来源：西部学刊2016年2月下

摘要：《西安晚报》开设的“寻找古诗词中的西安旅游之美”专栏,准确圈定了诗歌传播功能的特殊性，精准拿捏、有效激活了名人、名胜、名景等“三名”的传播效应，在报道策划中巧妙运用古诗，并将旅游报道与旅游服务结合一起，无疑带有创新性意义。

关键词：古诗运用；传播效应；旅游报道；旅游服务

《西安晚报》这个专栏的诸多报道，是新闻信息传播现象，也是旅游信息传播现象。本文主要是从传播学角度，来透视这个专栏报道策划的亮点与报道的特色。其策划的亮点与报道的特色紧密结合、难解难分，所以糅在一块论述。

一、既是对诗歌传播功能特殊性的准确圈定，又是对古诗运用的创新性开发

首先，诗歌本身既是信息，又是信息传播的平台。信件在古代是隔居于两地之人信息传播的基本渠道乃至唯一渠道，而诗歌又是古代尤其唐代写信的常用方式。唐代孟浩然五言律诗《临洞庭湖赠张丞相》，就是写给丞相张九龄的求职信；《苏轼兄弟与长安山水的不解之缘》这篇报道中讲到苏轼、苏辙弟兄俩常常书赠诗作，其中不少次的“赠”就是以信件的方式送达的。所以，古诗本身传播信息的功能之强，勿庸置疑。报道策划者能用古诗，恰好把准了这一点。

其次，诗歌既是艺术品，又是口传品。先说艺术品。艺术传播功能之强，达到可以改变历史程度，借用一例：《水浒传》一百单八将几乎无人不知，很多人以为水浒上的事是历史真有的，其实真有的只有宋江、燕青二人，其他均为虚构。可见，小说艺术的传播效力是非常强的，作为艺术品的诗歌也不例外。专栏报道中所引用的“天街小雨润如酥，草色遥看近却无。最是一年春好处，绝胜烟柳满皇都”，是出自韩愈的笔下的一首诗，其对小雁塔春天烟雨朦胧迷人景色的生动描述，远远胜过史书对于小雁塔景色的记载。再说口传品。诗歌朗朗上口，好记易背，容易传播，也容易深入人心。专栏报道中引用的《夕阳无限好，只是近黄昏》几乎人人尽知，因为诗歌好传好记。作为口传品、艺术品的诗歌传播功能之强，不言而喻。同样，用古文写西安名景的也有，如司马相如的《上林赋》把长安美景写得有声有色，但不好传、不好记，比诗歌的传播功能要逊色得多。报道策划者面对描述西安美景的古文基本不用（只用了《上林赋》中描写古代八水绕长安的一段）而专用古诗，也是可圈可点的，因为诗歌能收到比其他文学体裁要大得多的传播效果。

再次，诗歌不是传播的易碎物，而是传播的恒久品。它不比新闻那样易碎，而是有着恒久的传播功能。报道中引用的《诗经》“关关雎鸠，在河之洲”三千年了，至今人们还在口传不息。报道策划者在稍纵即逝的新闻中敢用数千年的古诗，道理就在于此。

