有关传统媒体广告市场下滑的话题仍在不断持续，据中国广告协会报刊分会和央视市场研究媒介智讯联合发布的新一期《中国报纸广告市场分析报告》显示，2015年传统媒体广告市场下降幅度最终定格在7.2%，传统媒体广告市场可谓陷入全面下降的境地。

其中，平面媒体下降形势依然严峻，报纸广告降幅在传统媒体中最大，达35.4%，广告资源量（广告占版面积）降幅达到37.9%；杂志广告下降19.8%，广告资源量下降27.3%；电视广告下降4.6%，广告资源量（广告时长）下降10.7%；广播广告下降0.4%，广告资源量下降13.3%；户外广告下降0.2%，广告资源量（广告面积）也下降了7.8%。

遭遇史上最难时期

35.4%——这一降幅验证了“断崖式”下降成为报纸广告的基本特征，毫无疑问，报纸广告正处在历史上最困难的境地。

根据央视市场研究媒介智讯提供的趋势数据，2015年12月中国传统媒体广告借年底行情而发力，环比增长了4.8%，但同比降幅仍然达到了7.2%。12月的环比数据显示，报纸大增42.8%，杂志微增1.5%，电视增长了2.2%，广播增长12.3%，仅户外下降了1.0%。但同比下降的趋势没有改变，12月各媒体同比仍然都在下降，其中，报纸下降33.6%，杂志下降29.2%，电视降幅为3.9%，户外下降3.7%。

2015年的数据表明，传统媒体广告市场并非只有平面媒体处在下降通道，而是整体处在下降的通道。从广告市场整体看，增长的趋势并未改变，而是媒体格局发生了变化。很明显，互联网对广告媒体格局的改变已经从报纸杂志延伸到整个传统媒体，电视、广播、户外都不能幸免。究其原因，在互联网时代，尤其是移动网络普及的时代，网络改变的不仅仅是传播手段和传播方式，更是社会资源、市场资源配置方式的变化。与此同时，企业的营销推广模式也在发生变化，传统的硬广告展示已不能满足品牌推广的要求。从根本上说，网络时代最大的变化是人与人连接方式的变化。而人与人连接方式的变化就是人类生存方式、发展方式的变化。就传统媒体而言，是媒体生态圈的变化，而不仅仅是传播手段和方式的变化。以传统传播方式、传统经营模式对应新的生态环境，必然摆脱不了下降的境地。

而从2015年各地区传统媒体广告市场的变化来看，只有西南地区实现了2.5%的增长，但增幅也处在不断收窄的趋势之中。其他各个区域都呈下降趋势。其中，广告规模最大的华东地区下降8.7%，其次是中南地区下降9.0%，华北地区下降6.4%，东北地区下降2.2%，西北地区降幅达11.0%，全国性媒体降幅也达到9.3%。

弱势报纸境况更为严峻

尽管报纸广告处于大幅下降的境地，但季节性的波动规律依然存在。每年的4月、9月、12月3个月依然是报纸广告的高峰月。受年底高峰月增长的拉动，2015年12月报纸广告在11月环比增长13.7%的基础上又大增42.8%。但同比依然没有摆脱下降的趋势，12月同比降幅仍然达到33.5%。

广告下降与报纸广告版面的下降仍然呈现同步态势，2015年12月报纸广告资源量环比大增50.3%，但同比降幅仍然达到了37.1%。全年广告资源量同比下降37.9%。

关注业界的人们知道，报纸广告的下降始于2012年，当年下降了7.3%，2013年又下降8.1%，到2014年降速加快达到两位数，下降了18.3%，2015年则大降35.4%。4年连续下降，降幅越来越大，与2011年相比，2015年累计降幅达55%，报纸广告已经被腰斩。

中国的报纸集中在城市，特别是经济发达的城市，广告也集中在城市。2015年报纸广告刊登规模排名前三十的城市集中了八成以上的报纸广告。比较这30个城市传统媒体总体与报纸广告，不同城市的趋势有所不同，但报纸广告大幅下降却是普遍现象。

2015年传统媒体广告总体增长的城市有7个，下降的城市有23个。增幅最大的城市增长了19.4%，而降幅最大的城市下降了31.5%。

而各城市报纸广告则全面大幅下降。降幅最小的下降了11.6%，而降幅最大的则下降了五成以上，降幅“破四”的城市有9个。

在2015年广告刊登额前20位报纸状况的分析中，《中国新闻出版广电报》记者看到，2015年1月~12月，广告刊登额前20家报纸全部处于大幅下降状态，平均降幅超过三成，降幅最小的报纸也超过了两成。

前20家报纸合计下降了30.8%，而其他报纸合计降幅达到37.2%。前20家报纸占报纸总规模的比例由2014年同期的28.7%提高到30.7%，20家报纸广告刊登规模超过三成，反映了数量更多的弱势报纸遇到的境况更为严峻。

行业资源结构变化显著

广告是企业市场活动的反映，也是国民经济的晴雨表。2015年中国经济处在结构调整和经济转型变革的过程之中，GDP增速放缓至6.9%，去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板的结构性改革是经济发展中亟待解决的问题。《报告》认为，在结构调整中，产业景气必然发生波动，而产业景气的变化也必然通过广告投放的变化而表现出来，一方面广告投放的方式在改变，另一方面广告投放行业的结构也在变化。在国民经济的大环境下，2015年广告行业资源的结构发生了显著变化。

透过数据记者发现，2015年，传统媒体广告行业降多升少，既有药品这样的大幅增长行业，也有化妆品及浴室用品、房地产这样大幅下降的行业。升降变化的结果使得广告市场的构成发生显著改变。

多年稳坐第一大广告行业的化妆品及浴室用品广告在2015年大幅下降了22.8%，失去了老大的位置。饮料行业虽然占居首位，但也是由于3.2%的较小降幅而使其投放规模超过了化妆品及浴室用品。值得关注的是，占到广告市场规模七成的前8个行业中，只有药品广告增长了26.7%，其他行业全都下降。其中，汽车（交通）行业降幅达到11.9%。在所有行业中，降幅最大的是房地产行业，降幅达到了26.4%。此外，降幅达到两位数的还有医疗保健机构18.6%、商业零售业16.6%、家用电器15.0%。

增长的行业除药品外，还有邮电通信增长10.1%、活动类增长20.3%、家居用品增长5.0%。邮电通信的增长主要由于各类网站、电商投放大幅增加的推动。活动类广告的增长主要由企业营销策略的变化带动，各行业占比的变化恰恰反映了报纸广告行业资源构成正在悄然发生转变。（李雪昆）

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