来源：西部学刊2016年2月下

摘要：结合《西安晚报》“寻找古诗词中的西安旅游之美”专栏的报道，比较了传统媒体与新媒体的优劣，提出传统媒体与新媒体融合发展的思路，着重叙述了如何推行传统媒体与新媒体融合+旅游的创新模式，并论述了进一步报道蓝田“唐诗古道”的历史意义与现实价值。

关键词：传统媒体；新媒体；新媒体融合+旅游的创新模式；蓝田“唐诗古道”

多媒体技术融入网络，使得新闻的发布和传播进入一个全民的时代，也使得传统的纸媒体受到多媒体和互联网的强烈冲击。自媒体层出不穷，作为传统媒体的报纸，发行量和广告收入都呈加速下滑的态势，这是现实问题。全媒体时代的来临，迫使传统媒体和新媒体必须走融合发展之路。如何融合？唯有创新，《西安晚报》“寻找古诗词中的西安旅游之美”专栏就是一次成功的尝试。

一、新媒体的优势与局限分析

新媒体成本低，盈利高，创作者的热情远远高于传统媒体从业者。新媒体的网络平台日渐成为人们进行舆论言论的主要平台，具有信息量大、参与人员多、言论自由、互动性强，可以满足读者越来越个性化的需求。这些都是相对于传统媒体的优势所在。细言之，以微信为例，其优势特点一是信息“碎片化”，符合现代人快节奏的生活；二是强调分众与个性化，贴近消费者真实诉求；三是多媒体富媒体形式，使新闻传播易感、易受；四是互动与反馈不间断，及时与延时相交融。这些微信的长处正好是传统媒体的短板。

然而，新媒体的局限也是显而易见的。首先，没有系统的专业队伍，水平参差不齐。部分新媒体从业人员中对传统媒体的知识技能不过关，缺乏对其的深度认知，导致有的新媒体缺乏对信息的采集和自我编排能力，只是作为传统媒体传播信息的拷贝性平台，是传统媒体的扩展和延伸部分，处于传统媒体的从属地位。其次，信息的真实性、准确性、文章的规范性都逊于传统媒体。由于过于取悦读者，缺乏对信息发布者及其所发布内容的监管，造成垃圾信息泛滥。

二、传统媒体的优势与局限分析

传统媒体也有着新媒体无法比的优势，包括资源、人才、权威的品牌效应。优势一，传统媒体队伍的水准高，在专题、连续、深度报道等方面显为长项。每一篇报道都在文字的运用上下足了工夫。从新闻角度的选取、标题的创意一直到行文的风格都力求独树一帜，这使得读者在阅读的时候不仅知道了新闻内容，同时还欣赏了精彩的文字。优势二，阅读中体味文字背后深刻蕴含的优势显现。不管画面多么精彩，不管声音多么优雅，人们始终依赖于文字进行思维和分辨。因为这不仅是数千年来人类形成的习惯，而且能将超文字表达的意蕴挖掘出来细嚼慢品，这些都是图片、音频不能企及的。优势三，转型过程中的红利。很多传统媒体在当地具有垄断性的市场地位，国有传统媒体转型过程中会释放很多红利。《西安晚报》“寻找古诗词中的西安旅游之美”多篇优质报道，反映出传统媒体有着新媒体无法比的资源、人才、权威的品牌效应，反映出队伍高的水准以及在专题、连续、深度报道等方面的优长。

传统媒体尤其纸媒的不足也很明显，纸媒在迅捷性、便利性方面的先天不足，使之既不能与广播电视媒体相比，更远远落后于新媒体时代的传播速度。其局限性正是目前传统媒体尤其纸媒的困境所在。一是传媒产业的经济属性和政治属性，决定了它必须在市场规则和政府规制之间寻找平衡点，市场和政府的边界必须明确。从市场角度说，规模经济和范围经济特性要求市场给予充分的竞争和发展空间。从政府规制角度说，中国的传媒产业发展政策，过渡性、中间性和转换性是其显著特点，跨区域的传媒发展、集团化改革、跨媒体渗透等都没有稳定的 、明晰的整体政策架构。二是传统媒体作为我国的主要媒体平台，其发展意识不强，缺少对于新媒体技术的学习和借鉴意识。传统媒体人员对新媒体行业工作中的专业技术掌握不全面，大部分的专业计算机人员掌握着对新传媒的网络应用的技术发明能力，缺乏对方式、渠道、水平的创新研讨意识。三是多种新型媒体的产生和发展，改变了原有的传媒生态环境。传统媒体的受众流失，特别是具有极强社会行动能力的年轻族群流失严重，而守望的主体受众则是中老年人族群。结果是传统媒体的利润空间不断缩小。《西安晚报》充分认识到纸媒在新媒体时代的短板，主动联姻新媒体，通过微报、微信、微博“三微一体”的运作，架起了纸媒与新媒体互通有无的桥梁。“寻找古诗词中的西安旅游之美”专栏，也充分发挥了主动联姻新媒体的优势，提升了该栏在网络上的影响力，增强了年轻市民与游客的关注度。

因此，传统媒体与新媒体只有深度融合与合作，实现优势互补，才能实现传播效果和社会效益的最大化。对于传统媒体而言，核心问题是如何应对挑战，在变革中求发展。

三、传统媒体与新媒体融合发展的出路

传统媒体与新媒体之间并不是你死我活的取代关系，而是相互依存、相互借鉴发展的关系。谋求出路，建议：

1.整合媒介形态。从媒介形态上来说，传统报纸必须和以互联网和无线通信技术为基础的新媒体进行互动结合，借鉴、吸收新媒体传播的优势，积极引进新技术，以适应当前新的传播环境。关键要整合既有新闻素养又懂互联网技术的新闻团队。

