美国崛起中的报业优先策略及其成效

姜德锋

2016年02月25日14:07  
 

来源:西部学刊2016年2月下

摘要:美国是当今世界文化产业的主导国家。本文认为,其实美国在其崛起的历史上,一直致力于扶持文化产业发展。作为文化产业重要组成部分的美国报业就是代表,报业从殖民时代起,就得到了邮政等方面的政策倾斜。在国家扶持下发展起来的报业,又成为凝聚民族精神、克服国家危机的重要力量。美国在世界上的快速崛起,报刊产业功不可没。今天,包括报业在内的传媒产业,又成为美国主导世界舆论、领衔知识经济时代的致胜武器。

关键词:美国;文化产业;报业优先;美国新闻史

21世纪以来,美国在世界上的文化产业优势日益突显,并由此带动形成了信息时代国家实力较量的一个新领域。其实,从大国崛起的历史轨迹来看,美国一直就十分重视文化产业,并将其置于优先发展的地位。发达的文化产业反过来为美国的快速崛起提供了精神支持。

以报纸产业为例,美国从殖民地时代起,就从邮政等方面,为报业发展提供政策扶持。独立后,美国一直坚持报业优先的发展策略。20世纪以来,美国多次化危机为机遇,历经两次世界大战,最终崛起为世界上数一数二的超级大国,这中间,作为文化产业重要组成部分的美国报业一直发挥着重要作用,可谓功不可没。

(一)

从殖民地时代起,美国报业就被置于优先发展的地位,尤其是邮政方面,报纸的投递发行,一直享受着政府制定的优惠政策。对此,埃默里父子等学者所著的《美国新闻史》多有记述。[1]

“印刷工”出身、后来成为开国之父的本杰明·富兰克林,早在1753年就任各殖民地副总邮政局长时,就积极利用政策手段,扶持报纸产业发展。为增加当时报刊上的外地新闻和降低报纸成本,他首创了编辑之间免费交换报纸的做法,邮局不仅加大了收集邮件的频次,而且雇用骑马邮差把报纸送往各殖民地,使波士顿到费城的投递时间一下子比原来缩短了一半。这些优惠政策,有力地支持了正处于童年时期的美国报业。

独立战争胜利后,美国报业不仅不像英法等国那样,长期承受“知识税”或“出版保证金”的重压,而且报业优先的力度进一步加大。1792年和1794年,国会对殖民地时期的邮政传统作了修改,果断采取了使报纸邮费低于成本的做法。当时单页信件寄到400英里以外要付25美分邮费,而报纸无论大小和重量,每份的最高邮费是1.5美分。政府让“写信的人负担了报纸邮费低廉导致的亏损”。1845年以后,报纸的邮费再次下调。1851年,国会又批准在县内邮寄出版物免收邮费。在此期间,联邦邮政部门还针对报业的需要,开办了城际定期快马邮政制度,飞驰而来的邮差传递的是重大新闻的报纸清样。今天,学者们公认,19世纪三十年代,是商业报刊和大众报刊兴起的时期,当时的纽约《太阳报》等一批便士报被誉为是“大众传播事业”的起点。事实上,来自邮政事业的政策倾斜,是大众传播事业这一历史性发展的重要保障。

南北战争以后,资本主义发展道路被扫清,美国迅速崛起为世界级的工业强国。报刊业也一如继往地享受政府的优先发展政策。从1880年到1900年,美国邮政事业大大拓展了在城市中的免费邮递业务,并开展了乡村免费邮递业务。在1879年的《邮政法》中,国会明确界定了二类邮件,1885年又规定了报刊杂志一磅只收1美分,从而为19世纪末期现代报业的勃兴提供了政策支持,为廉价投递出版物发行扫清了道路。

此外,在建国早期的一个历史阶段内,美国联邦政府的法律广告,也是当时报业发展的重要财政支持。一些新办的报纸,尤其是西部一些新兴居民点里新办的报纸,开始并没有足够的广告支撑。但1814年国会法案规定,所有联邦的新法律必须在每个州的两家以上报纸上公布,政府为此支付的法律广告费用,正好弥补了当地新办报纸的亏损,客观上支持了报纸发展。

