摘要：互联网异质化的特征给亚文化的兴起提供了土壤，而商业化的力量也将亚文化收为己用，创造经济效益，本文从亚文化商业化收编的角度，以每年热闹的淘宝、京东购物节为例，分析“光棍节”亚文化如何在互联网时代被收编为营销工具的命运，以及这种收编对与亚文化本身带来的影响。

关键词：亚文化、商业化收编、“光棍节”、网络营销

一、引言

亚文化的概念在上个世纪40年代开始兴起，这个概念由美国社会学家弥尔顿?戈登首次提出，他认为亚文化就是“大众文化区域中那些具有独特特征的文化区域”。[1]“亚文化群(subcultures)是指一群以他们特有的兴趣和习惯,以他们的身份、他们所做的事以及他们做事的地点而在某些方面呈现为非常规状态(non-normative)和/或边缘状态的人。”（ken gelder）[2]

我们可以看到，此重定义均是建立在主流叙事传统上的主客二分视域下的划分，依旧是一种“元叙事”的视角，而实际上，“亚文化”正式通过挑战主流传统或正统文化建立了自己的地位，其风格化的色彩是最具特色的区分。对于“亚文化”研究最富成果的应该属于英国的文化研究学派——伯明翰学派（Birmingham School)，其指聚集在英国伯明翰当代文化中心（The Center for

Contemporary Cultural Studies）的一批学者，其中“支配文化、附属文化和独特文化和反文化”成为CCCS一个重要研究课题，在60年代，他们几乎研究了所有欧美的亚文化议题，包括朋克（punk）、嬉皮士（hippie）、摩登派（mods）、无赖青年（teddy boy）等在内的亚文化群体，他们为研究亚文化群体提供了理论基础。而这些亚文化，都是在主流文化考察下进行研究的，作为一种文化模式，他们是在主流文化的背景下生存和发展的，基于“元叙事”的考察，“与更广泛的文化(主导文化和父辈文化)发生了“具体矛盾”,具有异端、越轨的倾向”。[3]一般都具有明确的仪式抵抗意识,他们试图以自己独特的生活方式去挑战和颠覆占支配地位的阶级所拥有的文化“霸权”。伯明翰学派认为,亚文化是与身处的阶级语境相联系的,青年亚文化产生于社会结构和文化之间的一个特别紧张点,它们可能反对或抵制主导和主导的价值和文化。[4]

亚文化对主流话语产生冲击以后，支配利益集团不会坐视不管，他们采取各种方式抑制亚文化的发展。霍尔等人在《通俗艺术》里已经触及到了青少年亚文化被商业化“收编”的问题。[5]商业娱乐市场提供的文化———起着极其重要的作用。[6]赫迪博格在《亚文化》一书中提出了两种收编路径：

(1)亚文化符号（服饰、音乐等）转化为大量生产的物品（即商品的形式）。

(2)统治集团（如警方、媒体、司法系统等）对越轨行为进行“贴标签”和重新界定（即意识形态的形式）[7]——通过掌握的媒介、司法系统和权力部门对于这些游离于主流文化的东西贴标签，通过一种“另类化”的途径将亚文化排斥出去。宣布其地位的不合法性。亚文化群体生产出新的、对抗性的意义的方式,然后这些意义却被资本和市场加以整合和利用,当蔓延世界的商品经济把亚文化符号转化为润丰厚的商品时,这对亚文化无疑具有毁灭性的打击。[8]亚文化通过商品来传递信息，虽然依附在这些商品上的意义被有意地扭曲或抹除了.......事实上，一种崭新的风格的创造与传播，无可避免地与生产包装的过程紧密相连。青年风格从亚文化到时尚市场的传播不仅仅是一个文化过程......是它们创造了商业化的辩证法。[9]亚文化的商业化收编路径总体看来包括几个阶段：亚文化风格出现一商品收编开始--风格的传播,风格的缓和一亚文化风格成为消费风格和市场风格一亚文化风格失去抵抗意义或改弦更张。[10]至于意识形态的收编，由于本文涉及不多，所以并不打算展开。

二、扎根网络土壤的营销力量对亚文化的收编

网络社会的兴起，使得元叙事背景之下的多元叙事有了生存的空间，边缘叙事背景下产生的亚文化也有了生存的空间，在这种环境下，出现了罗尔斯说的“重叠共识”—自由主义思想价值多元论中社会的整合，不同于一元论（价值一元

论就是每一个问题只有一个正确的答案，在众多的价值选择中只有一个选择是正确的，即存在一个客观真理[11]）。于是，行为了一个元叙事—边缘叙事共生的局面，元叙事不再是唯一叙事，而传统意义上边缘叙事的亚文化有了生存的空间——网络社会。随着亚文化的渗透，以往边缘化的“他者”地位变得在网络社会中受到年轻人的追捧，我们无处不可看到它的身影，甚至身处亚文化的包围而不自知。而引起的文化现象的时尚风潮也随处可见，这正是亚文化利用包括大众文化媒体在内的更多种多样的媒体为自己辩护得来的成果。[12]