以上三个方面说明，古诗具有特殊的传播功能，《西安晚报》将古诗融入报道，本身就是策划者对其特殊传播功能的准确圈定，又是对古诗运用的创新性开发。

二、既是对“三名”传播效应的精准拿捏，也是对名诗所蕴含的其他传播效应的有效激活

这里面既有策划者的谋略，也有报道者的功劳。所谓“三名”传播效应，是指名人传播效应、名胜传播效应、名景传播效应。

（一）名人传播效应。名人有头等名人与次等名人之分。那些地域性名人，行业性名人，历史时段性名人，只在其地区、其行业、其历史时段有名，出了这个范围则鲜有人知，属于次等名人。而不分行业、不分地域、不分历史时段尽人皆知者谓之头等名人。专栏的报道最让人瞩目的有四个“恰恰”：第一，所涉及的王维、李白、杜甫、白居易、苏轼兄弟等等，恰恰均是头等名人，他们本身的影响都无人超越，当然其传播效应也无人企及；第二，多篇报道中引用的不少诗句，也恰恰是出自这些人的笔下，其高超的艺术性与感染力也莫能望其项背；第三，报道中所讲述的故事，又恰恰是这些头等名人旅游中的相关趣闻，这些趣闻极易引发人们关注并越传越远；第四，报道中提到的这些头等名人本身恰恰就是旅游家，李白“五岳导仙不辞远，一生好入名山游”的诗句，就将他喜于旅游的性格和盘端了出来。这些头等名人大量旅游诗文在报道中也不少见。《苏轼兄弟与长安山水的不解之缘》这篇报道，从题目到内容，聚焦的恰好是头等名人，讲的恰好全是他们的旅游趣事，“苏轼曾多次来到长安游玩山水，他与其弟苏辙曾经写过数十首关于长安山水的诗文，还留下了‘佛堂吃鱼’等有趣的文化故事，显示了古人‘仁者乐山，智者乐水’的人生哲理”，写得多么具体，又多么生动！这些信息一旦传入游人的耳目，极大可能吸引他们也会步着苏轼、苏辙的足迹在长安大地神游一番！

（二）名胜传播效应。这里说的名胜，专指历史遗迹，即人文景观。一般而论，名胜传播效应亚于名人传播效应，但具体到西安却有些特殊。西安名胜多如繁星，有不少闻名遐迩，如大明宫、兴庆宫、大小雁塔、钟鼓楼、华清宫、楼观台、汉城遗址、沣镐遗址等等，具有无人不知的吸引力、影响力、渗透力、穿透力。上述名胜在报道中得以凸显，大都写得真真切切，活灵活现。周秦风采、汉唐雄风，这些在古今中外身影显赫的历史印记，作为文化整体也在我们的报道中得到反射。如果说西安是古诗满地，同时也是名胜遍野！仅看报道中所描述的这一切，谁还不思到此一游！

（三）名景传播效应。本文这里所说的名景，是指狭义的名景，除了含有历史典故的历史风景即人文名景之外的自然美景。关中八景有六个在西安，全是历史名景，如灞柳风雪、草堂烟雾、咸阳古渡（典故的产生地在现代西安地盘）、雁塔晨钟、骊山晚照、曲江流饮。在这里我们暂时将这些景物中的人文因素剥离出来，单单欣赏其自然景色：灞柳风雪飘飘，草堂烟雾缭绕，咸阳古渡茫茫，雁塔晨钟嘹亮，骊山晚照迷人，曲江流饮荡漾，哪个自然景色不美？每篇报道在引用古诗的同时，对这些景观如今的美轮美奂，也进行了绘声绘色的描绘。游人只要细读这些报道，接收到这方面信息，也可能会未游而醉。

以上的“三名”传播效应，均源自报道中所引用的古代名诗。加上这些古代名诗，就有了“四名”传播效应。这“四名”之间，不是平起平坐、半斤八两的关系，其中，名人传播效应分量最重，因为名人可以成为游人崇拜的偶像。偶像对人的魅力是无穷的，其身上集聚着容易引发关注的丰富信息，对当代旅游有着明显的示范作用与引领作用，是冠于“四名”传播效应的头等传播效应。名诗对游客的影响仅次于名人，因其好记好背深入人心，对游客的影响也不可小觑。报道突出了这两方面，无疑可圈可点。当然，名胜、名景也有很强的诱人之处，策划者与报道者将名人、名诗、名胜、名景紧糅一起，确是大大激活了专栏中各篇报道的传播效应，不能不在此大书特书一番。

