 “邀约”。场景原指戏剧、电影等艺术作品中的场面,在社会学、传播学、城市社会学等领域,有着不同的内涵和外延。在19世纪80年代,约书亚.梅罗维茨在研究电子媒介对社会行为的影响时,就提出了印刷场景、电子场景等概念。他把场景看成是融合物质场所和媒介场所的一个信息系统,并认为“地点和媒介同为人们构筑了交往模式和社会信息传播模式”。然而,迄今为止,场景仍然没有一个能够被普遍认可的可操作定义。我们在这里所说的场景,是指在一定时空范围内,人、物、背景、环境及其相互关系的各要素的总和。譬如,当我们谈论户外媒体时,行人、车辆、店铺、墙体、LED媒体、天气等都是构成现实场景的基本要素。而在户外媒体覆盖范围内,行人的在线搜索、支付及社交行为与户外LED等设备中通过数字化呈现的人、物和情境,则构成了虚拟场景的要素。现实和虚拟场景通过户外媒体这一中介发生关联,在叠加和互动的过程中产生新的价值,正是大数据赋予场景的意义所在。

无论是哪一类场景,都离不开流动。正如美国著名传播学者约书亚.梅罗维茨所言:“对人们交往的性质起决定作用的并不是物质场地本身,而是信息流动的模式。”流动的模式决定了场景的价值。在影视场景,我们关注的是影像的流动;在城市空间场景中,我们关注人和物的流动;在媒体场景中,我们关注信息的流动;在户外媒体(特别是户外数字屏幕)的场景中,我们应当关注的是数据的流动。所谓数据的流动,就是用户数据在不同时空下的变动,既包括特定场景中用户数据在不同时间的变化,也包括特定用户(群)数据在不同场景下的变化。

约书亚.梅罗维茨认为,场景中特定角色的相互接受能力取决于相互之间的认识。因此,在构建好场景之后,需要缩短与目标用户之间在认知上的距离,发出主动邀约。邀约是以往评价户外媒体价值时较少提及的用语,邀约是一个重要指标。这里所说的邀约(Engagement),在英文中原本是订婚、婚约、约定的意思,21世纪初被用于广告效果评估领域,但在学界业界一直有不同的解读和定义。早在2006年,美国广告研究基金会(ARF)就将Engagement进行了专业上的定义:是指户外媒体识别用户,连接用户,最终激发用户的检索、分享、交互体验和消费等行为。从笔者的一次调研结果来看,户外广告中不同类型组合的邀约信息所能唤起用户行动的类型和程度是不同的。同样,户外媒体也不例外,不同场景下不同户外媒体的邀约能力也是不同的。

户外媒体和用户的关系模式是户外媒体评估模型建构的基本前提。大概有三种关系模式:一是“刺激—反应”模式,即用户的行为是在户外媒体的刺激作用下做出的反应,这一模式注重户外媒体的销售效果;二是单纯的传播模式,即用户的行为是在户外媒体“传播光谱”综合作用下的结果,这一模式注重媒体的传播效果;第三就是邀约模式,即用户的行为是在户外媒体识别用户,邀约用户,并和用户建立某种关系的结果。这一模式注重媒体对用户行动的唤起效果,激发用户从“心动”到“行动”。然而,目前绝大多数户外媒体价值评估体系没有脱离前两种模式(如图1)。

图1 户外媒体与用户的三种关系模式

面向未来的户外价值评估系统三大意义:智认、智动、智销

正如前面提到的,科技发展引发媒介环境剧变,传者与受者的关系发生转轨,户外媒体迎来了新的机遇和挑战。在这种环境下,传统的户外价值评估体系亟待突破。如何聚集分散的个体?如何在同质化的评估产品中突围?如何应对数据量呈指数级增长的数据进化?基于对市场环境以及户外媒体价值评估新趋势的思考,广东南方新视界传媒科技有限公司、中国联合网络通信有限公司广东省分公司、暨南大学舆情研究中心联合研发了基于运营商大数据的户外媒体价值解决方案——MODS系统(Mobile OOH Data System)。在2015户外媒体价值指数发布会MODS数据展示环节,户外价值评估系统的特性通过数“剧”的形式得以生动演绎。