而亚文化产生的同时，既是“抵抗”的开始，也同时伴随着“收编”的节奏，除了意识形态的“对抗”收编，在现代社会更多的是“同化”策略的商品化收编。 “起初是一个亚文化的风格,通过商业化的组织和时尚化的掠夺,被转换后逐渐成为一种纯粹的“市场”风格或“消费”风格”。[13]而亚文化与广告营销的结合，则是亚文化商业化“收编”一种极为重要的形式，营销需要连接消费者和产品，而文化则是营销的灵魂，正如英国生物学家提出的“模因”理念，放置到社会化媒体营销的场域中，就是“沟通元”，沟通元主要是指基于传播内容的文化单元，凝聚了消费者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入互联网平台，就会迅速引起大规模的关注，激发起网络使用者中的目标消费者热烈的讨论和参与。[14]而“亚文化”，就是将属于这个文化群体的受众和产品乃至品牌连接起来的“沟通元”。因此，亚文化和营销的结合就成为了不可避免的现象，成为亚文化商业化收编的一种重要的方式。只要我们愿意回想一下，互联网上充斥着无数的亚文化和营销联姻的案例，前有庞麦郎的《滑板鞋》爆红网络，无数商家借网络红曲的东风，吸引了消费者的眼球；成龙的霸王洗发水广告，被恶搞文化颠覆，神曲《duang》横空出世，微信和网页充斥了各种版本的《duang》，商家借势营销了一把。

说了这么多亚文化的学理定义，那么亚文化到底表现为什么具体的类型呢？就目前中国来看，亚文化表现形式多种多样：涉及两性关系的情色、同性恋、光棍文化；青少年热衷的酷跑、街舞、宅文化；影视动漫、御宅族；恶搞文化，网络语言，杀马特，网游、非主流文化..........，而本文将集中研究每年热闹非凡的“光棍节”。

三、实证分析：2009年—2014年京东淘宝双11对光棍节的收编过程

节日本来就是传统文化的一部分，它将同一文化共同体的人们联系在一起，一起体验一种共同节日的狂欢，当然随着社会的发展，节日不断推陈出新，西方节日也随之引进到了中国，在各种新文化潮流的推动下，人们有了越来越多新奇的节日，光棍节就是其中一例，曾几何时，“光棍节”开始风靡年轻人之中，11月11日最早被当做一个特殊日子是因“光棍节”。这个节日起源于上世纪90年代的中国大学校园，大学生们以庆祝仍是单身一族为傲，并通过网络等媒介传播，逐渐形成一种“光棍节”文化。依照“光棍节”初衷，没有恋人的年轻人会在这天相互请客吃饭或赠送礼物给特别的人以“脱光”。这使得这一天成为重要的购物节点。正因为看到这一点，敏感的商家纷纷推出“光棍节”促销活动。这当然与现代社会转型和男女婚姻状况的改变有关，此文不去做具体的讨论，但是近年来这些“非主流”的节日开始逐渐发力，光棍节成为年轻群体的一个为主流接受的节日，成为相比传统节日有过之而无不及的购物狂欢，从近年来的数据看，“光棍节”网络购物的数额呈几何倍数增长，亚文化催生下的“光棍节”成为商业收编的一个典型案例，这是青年亚文化和商业消费主义结合的成功。

以淘宝和京东为例，回归一下这几年的双11，淘宝的成交量不断翻倍，从2009日交易量1亿元；到2010年同一天销售额翻了9 倍到达9.36亿元；2011年，成交额飙升至52亿元；2013年，双11“光棍节”支付宝交易额达350.19亿元，而2014年，阿里移动端交易额就达到了243亿，总成交额是2013年的4.54倍。而京东2014年购物节期间的交易额也达到了100亿，仅次于淘宝，位列第二；之前的2012年和2013年也分别达到了16亿元和110亿元的好成绩，并且增长的速度都是逐年翻了好几番。

无论是从淘宝还是京东的交易额或者交易额增长速度来看，都是一个惊人的数字，特别是淘宝的表现尤为耀眼，据淘宝官微消息，经PwC（国内译为普华永道）对销售数据检查，2014年11月11日，天猫电器城售出1,894,867部手机，打破吉尼斯世界纪录 “24小时内单一网上平台售出最多部手机”的纪录。媒体惊讶于双十一这样一个人为制造出来的节日创造的奇迹，成为了一个网购狂欢节。我们通过分析历年淘宝和京东的营销标语来进行历史分析，看看“光棍节”是如何在电商的推动下，这样一种青年文化逐渐被商业化收编的。