三、既是对旅游报道与旅游服务相结合的有益尝试，也是将历史文化与当今景观相融合的可赞的一举

将旅游报道与旅游服务密切结合，是报道策划的一次有益尝试。4月9日的报道名曰《沿这条线 来次穿越时空的唐诗之旅》， 5月19日的报道题为《古诗词里寻灵感》，两篇报道分别给游客介绍了两条旅游线路，简述了线路两旁名胜的历史内涵与名景的姣容美姿，堪称姊妹篇，这姐妹俩姗姗而来很有看点：其一、恰逢其时。前篇登台于系列报道的第二天，时值4月，春色潋滟，春波荡漾，春风柔嫩，春鸟高唱，确是探春、访春、踩春、赏春的大好时光；后篇露面于旅游节，正是人们游名地、看名景、购名物、品名味的最佳之日。其二、使命特殊。这两篇报道，专为游客义务导游。外地游客蜂拥而至，在满目名胜的西安眼花缭乱不知如何择优而游，两眼茫然不知如何选择路径，两篇中的路线提供与景点推荐，正好给倍增的外地旅客奉送了旅游指南，起了赠梅解渴之效，让旅客感到西安不仅是旅游胜地，也是旅游服务高地。其三、内涵丰厚。这篇报道，既为“古今结合”体,又着“诗景融合”衣。所谓“古今结合”体，即所推荐的景点，既有古风古韵，也有现代新姿；所为“诗景融合”衣，即从报道中欣赏到古代名诗的同时，也能领略当今的美景。

开掘历史文化，张扬历史遗存，并借历史文化，大力讲述今天故事，这样的策划不能不赞。在此，选取两只麻雀，重点剖析一下。

第一只麻雀：4月13日的报道《曾经的“东方圣殿” 如今的世界文化遗产——在大明宫遗址 拾捡遍地的故事和诗词》。这篇报道篇幅很长，但应该长；不少解说很详，也应该详。所谓该长，缘于大明宫非同一般，规模之大、规格之高、名声之亮、影响之深，在古代同时期，谁堪出其右者？即使在今天也足以让您叹服再三。唐代的当时，社会安定，经济繁荣，百业昌隆，万方朝拜，不该长吗？在中国文化史乃至世界文化史上留下足迹的“魏征、张九龄、张说、李适、苏颋、李白、杜甫、岑参、王维、白居易、韩愈、刘禹锡、杜牧、李商隐等在此留下了不朽的诗篇”，不该长吗？“武则天在乐声中，踌躇满志地坐上了皇帝的宝座，成为中国历史上唯一的女皇帝。玄宗编排《霓裳羽衣》，杨贵妃曼妙的舞姿与倾城的容颜，艳惊四座，众人皆醉其间”等等典故、趣闻迭生于此，不长，能尽其言吗？含元殿、宣政殿、紫宸殿、麟德殿等众多皇家宫殿，“金碧辉煌，气势宏大，殿宇林立，廊榭嵯峨”，连唐代的岑参写下“鸡鸣紫陌曙光寒，莺啭皇州春色阑。金阙晓钟开万户，玉阶仙仗拥千官”以表感叹，对于如此气势宏伟、精雕细刻的伟大建筑，作为今人的记者报道不详，于心何忍？开掘历史文化，张扬历史遗存，不但该长、该详，而且“长”与“详”很有必要、不可或缺。再者，历史遗址的修复，贵在守住一个“遗”字，即古址在而古物不存，古址可以整修而古物不可复制。大明宫遗址不比故宫，故宫古迹保留完整不必介绍，而大明宫不细讲实在不行。偌大个大明宫遗址公园，游客远道兴冲冲而来，除了丹凤门可观而外，其余一木未存、片瓦未留。这篇详尽的报道，给游客增添一双穿透历史的眼睛，让他们通过记者的描述想象到当年的辉煌实景，滋生了身临其境的感觉。报道别的名胜可以不长不详，报道大明宫不能不长不详。再者，遗址的修复堪称典范，如今申遗已告成功，这篇报道对现今美姿的展现，也有不少光点可书可赞。

