摘要：本文主要从社会网络分析的视角，对推特舆论场中主流外宣媒体及涉华意见领袖进行的话语权探究。通过典型抽样和全样本抽样相结合的方法，研究外宣媒体账号在该网络中的地位和社会网络结构，并对该群体信息控制能力进行量化并加以解读。在此基础上，提出对我外宣工作建议。

关键词：推特 对外宣传 社会网络

引言

拉扎斯菲尔德（2012）发现了“意见领袖”的强大影响 。在现在的社交媒体平台中,意见领袖的作用依然不能小觑。在社交平台的人际社会网络中,意见领袖和普通用户都是其中的“社会行动者”，二者之间的关联成为网络舆论演化和发酵的重要路径和机制。本文将视野放在美国推特舆论场，研究其中涉华信息的传播规律，并考察在此传播过程中外宣媒体与意见领袖的地位、作用与“权力”。

推特（Twitter.com）是美国乃至国际上重要的社交网站。本文根据线下身份选择美国推特网上外宣媒体账号及涉华精英人士账户进行跟踪观察，对其在2015年第一季度的涉华言论推特进行用户信息抓取、内容抓取和编码分析。

文献综述与问题提出

以往对境外社交媒体涉华信息和舆情的考察大多直接抽取议题进行分析，对账户性质不做区分，而考虑到在涉华信息上，身份涉华（例如驻华记者、政府官员、与中国有生意往来的大企业高层）人士对中国有直接接触，且对对华政策形成有重大影响，总体上对推特网上涉华信息的意见领袖样本的跟踪观察的研究较为缺乏。

相德宝（2012）在其研究中指出，受到新闻理念、意识形态和国际利益的影响，国际传统媒体涉华报道出现丑化、歪曲甚至妖魔化 。有研究统计称，当前美联社、合众社、路透社、法新社四大通讯社对国际主流媒体的覆盖率均在 80% 左右。国际传播中中国话语权掌控格局严重失衡（蒋晓丽, & 张放，2009） 。基于此逻辑，国内学者指出中国国际话语权处于失衡局面，并导致了中国在国际舆论环境中时常陷入被动和僵局，导致了中国在国际媒体上的形象经常被丑化、歪曲甚至妖魔化 （黄爱萍, & 李希光，2002）。

社会网络分析的主要目的在于揭示社会的结构，从群体在社会关系系统中占据的位置出发，分析群体与环境、群体与群体以及群体内部各个成员之间的关系。研究者认为，社会结构是在社会行动者之间实际存在或者潜在的关系模式（斯科特，2007）。因此，社会网络分析的一个重要关注点是分析出网络中存在的结构模块结构，也就是社会群体的存在和彼此关系。社会网络分析方法中存在着多种对凝聚群进行量化处理的方法，包括从关系的互惠性、群成员间的接近性或可达性、群内部成员之间的关系频次等（Wasserman, S. & Faust, K. , 1994）。据此，本文提出以下研究问题：

Q1：人民日报、新华社等推特账号与推特涉华意见领袖群体所形成的的网络整体结构如何？

对“社会行动者”通过连接所建立的网络结构，可以通过社会网络分析的框架来进行考察。社会网络分析是以共同属性作为基础的，用来辨明个人或节点之间的互相连通关系的一系列方法（Wasserman, S. & Faust, K. , 1994） 。社会网络通常被视为社会行动者（social actor）及他们之间关系的集合，即由多个点代表行动者和各点之间的连线代表行动者之间的关系组成的集合。与之相似，在推特中涉华信息的传播过程中，包括境内外媒体、涉华人士在内的用户，通过彼此连接在推特这类社会化媒体空间中构筑起的社会网络结构，可以被看作是一系列不同的社会实体所建立的关系。推特中的关系是用户之间发送和接收信息的必要基础，反映了信息流动的方向，因此可以用推特用户之间的信息传递关系来揭示社会网络传播图像。

另一方面，“权力”在社会学研究中亦是一个十分重要的概念。而一个人之所以能够拥有权力,主要是因为他与他人存在着一定的关系,他可以影响他人 （赵延东，1998）。社会网络分析与研究主要从“关系”的角度出发,用“中心性”来表示和定量研究权力。据此，本文继续提出对权力量化层面的研究问题：