智认,客户识别用户的窗口。智认,即利用数据,智能识别用户,准确衡量投放效果。广告的上位不应是营销,而是沟通和邀约。智认为“后台”的客户开启了识别“前台”用户的窗户。

移动互联网时代,用户媒体接触行为以及消费行为都从整体走向了碎片化,许多传统媒体传播效果式微,而户外媒体基于独特的位置和表现形式,其优势日益彰显,除了自身的到达率依然处于高位外,与其他媒体组合后能够产生更强大的拉动作用。USA Touchpoints数据显示,其他媒体与OOH组合后到达率会有不同程度的提升,其中移动APP和社会化营销这两类与OOH组合后的效果最为显著,到达率分别提升了318%和212%。

然而,简单通过每一次“相遇”知道有哪些用户“到达”屏点是远远不够的,要做到客观评价屏点价值、精准衡量投放效果,还需要对人群进行更清晰的判断。基于此,MODS系统设定了衡量覆盖人群的广度指标,以及衡量人群到达频次的深度指标。通过广度和深度两个维度划分不同的屏点价值区间,如图2所示,笔者导入广东省各屏点数据进行分析后发现,位于广州、深圳一线城市的LED屏到达人次数值高,但到达频次低,属于广度型媒体;肇庆、梅州等三四线城市到达频次相对较高,但覆盖人群相对较低,属于深度型媒体;中山、东莞等区域广度、深度指数均处于较高位置,属于深度广度均衡型媒体。结合不同地域的屏点特性,客户可以以终为始,根据广告目标,有针对性地制定媒体投放战略。

图2 广东省各屏点深度广度指数

(注:本文作者根据MODS数据分析并制图)

智动,场景引入的邀约门户。智动,即利用大数据邀约用户,实现智能互动。在去中心化、碎片化、互动共享的互联网时代下,智动的出发点和落脚点在于打开虚拟世界与现实情境之间的大门,邀请用户,构造新的场景。Arbitron Company数据显示,OOH对在线活动的刺激比其他任何传统媒体都具有更高的效率。摇一摇、二维码扫描等简单的互动手段,在时间和空间上都有一定的局限性,并且其多以明星效应或者事件营销来实现传播效果。在这种互动形式中,若无大数据的智能支持,户外媒体纯粹以一个内容载体的形式出现,自身的特性未得到充分发挥,虽有互动之形,但本质上还是刺激-反应的单向度传受模式。这种无差别无针对性的“局地引爆”形式亟待转型。MODS将用户的地理信息、人口属性、消费数据、浏览行为、支付行为及社交数据等进行有机串联,呈现立体的人群画像,描绘用户日常生活旅程地图,打破用户和屏点单调的二元对立的形式,通过对用户行为习惯的分析,把握时机向目标用户主动发出邀约,实现传者与受者的智能互动。

以不同屏点的用户社交活跃度为例,MODS系统拥有包含各屏点不同手机用户的社交活跃程度的数据。如图3所示,在广东省各屏点的iPhone用户中,广州、深圳属于高度活跃群,湛江、梅州属于低度活跃群。据此,MODS可综合屏点及目标群体特性为客户“量体裁衣”定制高效的媒体投放策略。

在媒体投放层面,面向未来的户外媒体价值评估系统还可帮助客户迅速瞄准利基市场,将消费数据、浏览行为等更详细的用户行为习惯与天气、位置信息串联,在具体的营销互动层面还能创造出更多户外媒体新玩法。宜家“温度二维码”、韩国Emart超市随阳光出现的QR隐形二维码都体现了这一思路。

图3 广东省联通iPhone用户社交应用活跃度

(注:本文作者根据MODS数据分析并制图)