第二只麻雀：4月29日的报道《昔日浐河灞河见证古人几多悲欢离合——现代浐灞凸显更多生态魅力》，此篇报道借专家之口，给当今游人展现了当年“八水绕长安”的美姿倩影，也将附着在八水身上美妙动听的故事娓娓道来。正如报道所说：“长安八水见证了十三朝古都的兴衰，给后人留下了丰富而宝贵的精神和物质财富。如今随着‘八水润西安’工程的实施，长安八水重泛清波，为城市环境提升做出了积极贡献，人居环境得到明显改善，为实现‘城在水中、水在城中、水韵长安’的生态型国际化大都市进一步前行”。这篇报道穿越历史，横跨未来。作者在引用古诗赞美古代“八水绕长安”的同时，立足点移到当今。西安市政府提出“八水润西安”，将“绕”改为“润”，怎一个“妙”字了得！西安市政府也为这个“润”字施智付力，收到理想效果。昔日的“绕”，展现的是自然之美；今天的“润”，散发的是人间之智。现实确如报道那样，当今改造过的八水，美姿倩影不逊当年。昔日的灞柳还是那个灞柳，仍然依依；今日的八水却不是昔日那个八水，它以河中清波粼粼、两岸红绿相映滋养着今人之心。游人如果失掉看一眼的良机，岂不遗憾终生？如果说第一只麻雀着重于历史文化的开掘，第二只麻雀则着重于现今景点的展示。无论哪一种，都与旅游文化紧密切合。

尚须需说明的是，将古诗与旅游结合一起进行报道还有两个“最合适”与两个“最好不过”：一是发生在西安最合适，因为古老的西安，不比新兴城市大连、青岛，它是古诗满地的城市；二是由《西安晚报》来做这个题目最合适,因为该报是古诗满地的西安的晚报，相比于西安其他报纸更能凸显西安的名片效应。所以说，这样的报道，发生在西安最好不过，由《西安晚报》来做，也最好不过。

四、既应对名胜名景的选取突出重点，又应对古诗典故的引用适度把握

在突出重点上，应分三个层面：一是名声大、影响深的，应使其名声更大、影响更深。因为它是西安的名牌，更是西安的名片。将其从名牌推向名片，就体现了提升。大雁塔、大明宫、华清池，就应加大报道力度，不应平均使用力量。特别要说的是，对兵马俑与始皇陵以及明城墙竟然提都没有提，不能说不是一个大的欠缺。兵马俑虽无诗词可借用，但对秦始皇陵却不乏诗词的。尤其唐代著名宰相兼著名的诗人张九龄《和黄门卢监望秦始皇陵》、王维《过秦始皇墓》等诗，对陵墓的描述正好切合旅游心理。二是名声不大但内涵很深的，应着重通过报道进行开发，如楼观台，是道教的根。古代所谓的“儒、释、道”三大思想体系即儒家、佛教、道教中，老子思想举足轻重，价值之大不言而喻，楼观台也应算作西安一张名片，自然应该加大报道分量。三是名气一般但观赏性强、潜力非凡的，如曲江一代的众多公园，也应加大报道。

在适度把握上，应从两方面入手：一是数量的适度，诗太多，会“蜜多不甜”（大明宫特殊，不受此限）， 产生与本意相反的效果，因为我们的报道是给旅游者看的，不是给大学古典文学专业上课。只画龙点睛、恰到好处地引用几首即可，不必大量堆砌。二是难度的适度。游人的文化层次上下参差，尽量用通俗语言做些解释，必要时在古诗后面译成白话，便于旅游者看懂、接受并受感染以引发旅游行为。

另外，还应说明的是，报道中的典故解说与诗词的运用大都有据可依，不是随意而为的。在此应感谢采编人员更应感谢跟随记者采访并提供诗词的各位诗词专家。但应该看到，也出现了一些值得商榷的地方。顺便举上一例：《关关雎鸠，在河之洲》的地址，虽有争议，但大多认同在合阳大荔一带黄河边上。因为“江”“河”二字自古一直到隋唐以前专指长江黄河，西周时代更不用说了。其他河流均不能用“江”“河”二字，如洛河、渭河、湘江古时分别叫洛水、渭水、湘流等等。《关雎》的“在河之洲”的“河”只能是黄河，将《关雎》一诗的地点说在沣河沿岸，只是地方志一些缺乏依据的说法，不应采用。

（作者系西安武警工程大学教授、陕西省传播学会专家） 

分享让更多人看到