Q2：通过量化测量，国内主流外宣媒体账号在境外网络中话语权力如何？

研究方法

数据来源与抽样方法

本文意在研究2015年第一季度美国推特网上涉华精英人士及其较有影响力的涉华言论，故采取典型抽样和全样本抽样相结合的方法，经过四个阶段抽取样本。具体步骤如下：

第一阶段，确立“涉华精英人士样本框”。此阶段采用典型抽样，按照表 1的筛选标准，分别从政治界、经济界、文化界这三个领域中抽取了745个线下实体样本：

第二阶段，确立涉华精英人士的推特账户，此阶段采用全样本抽样，发现第一阶段抽出的745个线下样本中，有570个注册过与之对应的推特账号。

第三阶段，确立2015年第一季度的推文样本框。根据全面跟踪筛选，570个涉华精英推特账号中有101个在2015年第一季度曾发表过涉华推文，本研究从这些账号中抽取了全部3605条涉华推文；

第四阶段，采用典型抽样，将3605条涉华推文按转发数从最大值至最小值排序，抽取转发数排在前15%的558条推文，即转发数大于或等于15次的推文进行网络分析。

社会网络构建方法

美社会学家诺维特指出，人际关系有强弱连接之分，强连接表现在社会网络重合度高、关系紧密（格兰诺维特，2007） 。推特样本中的连接关系主要体现在线上互动关系上，即双方关注、转发、评论、以及收藏数量。以下社会网络分析基于用户样本所生产并经过筛选的558条推文及其与其他账号间的转推互动情况。

推特中的关系和网络指的是推特传播过程各个对象之间的关联，因此，推特社会网络亦可简单地认为是各种传播关系所组成的结构。在推特中，推特用户之间的关系有“关注”、“被关注”、“转推”和“被转推”等，不同的关系构成了各种不同的“关系纽带”，本文关注其中的具体传播行为，即用户信息间所形成的“转推”与“被转推”并不对等的“有向网络”。本研究中借助以往的呈现经验，选择一个可行的、适度规模的样本，进行数据的采集和处理，并对这一网络关系进行可视化呈现。

样本边界与样本规模

为了确保该社会网络的有机关联，描绘传播机制的核心结构，尽量囊括推文转发过程中影响力较大的信息源，同时考虑研究的可行性，本文按照转推者带来的转发量将此过程中的558条信息依次排序，并选取前28名用户及其涉及的156处信息源为样本，研究用户与信息源之间的传播过程，如表 2和表 3所示。

注：用户@StephenMcDonell为澳大利亚广播公司(ABC)驻华记者Stephen McDonell

用户@petesweeneypro为路透社驻华记者Pete Sweeney

用户@KatieHunt为CNN中国区主管、记者Katie Hunt

用户@paulmozur为华尔街日报（WSJ）驻华记者Paul Mozur

用户@nerysinchina为前路透社驻华记者Nerys Avery，“中国通”（页面自我描述），现居华从事环境保护运动

用户@ChuBailiang为纽约时报（NYT）驻华记者储百亮，曾在两会记者招待会上向时任总理温家宝提问有关王立军问题，曾因“签证到期”理由被驱逐

用户@thechinaprice为前FT中文网记者，现路透社驻华记者Alexandra Harney

用户@McKenzieCNN为CNN驻华记者David McKenzie

用户@jflorcruzCNN 为CNN北京记者站主任Jaime FlorCruz

用户@simondenyer为华盛顿邮报中国记者站主任Simon Denyer

用户XHNews为新华社推特账户

用户PDChina为人民日报（People’s Daily）推特账户

用户cnni为CNN推特账户

用户TheEconomist为《经济学人》杂志推特账户

用户chinaorgcn为中国网（中国外文出版发行事业局管理的国家重点新闻网站）推特账户

用户nytimes为纽约时报推特账户

用户ReutersChina为路透社中国分社推特账户

用户ChinaRealTime为华盛顿邮报（中国）推特账户

用户prchovanec 为哥伦比亚大学国际关系学院教授、清华大学兼职教授Patrick Chovanec

转推关系矩阵构

将用户和信息源交叉构成28×156的非对称矩阵。矩阵中的行与列都各自代表着信息的生产和转发者，行与列交叉部分对应的数据代表的则是各个行动者之间的“关系”。

而后，生成矩阵中两人的转推关系，若“行”转推“列”，则在对应交叉空格记录转推次数；若无转推关系，则记“0”；由此构建得到一个包含29929个“关系数据”的矩阵数据表。

