电视媒体在移动互联网时代的挑战与机遇

崔 强

2016年01月25日13:27  来源:传媒
 

1928年,美国纽约31家广播电台进行了世界上第一次电视广播试验,这是电视媒体发展史上划时代的事件。此后80多年时间,电视媒体已经成为对人类社会影响最大、最深远的媒体。

今天,世界进入移动互联网时代,新的媒体形式、传播形态层出不穷,电视发展虽不足百年,却已沦为传统媒体。数字媒体对传统媒体形成强烈冲击,主要包括:一是高速海量的信息传播,使传媒的大众传播形式受到空前的侵蚀,迫使传统媒体实现了从大众传播,向分众并进一步向小众传播的转化,使受众对资讯的选择权得到充分尊重;二是自媒体的出现,模糊了传媒人作为一种社会职业的界限,传媒业从一个社会职业逐渐演变成为一个涵盖社会大众的一种个性化社会行为;三是数字化传播技术打破媒介界限,促使多种传播形态融合,形成一个多元化、综合性的传播平台。

在移动互联网时代,电视媒体的确面临前所未有的严峻挑战,但也同时孕育着新的发展机遇。

信息碎片化使电视媒体呈现出“电视 无处不在”的传播形态

目前,中国网民达到6.68亿,手机网民达到5.94亿,网络视频用户4.5亿。在移动互联网时代,用户接触和使用网络的时间是碎片化的,移动电子阅读填补狭缝时间,使都市人群的碎片化时间、垃圾时间变成有效的阅读时间,这对传统电视媒体的收视惯性造成巨大冲击。移动互联网的发展推动电视领域不断创新,其中影响较大的就是“电视无处不在” (TV Everywhere,简称TVE),让观众随时随地都能通过互联网收看到电视节目。

在移动互联时代,电视的播出方式不再局限于录播、直播,点播、回放日益普遍;播出形态也不仅仅是完整的频道,碎片化特征日益显著。如何应对碎片化传播,对于电视台、节目集成商和运营商都将具有十分重要的影响。

电视媒体实现多屏共享,已具备互动和社交平台功能

电视曾经是视频节目传播唯一的媒介,得 益于移动互联网的发展,现在已实现“多屏播 出”,也就是电视节目在电视机、手机、平板 电脑、台式机、游戏机等终端屏幕上都可实现 同步播出。据有关报告,到2020年,人均每月观看电视和视频节目的终端数为2.13个。

同时,电视媒体的娱乐功能和社交功能不 断加强,越来越多的电视节目在通过使用“扫二维码”“摇一摇”,将手机小屏用户与电视大屏节目相连,增强节目的互动性,吸引年轻用户的参与。可以 说,社交媒体的形式与功能已经渗入到电视台的节目制作、 播出、推广、运营等各个环节之中,也在真正意义上实现 了“多屏互动”的理念。

电视媒体运营模式将实现全媒体融合转型

电视媒体讲的是覆盖人群,而对于移动互联网来说, 其统计结果多为活跃用户。根据赛立信最新统计,在媒介的按户接触率方面,移动互联网已达85.88%,远高于其他传统媒体,这就导致了电视媒体广告增长率开始大幅下降。调查显示,近年来移动互联网广告涨幅连年大幅增长,这是传统媒体不可比拟的。

与新媒体融合,实现全媒体化,是电视媒体在移动互联网时代实现自我转型,已经日渐清晰的发展方向。全媒体并不仅仅是把微信、微博的内容搬到电视,或者把电 视节目放到网上传播那么简单,电视人必须像互联网企业那样思考,用移动媒体的思维设计电视节目,提供用户服务,才能实现全媒体的转型。

实际上,任何媒介传播形态,都具有通过技术融合等方式变革、进化的能力。平板电脑、智能手机等移动终端正在成为传统电视媒体的有益补充,电视播出收视终端多样化为传统电视业的发展注入了新的活力。