光棍节的内涵和外延意义的全面发展有三个阶段，第一个阶段：校园戏谑，20世纪90年代到21世纪初，关于其来历，广为流传的是南京大学寝室文化。这个阶段基本可以看做是“有文化而无消费"的阶段，节日消费支出少，过节成本小，过节地点限于大学校园，参与者是大学校园单身群体、活动主要有互送礼物、聚会、约会K歌、结伴郊游等。[15]第二阶段：大众化休闲阶段，从 21世纪初到 2009年，随着网络的逐渐普及，“光棍节”文化逐渐在网络上得到普及，并且风靡的范围扩大到年轻人群体，由于网络价值的多元化，“光棍节”被赋予了各种各样不同的意义，甚至有人把它当成“情人节来过”。这一阶段，一方面是日渐壮大的单身群体通过光棍节寻求社会宽容和认同，另一方面、电视、电影、网络等快速普及的现代媒体充当了这种心理需求的代言传播者，单身文化作为独立的亚文化形态扩大了社会影响力。[16]第三阶段：购物狂欢阶段，“光棍节”逐渐向购物狂欢阶段转变，这一年淘宝率先提出了“双十一购物节”的活动，交易额达到了5200万，从此“光棍节”的购物意义定型，“购物节”的意义逐渐占据了主导地位。

通过淘宝和京东的营销标语来看，2009年和2010年淘宝还将“光棍节”的意义作为这一天的一个意义组成部分，而2011年以后，连“光棍节”的意义都直接代之以“购物”的意义，“光棍节”的商业内涵逐渐成为占据统治地位的标签；而京东，由于进入的比较晚，2011年才发起“光棍节购物狂欢”的活动，所以它从进入的时候“光棍节”已经被商业狂欢的内涵取代，从2012到2014，他的营销标语直接代之以“负毛利”、“快递”等字眼。可以看出，“光棍节”的商业化收编是非常迅速地，甚至都来不及抵抗，就被全面化收编了。

2009年和2010年淘宝率先将“光棍”的主题注入2009年和2010年11月11日的的购物节中，“光棍节”的意义得到了全面的赋予，“就算没有男(女)朋友陪伴,至少我们还可以疯狂购物”，感情和网络购物狂欢第一次这样被连接起来了，“’光棍节’的商业形象已经淹没了其社会文化形象，’光棍节’成了商业消费节”[17]“爱情”（情感性）和疯狂购物（商业行为）在商家和消费者的一起哄抬下，成为一种理所当然的必然联系。“光棍节”的内涵和节日形象在媒体描述下不断被丰富、被改变，这个节日从初始的意义被商家不断填充，最终塑造成他们所想要的那样。光棍节从最开始的校园戏谑、大众休闲意义到2009年以后直接被赋予网络购物狂欢的意义。而京东，由于在“光棍节”上面的参与起步比较晚，直接进入了旅行社把“光棍节”定义为一个人的狂欢。旅游则是这个节日赋予“单身狗的意义”；“光棍节必备的数码产品组合,诉求是独自一人的高品质生活”；关于脱光的几类创意产品，则暗示摆脱独自生活的可能性。商家对于“光棍节”的塑造，已经开始从最初的安慰式的怜悯，到了赤裸裸地把“光棍节”放到了它的对立面—何必又爱情，单身就很好，无限发挥了它对于“光棍节”意义的无限填充。如赫伯迪格认为的那样,亚文化会在市场中被收编,更重要的原因是支配文化试图借助市场扩散亚文化的风格,使之离开产生亚文化的草根和地面,从而把它纳人支配文化的势力范围中去。[18]

到2011年的双十一购物节中，天猫提出了“淘宝商城网购狂欢节”的口号，而2012、2013分别提出了“双十一上天猫,就购”、“11 ?11购物狂欢节”——全场5折,仅此一天”、“上天猫，就购了”的口号，从2010年以后，“光棍节”并没有作为元素存在于淘宝的营销策略之中，从此“光棍节”的因素完全剥离开去，光棍节对于双十一的电商而言已经没有了意义，被彻底抛弃。“不得不承认“光棍节”失去了原有意义,“网购狂欢节”取代了“光棍节”成为11月11日的符号意指”，“从那时起,他们已经成功塑造了属于自己的符号文化——双

十一”[19]，“作为路标它清晰无误地指向狂欢的盛地,但当人们熟知地址之后,路标便没有存在的价值”[20]，“青年文化的风格会以象征性的挑战而展开,但不可避免的是,他们注定要以建立一套新的惯例,通过制造新的商品、新的产业,或者重新激活旧的产业而终结”。[21]这可以说是“光棍节”作为一种青年亚文化彻底“风格化”的阶段，