在智能互动的过程中,由于用户的加入对场景进行了丰富和再创造。因此,它不仅是吸引并邀请目标用户进入特定场景的“拉拢”的过程,也是一个将用户体验和广告效果向前“推进”的过程。

智销,抵达客源的精准路径。智销,即活用户外媒体价值评估系统数据,驱动用户行动意愿,实现智能化营销。如果说智认、智动相当于给用户贴标签抽象化的过程,那么处于最后一环的智销,便是让目标用户最终进入户外媒体客户的交易场景之中。

一项由YuMe和IPG媒体实验室开展的研究发现,消费者对公共场所的广告的接受程度比其对在家中所接触的广告的接受程度高出41%,比在学校或工作地点所接触的广告的接受程度高出16%。在转化率方面,Arbitron Company资料显示,户外媒体广告在购买决策、购买行动方面的影响力,远远高于电视、广播、报纸这三大传统媒体。在过去一个月看到过户外媒体广告的用户中,39%的人去过广告提及的商店,40%的人去过提及的酒店,说明户外媒体具有较高的转化率。如何进一步提升转化率呢?基于用户行为分析确定屏点特性,寻求优质的用户资源,精准投放,便是未来的户外媒体价值评估系统的智慧所在。

笔者利用MODS数据对珠三角城市和非珠三角城市屏点用户在某月的电商APP搜索行为进行分析,发现在各地区搜索排位上,居于珠三角屏点用户电商APP搜索词权重首位的为空调,而非珠三角地区排在首位的为连衣裙;在对iPhone的搜索权重上,珠三角地区高于非珠三角地区。如图4所示,珠三角地区的用户提及频率较高的手机品牌为苹果、小米和魅族,而在非珠三角地区则是华为、三星和魅族。固定的屏因为有了大数据的支撑,可以在内容和体验上做到以用户为中心。据此,客户在制定媒介投放策略时可因地制宜,实现目标用户所想即户外媒体所现,在优化资源配置的同时也优化了用户体验。

图4 某月非珠三角城市屏点非结构化数据词频

(注:本文作者根据MODS数据分析并制图)

户外媒体未来的多种可能

置身于数据指数级增长的大数据时代,与之共同进化的户外媒体生态圈还有多种可能。

当前,户外媒体在面向未来的道路上还有许多值得探讨的课题。第一,做有广度的创意优化系统。大数据时代,程序化创意生成平台在满足用户不同创意需求、提升品牌和广告主ROI方面有着较好的表现,美国的Double Click、中国的筷子科技是创意与数据结合的典型。因此,户外媒体与数字的联姻,不应该止于价值评估体系的精进,还应该把用户数据和与户外媒体互动后的参与数据进行整合,不断丰富人群标签,并建立对应的创意标签,使其根据不同的场景,针对不同的人,推送不同的内容,实现广告表现定制化。从纯粹的媒体数据库拓展至创意和媒体相融合的数据库,面向未来的户外媒体价值评估系统将从媒体筛选平台,进化至创意生成优化平台。第二,做有精度的即时反馈系统,对数据进行实时采集,实现程序化购买。实时数据的获取将进一步填补广告媒体与客户的信息鸿沟,简化购买程序,引领移动与互动市场的深入对接,更精准地到达媒体的优质用户。第三,做有态度的数据应用系统,保护用户隐私,倡导数字营销伦理。对用户数据的探索越深入,相关的用户隐私保护措施就越应该得到重视。要提升从业人员素养,完善行业规范,共同维护数字化生存空间的平衡发展。

从碎片化的个体到标签化的群体,从远方的平台到环绕四周的场景,作为最古老媒体之一的户外媒体正在与一切相连接;从创意生成到广告投放直至效果评估,一站式到达,对于未来的种种设想不再是隐喻和遐想,通向未来的潜流就在分布式数据的海洋之中,当下即未来。

(作者单位 暨南大学新闻与传播学院)

【本文系《传媒》供稿】

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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