本文全部数据采用UCINET进行处理分析。

研究发现

样本用户群体社会联系情况分析

在558条推文中，样本所涉及的生产用户共28个，该28名用户具备传统意见领袖的特征，又有具有一定自身特点，基于对该群体的长期跟踪观察，本文发现该群体在社会联系上具有以下特点：

传统的网络意见领袖具有公共话题参与度高和原创率高的“两高”的特征，本文所涉及的样本群体，采用了线下身份和线上用户相对应的识别取样方法。根据其个人信息统计，传媒行业和学界人士占84.09%，该群体对于涉华重大事件及社会发展、公共利益等相关问题关注度较高。总体上，每位样本推特用户平均被其他80.16人转推，样本总体的网络影响力较强。

而本文所关注的社会网络，既然是社会行动者以及行动者之间关系的集合。因此，一个社会网络也是由多个结点(社会行动者)和各点之间的有向连线（行动者之间关注与被关注的关系）组成的集合。用点和线的形式来表达网络，这是社会网络形式化的界定。

现使用社会网络分析工具UCINET对上述矩阵进行分析，同时使用netdraw进行可视化处理。并在netdraw中去掉表 3中排名前4位的若干关键信息源结点，得到无显著中心性的社会网络关系图，如图 1所示。

在当前的样本规模下，关系网络图中的众多“结点”分布较为散乱，相互关联较少，多数结点处于高度“离散”的状态，相互之间联系较为困难，网络总体的有机化程度不高。除了McKenzieCNN、petesweeney等人形成的一个较为均衡的局部网络外，其余均游离于网络之外。再将表 3中排名前4位用户置于该网络中，其情形如图 2所示。

XHNews、PDChina、cnni、ChuBailiang等核心信息源出现后，社会网络图中开始呈“一盘散沙”状的众多结点，呈现了错综复杂的网络关联。一方面，原本游离于网络之外的“散点”与核心信息源建立了一定的关联；另一方面，原来均衡的局部网络因为核心信息源的出现使得原有网络变得更加复杂。社会网络的复杂程度和有机化程度均显著提高。

与此同时，核心信息源出现后，还有部分结点散落于网络之外（图未呈现），主要是因为所选样本只是总体的一部分，因而可能错失了总体中的部分“关联”。游离的结点有可能通过未进入样本的其他“行动者”间接关注核心信息源和其他“行动者”，在此只是因为样本局限而掩盖了部分“关联”。此外，这些参与转发的结点还可能是在偶然因素。

这里值得注意的是，若干核心信息源的出现，使得社会网络的极化程度也显著增强，大量的关注关系指向了XHNews、PDChina、cnni、ChuBailiang等中心。核心信息源占据了网络中的制高点，控制着社会网络中的资源，掌握了较强的话语权。

推特样本意见领袖话语“权力”量化分析

一个人之所以能够拥有权力，主要是因为他与他人存在着一定的关系，他可以影响他人。

社会网络分析与研究主要从“关系”的角度出发，用“中心性”来表示和定量研究权力。

中心性(Centrality)测量的是某结点处于网络中心的程度，反映了该结点在社会网络中的重要性。根据计算方法的不同，中心度可分为三种：点度中心度、中间中心度和接近中心度。以下本文以“中间中心性”来对样本中若干关键节点及信源做分析。

中间中心性，反映的是节点信息控制能力的指标，是研究在社会网络中某一行动者在多大程度上居于其他两个行动者之间，因而中间中心性是一个“控制能力”指数。它测量的是一个行动者“控制”他人行动的能力。

社会网络中，如果某一个结点处于许多其他两点之间的路径上，可以认为该结点居于重要地位，也就意味着该行动者有较强的局势控制能力和信息控制能力，因为处于这一位置的行动者具有控制其它两个行动者之间交往的能力。“中间中心度”就是对这一思想的刻画。现将全矩阵数据输入ucinet，得到中间中心性的分析数据。其中，Betweenness代表某一结点的绝对中间中心性；nBetweennes代表某一结点的标准中间中心性；Network Centralization即为该网络的中间中心势。截取部分数据见表 4。

该网络中，StephenMcDonell、XHNews、PDChina、cnni、ChuBailiang等用户具有明显较高的中间中心性，在社会网络中占据着重要位置，对社会网络中的涉华信息资源和交往资源具有较强的控制能力。

