市场化媒体依然要靠市场力量去突围

范以锦

2016年01月28日09:55  
 

2013年,我在一家杂志上发表文章时谈到:“如果连走市场化的都市类媒体都感到困难了,那么拐点就真正到来了。”从近年的情况来看,广告和发行量跌幅最大、不断减版裁员的就是都市类报纸,被称为断崖式的下滑。这颠覆了我们过去常说的“强者愈强,弱者愈弱”的说法。这就容易引起质疑,难道办都市类报纸的方向和定位都错了?

都市类报纸该不该走市场、如何走市场,这值得探讨。

都市类报纸红火了十多年,正是坚持走市场化道路的结果;今天出现的问题并非走市场化道路的错,而正好相反,是都市类报纸未适应新形势下市场变化而陷入困局。市场并非固定的,市场经济的内外部环境总是随着时间的迁移千变万化的,对手之间的竞争是很激烈的,甚至是很残酷的。适者生存。媒体经营者必须根据各个时期的社会、经济、技术发展的状况及竞争对手的变化,审时度势,择机而变,才不至于被淘汰出局。

都市类报纸的诞生,是为了弥补机关报市场不足、满足城市大众精神文化生活需要的产物。城市尤其是中心城市,市民的生活是丰富多彩的,许多新人、新事、新风尚需要报道;市政的许多民生工程需要市民关注和参与,需要有连接政府与市民的载体做好信息传递和沟通工作;城市的许多社会热点也需要媒体追踪释疑解惑和进行分析引导舆论。改革开放之后,机关报除早就存在的中央机关报、省委机关报和部分地市机关报之外,各地市尚未办机关报的也纷纷申请创办,甚至县一级也有办机关报的。机关报一般办得比较严肃,在党委和政府直接管理下的定位非常强调“喉舌功能”,紧紧围绕中心工作开展报道。作为一个省的省委机关报,其报道面要兼顾全省各地及各行各业,不可能用过多版面报道城市市民关注的一些话题。都市新闻短板,这与作为政治、经济、文化中心的省会城市地位极不相称,需要有新闻媒体去承载填补这一市场空档的使命。晚报承载了部分使命,晚报其实也是都市类报纸。全国各地先是恢复了“文革”时期停办的晚报,继而有些中心城市或二线城市也办了晚报,但总体来说数量并不多。从上世纪90年代中期开始,华西都市报、南方都市报、楚天都市报等都市类报纸如雨后春笋蓬勃发展,而且相当一部分是由省委机关报办起来的。原有的晚报和后来兴起的都市类报纸并驾齐驱,以其贴近市民的定位和新锐的风格受到读者尤其是年轻读者所喜爱。都市类报纸的发展不仅增强了以机关报为龙头的报业集团的实力,而且也倒逼机关报改革创新,从比较单纯的指导工作的报纸变成多样化的报纸,内容、形态等也进行了创新。比如,都市类报纸的导读版、评论版也被机关报所仿效。所以,市场化的都市类报纸实际上推动了中国报业市场的繁荣发展。由此可见,都市类报纸在中国报业发展史上功不可没。不能因为现在发生了前所未有的困境,就说过去走市场之路错了。

都市类报纸在新形势下的市场在何方以及如何定位,必须要厘清。都市类报纸纸质版是否就完全没有读者了,先要考量一番才好下结论。不少年轻人的阅读习惯转移到新媒体尤其是移动媒体上,都市类报纸的读者大量流失是不容置疑的。当然,仍有一部分既看纸质版又从互联网上阅读的读者,而且“铁杆读者”也还有。明晰了现状,认定都市类报纸的读者定位依然是中青年为主没有问题,但显然不能像过去那样一味追求百万大报,压缩发行量是必然的。从内容定位来看,都市类报纸贴近市民,善抓社会热点、关注民生,以及言论新锐等风格也应坚持,但像过去那样抓取众多内容信息,以版面规模与竞争对手拚搏实在没有那个必要的。眼下,纸媒之间已称不上对手了,对手已被新媒体所取代。过多版面不只是一种浪费,报纸也无法承受高成本的压力。当今受众并不缺信息,缺的是优质的信息,都市类报纸精选内容瘦身强身成当务之急。都市类报纸纸质版的读者在萎缩,已抛弃纸质版的读者对都市类报纸其实还有留恋之情,因此都市类报纸在市场定位中,应尽量通过转型将失去的读者请回来,并千方百计扩大用户群。2015年4月15日上线的南方都市报并读新闻APP,通过“读新闻有赚”的模式吸纳大量用户。至12月,下载量已超4700万,大大超过了纸质版原有的发行量。

都市类报纸当年的大发展靠市场的推动,近年发生的困境是对互联网态势下的市场不适应造成的,未来依然要靠准确的市场定位去突破。

(来源:《西部学刊》2016年1月下 作者系暨南大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师)

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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