(二)

美国国会和政府有关部门,之所以能够始终采取报业优先发展的战略,是与他们对报刊的社会功能的充分认识紧密相关的。最具代表性的,当然还属《独立宣言》起草者、美国第三任总统杰斐逊的认识,“若由我来决定我们是要一个没有报纸的政府,还是没有政府的报纸,我会毫不犹豫地选择后者”。

面对地域辽阔、人口分散的这样一个新兴国家,美国的开国者及历届执政者都迫切感到,只有一个联邦中央政权是不够的,还需要让分布在各个角落里的男男女女,建立起一致的认同感,在情感上、思想观念上,形成一个紧密的民主共同体,而要达到这一理想的状态,则非报纸不足以担此重任。所以“起草宪法和《第一修正案》的这一代立法者采取了使报纸的邮费低于成本的做法,以此作为把一个脆弱的民族团结在一起的手段”。在他们看来,报纸作为社会公共机构,不仅可以将信息传达到各个角落,在如学校等文化机构发展成熟之前,报纸还可以充当主要的教育机构,扮演全国生活的记录者和阐释者。

十九世纪中期的杰出报人贝内特,就曾经为报纸作为千家万户的桥梁纽带而充满自豪,“及时报道的新闻将给大众的意识带来活力。重大事件的迅速传播将在社区的群众中引起对公众事物的强烈关注——整个国家在同一时间内关注同一事物,从国家的中心到边陲将保持同一种感情和同一个搏动”。[2]15正是基于对传播魔力的真切体验,美国人修筑铁路、发展电报业,“从各方面积极赞助新闻出版事业”。

20世纪初年,面对移民充斥、高度异质化急需整合的美国社会,著名哲学家杜威开出的药方是:“仅凭传播就能够创造一个大的共同体”,[3]142他坚信诸如报纸那样的现代传播媒体可以在新兴的城市中将人们再次连结起来,由此源于乡村的美国民主制能够发扬光大。其实,这样的理念,早已经内涵于其先人的治国方略之中了,只不过杜威在当时把它说得更透辟罢了。

美国人对媒介在其民主社会中重要作用的认识,使他们从一开始,就选择了优先发展报纸产业的道路。其成果也是有目共睹的,到十九世纪20年代,按人口计算美国报纸的读者人数在全世界首屈一指,1826年美国报纸年发行量超过英国300多万份。其后美国的商业报刊和大众报刊一直领先于世界各个国家,十九世纪末期新闻事业率先迈入了大众传播业阶段,并最终成为今天的传媒超级大国和文化产业大国。

报纸产业优先发展的理念和实践,还直接导致了20世纪初年著名的社会学芝加哥学派对于传播的社会整合功能的研究与高扬,由此形成了美国人关于传播在人类社会生活中的重要性的独特认识,从而开创了大众传播理论的主流范式。

(三)

作为文化产业的组成部分,报纸产业在美国政府的政策扶持下,一直以较快的速度发展。同时,报纸产业对形成美利坚民族的核心价值、应对国家危机和塑造大国形象,都发挥了极为重要的作用。

矗立在纽约港的自由女神像是美国的象征。而这一象征符号的形成,恰恰记录了现代报业作为社会公共机构的重要力量。近百米高的自由女神雕像,是法国人为祝贺独立战争胜利一百周年,而精心为美国人民打造的礼物,但起初因为没有一个相应的基座,女神像迟迟未能运到美国。现代报业的创始人普利策得知这一消息后,运用《世界报》的巨大舆论力量,发起了一场声势浩大的募捐活动。普利策的呼吁激发了美国人的自尊心与责任感,先后有12万人参与捐款活动。这样,气宇轩昂的自由女神才终于屹立在大西洋之滨,成为美利坚合众国的自豪与象征。