在移动互联网时代,电视媒体需要有所坚守,但更需要用互联网思维尝试更大的变革。因此,在上述三大发展趋势中孕育着传统电视媒体新的发展机遇。

一是在网络信息超载时代,电视媒体应坚守新闻专业主义底线,提升公众媒体应有的权威性和公信力。在一个人人皆可成为传播者的网络时代,新闻正在演变为一场泛媒体的狂欢。虽然网络极大地提高了新闻传播的时效性,但由于任何人都可以发布内容,也造成虚假信息满天飞,

普通网民难以对信息的真实性加以判断。在这种情况下,由于“真相”隐藏在信息迷雾中,所以信息超载时代比任何一个时期都更需要传统电视媒体以更加深刻和更具权威性、公信力的报道来引领舆论,这是电视媒体的一个机会。

二是通过电视直播常态化弥补电视新闻的时效性不足,并通过新闻分析,在新闻背景报道和新闻评论中进一步展现传统电视媒体引导舆论的优势。互联网的传播优势导致传统电视新闻的时效滞后,观众无法满足于通过电视观看一些已经在网络上传播过的新闻资讯,而是希望获得身临其境般的

现场感。因此,电视媒体有必要通过直播的常态化来弥补时效性的不足。电视媒体拥有比普通网民更专业的新闻报道手法,通过先进的直播设备,电视媒体完全有能力在重大新闻 报道中拔得头筹。传统电视媒体在制作新闻时,应更加注重追踪新闻的第二落点、第三落点,同时做好新闻背景分析、纵深报道和新闻评论。与网络报道相比,电视评论的权威性是其重要优势。电视新闻评论节目要积极充分发挥运用好这一优势,真正实现主流媒体的舆论引导作用。

三是传统电视媒体的运营变革必须抓住“互联网+”的时代契机,真诚拥抱互联网模式。在移动互联时代,观众的身份更接近于“用户”,他们“使用”移动智能终端拥有更大主动权。观众收看方式的变化与数字技术、移动互联网和社交媒体的发展密切相关,加速了视听行为和消费方式转型。在移动互联时代,电视观众的概念与终端用户的概念逐渐融合。

近年来,大多数电视媒体仅将互联网当作一种技术工具和传输渠道,简单地把“触网上线”、建设网站作为媒体融 合的全部,只是满足于把电视观众入口由线下转移到线上。 这只是“+互联网”,而不是真正的“互联网+”。

因此,电视媒体在“互联网+”的过程中,应该用互联网思维重新审视媒体管理和运营,革新原有思维方式,调整媒体发展和经营理念,用互联网思维重构电视传播、经营和管理流程,为传统电视媒体植入互联网基因,走好电视转型第一步。

凤凰卫视从2006年开始将凤凰网重组为新媒体,以垂直、资讯门户凤凰网为基础,以凤凰视频和手机凤凰网为主打产品,探索跨平台跨媒体的联动传播模式。与大多数传统媒体把新闻内容直接搬到网络上不同,凤凰网并非凤凰卫视的网络版,而是变身成为聚集了海量信息的新闻、视频门户网站。

由于凤凰网的成功转型,变身后的凤凰新媒体,其快速 增长的收入为集团带来显著贡献,成为拉动凤凰集团收入增 长的重要引擎。电视频道与新媒体,互相联动,相得益彰,成为凤凰发展的两大支柱。

目前,凤凰新媒体发展势态良好,五大新媒体产品:凤凰网、凤凰新闻客户端、凤凰视频客户端、手机凤凰网、凤凰FM,加起来已经覆盖近5亿用户,日均浏览量(PV)超过6.49亿。

目前传统电视媒体正在遭遇来自新媒体的冲击和挑战,数字化、网络化传播技术的迅猛发展还将对传媒行业带来更加深刻的变革,对此我们电视人应该振奋精神,主动迎战,把握先机,为观众、为用户提供更多更好的服务,不断打造自我核心竞争力,这样才能立于不败之地,才能迎接电视产业更加美好的明天。

(作者系凤凰卫视常务副行政总裁)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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