本文发现，在推特涉华舆论传播过程中，占据“桥梁”位置的这些用户对涉华舆论的发酵和演化起着至关重要的作用。因此，在涉华舆论的研究和监测工作中，除了关注意见领袖这些大结点，还应关注起到联通作用的“信息源”，他们也往往是事件发展扩大的关键点。在这些信息源中，除了有新华社作为中国官方通讯社在涉华消息的初识传播阶段具备较大影响力外，CNN等主流传统境外媒体亦显示出强大的信息控制作用，同时，类似于储百亮等活跃于涉华舆论场的境外媒体人，在信息的传递过程中扮演了加工、再造的重要角色。

结论与讨论

本文所提出的研究问题Q1，在前文研究发现中已给出了回答，对于研究问题Q2，应当注意到的是，本文发现新华社和人民日报在推特上的账号运作，起到了相当强的信息产出效果，即其生产的涉华信息在整个涉华舆情的产生和发展过程中起到了至关重要的“首发”作用，境外媒体人亦将新华社和人民日报的信息视作中国官方立场加以评论和二次加工。

然而，同时也应当看到，尽管有新华和人民两家作为官方的信息传达和意见表达渠道，该二者的信息控制能力在数值量化上的总和，仍然远远小于路透、CNN、纽约时报、华盛顿邮报、经济学人等西方媒体对信息控制能力的和，即中国官方的声音和立场在推特舆论场中仍然处于“势单力薄”、“孤声呐喊”的境地；且对于信息生产权的主导不意味着对于主要推特用户乃至更广泛网络群体意见的引导，人民日报和新华社两家所生产的信息，在被传播时所贴上的标签和所赋予的态度，单从社会网络分析中不能清晰呈现，但可以明确的是，既有的官方话语渠道对于整体推涉华舆论场的情感把握力度是匮乏的。

对此，从社会网络角度，提出以下两条建议：

1.注重开辟新的淡化政府色彩但具有话语分量的官方信息表达渠道。

之前提到，新华社和人民日报的推特账户，在信息的生产上已经形成了较为有效的主导力，然而从量化上而言，其控制力总和仍然较低。为改善这一现状，中央宣传和媒体管理部门可适当引导、鼓励境内具有一定社会影响力和社会公信力的媒体，尝试在推特等境外社交媒体上开辟阵地。在此之中，对于媒体的甄选尤为关键，本文认为，对于媒体高度发达、对新闻专业主义推崇备至的西方国家，应当尝试利用政府色彩较淡的市场化媒体来与其沟通，或可以收获境外媒体工作者、媒体机构和相关研究机构的更大信任；同时，亦应保证该类市场化媒体的口径和立场牢牢把握在我宣传机构统一领导之下，二者相辅相成或能收获综合效益。

2.加强官方信息表达渠道在境外舆论场中的沟通力度，从单向信息生产向双向信息互动转变。

从社会网络的分析中本文发现，现有官方的信息表达渠道对于信息的单向传播能力较强，然而在反向的信息接收和信息互动上力度极弱。本文认为推特舆论场中的新华、人民两家媒体，并没有完全摆脱在国内的单一信息生产者的角色，仍然以信息生产或称信息灌输为主，而这一行为特征往往并不为西方媒体、媒体工作者及学者所接受。既有的官方信息表达渠道，应当更“入乡随俗”，以贴近西方社交网络的语言来传递信息、以更贴近西方社交网络的行为模式来构建互动，尽力重视评论和转推内容，以加强自身对整体推特舆论场中情感走向的把控。

参考文献

保罗·F·拉扎斯菲尔德.(2012). 人民的选择——选民如何在总统选战中做决定.

相德宝. (2012). 国际自媒体涉华舆情现状、传播特征及引导策略. 新闻与传播研究(1), 73-83.

蒋晓丽, & 张放. (2009). 中国文化国际传播影响力提升的AMO分析——以大众传播渠道为例. 新闻与传播研究(5), 1-6.

黄爱萍, & 李希光. (2002). 影响美国媒体如何报道中国的主要因素——对美国媒体如何塑造中国国家形象的分析. 中国记者(3), 45-46.

Wasserman, S., & Faust, K. (1994). Social network analysis: Methods and applications (Vol. 8). Cambridge university press.

赵延东. (1998). “社会资本”理论述评. 国外社会科学(3), 19-22.

格兰诺维特, & 家德. (2007). 镶嵌: 社会网与经济行动. 社会科学文献出版社. 

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