美国《时代》周刊的创始人享利·卢斯1941年时,将20世纪定义为“美国的世纪”。事实是,20世纪的上半叶,美国在战胜了一次又一次的国家危机之后,终于成长为一个主宰世界事物的超级大国。而在渡尽劫波迎来曙光的进程中,美国报刊产业发挥了极其重要的作用。

正如列宁所言,美国在20世纪的使命,是拯救资本主义。这种拯救活动,在20世纪初年体现为一场著名的“进步主义运动”,即为了克服资本主义发展中出现的严重阶级对立、避免社会主义浪潮席卷美国的危机,而掀起的社会改革运动、自救运动。当初新闻界掀起的“扒粪运动”,又是这场进步主义运动的推动力量与组成部分。而挽救了美国的“扒粪运动”,其推动力量主要就是大众化报刊的商业逐利属性。这一点,早已为知名的美国问题专家资中筠女士所道破,“扒粪运动中影响最大的是通俗杂志而非大报,其首先考虑的是市场效应”“扒粪刊物之兴旺与利益驱动分不开,也是事实”。[4]64报刊出于商业发行的目的,而深挖强盗资本家的发家内幕,这些内容又引发全社会的反思与抗议,于是老罗斯福的进步运动的社会基础快速形成,美国也由此走出了严重的社会危机。

如果说,在拯救资本主义的进步运动中,美国报刊近似于无心插柳柳成荫,那么在接踵而来的两次世界大战中,不断壮大的美国报刊产业,却是与国家民族休戚与共,为战胜邪恶势力,维护民主制度尽了全部力量。比如,在第一次世界大战中,由总统任命成立的克里尔公共资讯委员会,负责战争消息的控制和政府宣传,并要求大广告商和出版物为政府提倡的各种运动、红十字会及其它有关战争的活动捐赠版面,这些官方号召得到了报刊的积极响应。“在整个战争期间,由于各家报纸的主编都非常希望能够对战争胜利有所帮助,所以他们基本上都比克里尔的最低要求做的还要多”。由此可见当时报纸的立场与他们对战争胜利的贡献。到了第二次世界大战,虽然参战前美国媒体在孤立与干预之间莫衷一是,但珍珠港事件使媒体在一夜之间达成了共识,并随即投入了战争宣传与鼓动的行列。战争期间,好莱坞的导演们纷纷从事战争宣传纪录片的拍摄,处于黄金时代的广播和爱德华·默罗,及时生动地传递了战争的残酷和法西斯主义的罪恶。而作为老牌媒体的报纸产业,则几乎为了民主事业竭尽全力,再次显示了软实力的真力量。据《美国新闻史》记载,二战期间,“只有征兵广告由政府出钱,而在报纸、杂志、电台和公告牌上刊登或广播的与战争有关的所有广告的版面和时间,都由媒介或国家和地方的广告商无偿提供”。

美国报刊属于私有企业性质,以逐利为要义。但美国政府与报刊业又保持着高度的默契。美国宪法保障言论及出版自由,联邦政府则一直优先发展报刊产业,不断实施政策倾斜。而报刊业天生的逐利冲动,又往往成为保障社会良性运转和促进时代变革的重要驱动力,在面对国家危机时,报刊业则主动选择爱国立场,与政府同仇敌忾。美国报纸产业的这些经验,都值得我们在振兴文化产业强化软实力之际,认真地反思和借鉴。

参考文献:

[1](美)埃默里等.美国新闻史——大众传媒解释史(第九版)[M].展江译.北京:中国人民大学出版社,2004.

[2](美)切特罗姆.传播媒介与美国人的思想[M].黄艾禾译.北京:中国广播电视出版社,1991.

[3](美)罗杰斯.传播学史——一种传记式的方法[M].殷晓荣译.上海:上海译文出版社,2005.

[4]资中筠.20世纪的美国[M].生活·读书·新知三联书店 2007.

(作者系黑龙江大学新闻传播学院副教授、硕士生导师) 

(责编:王妍(实习)、燕帅)

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