2.实现报网联合，电子版与纸质版同步，提供网上付费阅读。将新闻素材的生产、深加工和渠道服务、产品营销、系统设计相结合。一边将独家新闻在第一时间挂入微信，一边通过传统媒体接续深度报道。

3.全媒体整合营销服务平台，打造一站式服务商。实行“一行业一专刊一网站一新媒体一公司”运营模式，搭建智慧商务、生活、政务三大整合营销服务平台，深耕本土行业广告市场。

以上方面，《西安晚报》这样做了，今后还应加强。

4.推行传统媒体与新媒体融合+旅游的创新模式。搭建跨产业融合发展运营平台，打造全媒体传播与文化旅游一体化服务商。传播旅游信息，解读旅游景点的文化内涵。《西安晚报》“寻找古诗词中的西安旅游之美”栏目的创意就是一个创新的典范。以此为窗口，以唐诗为主线，以陕西山水为背景，借助逆势增长的旅游经济，开拓跨产业，有特色的融合发展之路。在此建议，集中宣传蓝田“唐诗古道”，继而开辟蓝田“唐诗古道”旅游。

所谓蓝田“唐诗古道”，是指今西安市蓝田县东南一条唐代诗人往来比较集中、频繁，对唐诗发展有着重大影响的古代旅游风景线和别墅区。包括有蓝关古栈道、古悟真寺、水陆庵、辋川山水、蓝桥驿、山尧关、青泥驿以及王维的辋川别墅等，其遗址范围约在今山尧山为中心的方圆400平方公里以内。蓝关——武关道巍峨壮丽，山关雄险，开通历史悠久。隋唐时辟为官道，设立驿站，是关中通往东南各省的捷径，也成为唐代诗人出入长安的重要通道之一。据统计，收入《全唐诗》的近2000名诗人中，就有230多位来此游览过，流传下来近400首脍炙人口的诗篇。数量之多，影响之大，分布之集中，在国内可谓首屈一指，是名符其实的“唐诗古道”。

唐时，武关道线路是自长安青门出发沿灞水过蓝田县城后，分三条支道分别进入南山。西路入辋川，为大诗人元稹、白居易被贬江州所取之道。雄奇的飞云山与山尧山相环抱，天然幽闭成一个“世外桃源”，“漠漠水田飞白鹭，阴阴夏木啭黄鹂”；“白水明田外，碧峰出山后”，常使游人出入诗画，乐而忘返。东路入悟真谷，可游览悟真寺。依山而建的寺群高下环绕，绵延数里。元和九年(公元814年)秋天，诗人白居易曾在此“一游五昼夜，欲返仍盘桓”，留下了130余言的《游悟真寺》诗。中路经山尧关，上七盘山、风门子，由于山势过陡，铺架栈道，称为蓝关古栈道。那些急于公务而不能游览两岸风光的诗人只能在高高的驿楼上发出“无端来去骑官马，寸步教人不得游”的感叹了。公元819年，诗人韩愈因谏迎佛骨被贬潮州，就途经此路，三条支道如同三条“唐诗画廊”汇聚于“青山云水窟”的蓝桥驿后，就直通商洛而达湖广了。

公元750年前后，继宋之问辟辋川山庄后，诗人王维、崔兴宗、钱起等相继在这里结舍建馆，修造别墅；和悟真寺、东林寺、清源寺等建筑交相辉映，遍布古道两旁。使唐中期的前后200年内，辋川及古道周围成为唐诗人往来最为频繁、集中的地区之一。大诗人王维，隐居辋川20余年，与孟浩然、裴迪等啸傲林泉，模山范水；竹里馆、鹿柴、宫槐陌、栾家濑等20余景，景景入诗，诗诗如画，把我国山水田园诗推至一个顶巅，辋川山水则成为“唐山水诗之园”，而名闻天下。诗圣杜甫于天宝五年（公元716年)来蓝溪崔兴宗山庄，与王维邂逅，两人在共同“盘剥白鸦谷口栗，饭煮青泥坊底芹”之后，杜甫留下了“蓝水远从千涧落，玉山高并两峰寒”的动人诗句。李商隐的“沧海月明珠有泪，蓝田日暖玉生烟”，温庭筠的“鸡声茅店月，人迹板桥霜”等，无不寄托着诗人们对“古道”山水的羡爱留连之情。

而今，“唐诗古道”伴随着寻幽访古者的足迹，作为一个主题文化园林，已日渐成熟。可以把这些唐诗分门别类刻在蓝田县不同的景观处，景点一下子富有了内涵，能起到画龙点睛的作用，游山川美景，赏田园山水诗，可谓诗中有画，画中有诗。借助《西安晚报》“寻找古诗词中的西安旅游之美”栏目定使唐诗文化得以有效开发，那样定会让中外游人心驰神往的，市场潜力广阔。

结论

市场化趋势的加强和网络媒体的冲击必然改变纸媒体产业的内部结构，但是纸媒体曾经经历了广播、电视等媒体的冲击，最终并没有被取代，而是在变挑战为机遇的过程中获得发展和壮大。纸媒体挖掘的深度和在全面掌握情况后产生的客观性也吸引着一大批需要深层阅读的读者。尽管目前在竞争中处于不利地位，但是纸媒体不会完全被取代而消失。也许新媒体繁荣兴盛之后，又会回归到传统纸媒体的阅读习惯，纸媒体还会有再度复兴未来。

（作者系陕西省社会科学院文化旅游研究中心主任、研究员，陕西日报和西安日报集团专家库特聘专家，西安历史文化名城研究会常务理事） 

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