除此以外，媒体的参与也是一种重要的行为，马卫红在《光棍节媒体形象变迁》一文中指出，“媒体映像下的‘光棍节’主要是‘商家的光棍节’”，作者通过对2003年到2013年媒体对于“光棍节”的报道进行内容分析，发现2009年之前媒体对于光棍节的报道基本不涉及商业题材，而2011年以后，这一类的报道涉及商业的比例猛增，到2013年几乎所有有关”光棍节“的报道都与商业活动有关。“媒体所描述的‘光棍节’形象最突出的是其商业形象，其次是社会文化形象，然后是娱乐形象。”[22]

原本属于青年群体“亚文化”产物的光棍节，在风靡校园之后，终于在商业力量的干涉下逐渐收编到“购物狂欢”的主题之下，然而在收编完成之后，“光棍节”却逐渐隐去，变得可有可无，隐退到背景之中成为“狂欢节”背书，这不能不说是光棍节自身的“异化”，“光棍节异化在最根本的层面表现为!休闲活动特有的内在超越性也被物化和工具化了”[23]，一旦达到这种境地，也意味着亚文化走向了穷途末路，它本身的意义被篡改，就像一件工具，一旦用完就被弃之一旁，昔日的热闹已经不再属于它。正如赫伯迪格在《亚文化：风格的意义》一书中所写到：“一旦亚文化最初的创新杯转化为商品，变得唾手可得时，他们就会变得僵化.......这也就预示着亚文化在一步步迫向死亡”[24]

四、对解构-收编新媒体营销的反思

热热闹闹的青年亚文化背景下的“光棍节”，电商的加入让全国人民在这一天都变得有点“疯魔”，这一天不管男女老少大家的荷尔蒙都被无限地激发起来了，可是曲终人散，还有多少人记得这一天原本的“意义”吗？“剩下被电商铺大盖地的宣传撩拨得热乎乎的购物冲动，它最初被创造出来供光棍们互相打趣、聚会取暖的内核被毫不留情地弃置一旁”。这也是消费社会的逻辑，当一切都被符号化，社会中的一切生活都成了消费品，包括人的身体、心理、观念，都难以逃脱消费社会的困境。亚文化原本的“抵抗性”，对主流文化的挑战，“就其本身而言，表现出了类似演说的姿态和行动，冒犯了‘沉默的大多数’，挑战了团结一致的原则，驳斥了共识的神话”[25]，抵抗性成为“亚文化”最重要的特征，而这一切并没有如其初衷，亚文化在和主流文化的对抗中，成为一种时尚，一种风格，最后被收编，“文化工业终究会想方设法，将亚文化的创新和风格化意义推向总体消费市场以获得利润，商业利益集团必然会收编亚文化”[26]，这就是亚文化最终的宿命。

新媒体营销新媒体营销以商业逻辑一次又一次收编亚文化，然而其实收编一开始，就落入了主流文化的霸权范围，也就意味着“亚文化”的死亡，这其实并没有脱离传统营销“主客二分”的范畴，我们又一次从对受众的迎合走到了自己的对立面，加速了这种“小众文化”的死亡。“营销者还以文化权威自居，通过品牌化的商品，营造品牌文化，对消费者的思维和感觉进行潜移默化的诱惑，使消费者在不知不觉中毫无保留地被动地接受了实际上是企业强加给他们的品味”[27]

从“光棍节”的兴起可以看出，“光棍节”的产生源于对主流爱情婚姻文化——“男大当婚、女大当嫁”的元叙事的结构，青年人在网络社会中追求一种有别于主流价值观的多元价值选择：社会中不仅存在传统婚恋价值的主流话语，还存在各种各样的非主流话语，人并不止选择结婚生子的生活模式，一个人也可以活得很好。这种“光棍节”的叙事有别于传统元叙事，也就是亚文化产生的前提——元叙事的解构，在这种背景下各种各样的亚文化开始兴起。亚文化在现代社会逐渐兴起，形成主流文化—亚文化并立的格局，而亚文化产生的那一刻起，就面临着被收编的命运，或者是商业力量的干涉、抑或是意识形态的收编，最终成为一种物化的符号、消费的符号，形成自己风格化的色彩，热热闹闹的“狂欢”最终异化为“亚文化”的边缘化，人们已经忘记了原来的初衷，而只记得“消费的热闹”，最终亚文化沦落为被迫出局的命运。由此我们可以看到这个路径：元叙事的解构—亚文化的兴起—亚文化的商业收编—亚文化的风格化—亚文化的出局。

热热闹闹的新媒体营销，搭载着网络“亚文化”的风潮，“光棍节”一时热闹一时萧条，它一次次从出发，又一次次走到自己的对立面，陷入困境之中，又一次次挑战者消费者的底线。亚文化在消费社会中，被一次次又一次“营销”，沦为营销的工具，最终免不了消亡的命运，而营销，又要再一次陷入困境。

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