中文摘要：近两年来，中国媒体对于“习大大”这一形象的塑造与传播不仅使得国家领导人的形象深入人心，而且获得了国际主流媒体的关注。本研究基于政治传播视角，以新媒体的快速发展作为背景，以“习大大”的媒介形象呈现作为具体研究对象，选择具有代表性的网络媒体人民网对“习大大”的系列报道作为样本，使用扎根理论与内容分析法相结合进行深入分析，探讨新媒体对“习大大”媒介形象的呈现。研究发现，新媒体通过丰富的传播内容和传播方式，倾力将“习大大”塑造为一个亲民化、个性化、生活化、国际化的领导人形象，个人形象更加突出鲜明，一定程度上消解了领导人形象的政治权威性，反映出政治新闻娱乐化的倾向。

关键词：习大大；领导人媒介形象； 政治传播；新媒体

引言

西方社会的领导人形象塑造往往与民主选举的政治体系有紧密联系。不同于西方，中国的时政新闻话语和领导人形象，在中国独特的社会政治语境中发生变迁。宏观层面上，随着社会转型和新闻事业改革，时政新闻话语有官方政治话语淡化、民间话语逐渐渗透的趋势[1]。具体而言，改革开放以前，中国时政新闻传播以宣传为主，大众媒介通过神化“伟大领袖”形象和对宣扬个人崇拜，进行意识形态的硬性灌输。“媒体上所塑造的领导人形象总是一种高大全的套路，面孔总是模糊而相似。”改革开放后，中国领导人的媒介形象发生改变，从以往符号化、政治化、单一的形象转变为更加立体[2]。温家宝、胡锦涛等第三代领导人的媒介形象是“拘谨形象、亲民形象、笑脸形象、低调温和”[3]，虽然更加立体，但总体趋向于简单完美。而自习近平上任以来，领导人的媒介形象又一次发生了转变，亲民爱民、平易近人的形象无疑已经深入人心，各大媒体也开始注意到这种政治话语策略的改变。

以互联网和数字化为主要特征的新媒体的发展给全球信息传播带来巨大影响，政治传播领域也不例外。在新媒体的大环境下，国家领导人形象的构建和传播又有了新的变化，领导人的亲民形象愈显高大，“习大大”迅速走红，影响力颇广，无疑是新媒体对于领导人形象塑造的一大成功手笔。本文将借助于扎根理论（Grounded Theory）深入分析新媒体环境下“习大大”这一媒介形象的呈现特征，探讨新媒体对于“习大大”形象的建构策略，旨在获得解释性理解，并给出思考。

一、相关概念梳理

（一）领导人媒介形象

领导人的概念很广泛，本文所指的领导人具体来说是党和国家领导人。一般而言，领导人形象指的是领导人的言谈举止，包括个性风格、思想品质、意识经验等方面的行为规范，是展现在公众面前的生动、鲜活的个人画像。我们可以将其分为两个层面：外部形象和内在形象。外部形象包括领导人的相貌、着装、装扮、言行、举止等外部要素，内在形象则体现魏领导人的知识水平、文化素质、精神品质、道德品质、思维能力等内在要素。外在形象更视觉化，可塑性很强，内在形象则需要多方面的积累才能获得感知。塑造并传播一个优秀的领导人形象是一个系统的过程，根据传播学者李普曼的“脑中成像”理论，领导人的形象通过大众媒体传输出去，大众媒体具有议程设置的功能，大众通过媒介输出和包装来感知，从而形成心理积淀形象，即领导人的公众形象。作为公众人物，国家领导人形象往往是与国家形象、政府形象是紧密相连的，国家领导人通过媒介所呈现出的形象，不仅仅代表个人，更深层次上是代表了政府和国家的形象，他们通过媒介展现出来的衣着打扮、言谈举止等往往传达了某种政治意义。因此，在塑造与传播领导人良好媒介形象的过程中，需考虑领导人自身、政府、媒介、公众等多方面因素，形成政府、媒介、公众之间的良性互动。

（二） “习大大”

2012年11月，张洪铭在新浪微博上注册了一个名为“习总粉丝团”的微博，后改名为“学习粉丝团”。2012年12月12日，“学习粉丝团”第一次在微博中用了“习大大”一词。也是这一天，“学习粉丝团”吸引了美国《华盛顿邮报》的注意。一夜之间，“学习粉丝团”粉丝数暴涨了两三万，并很快被众媒体所关注。此后，《人民日报》官方微博、《南方周末》等媒体均将目光投向这个神秘的微博账号。这可以算是国家主席习近平第一次以“习大大”这样平易近人的形象出现在媒体之上。

从2013年10月14日开始，一部名为《领导人是怎样炼成的》的动画短片广为传播，中国国家领导人首次以卡通形象在网络上现身。众多网友的评价中，“亲民”、“眼前一亮”、“耳目一新”成为了关键词，有人大呼“习大大萌翻了”。此后，庆丰包子铺“主席套餐”、《习主席的时间都去哪儿了？》这样的漫画也开始广为流传。《人民日报》2013年12月30日评论认为，主席套餐所引来如潮跟帖和好评点赞，是因为它的平民情怀。“和气，没架子”，顾客的描述凸显国家领导人亲民形象；“俭朴，不浪费”，舆论的评价折射中央领导同志清新作风。而在这一系列事件当中，最引人注意的莫过于“习大大”与“彭麻麻”亲民形象的出现。2014年11月11日，人民日报微信号发布博文《有一种爱叫习大大和彭麻麻》，整理了习近平彭丽媛一起出席各种活动的现场照片。2014年11月18日，歌曲《习大大爱着彭麻麻》上传到腾讯视频并很快在网上爆红。

二、扎根理论概述

扎根理论与其说是一种理论，不如说是一种方法论指导下的研究方法。扎根理论被公认为定性研究中比较科学有效的方法。该理论在研究之初没有理论假设和先验式的结论，它强调从原始的资料中寻求反映社会现象的核心概念，经由质化方法，进行抽象化、概念化的思考和分析，构建范畴之间的联系，从而建立理论。扎根理论适用于理论体系不是很完善、很难有效解释实践现象的领域以及期望通过更高层次的整合和概括来超越先前有关某一领域的描述和理论的研究。[4]扎根（Grounded），即意味着理论的建构植根于经验资料、植根于现实。本文对“习大大”的媒介形象研究无法从已有的文献中获得理论阐释，目前学术界缺乏对这一选题系统深入的探讨，因此，笔者采取扎根理论的方法展开研究，尝试从理论层次描述“习大大”媒介形象的呈现特点和传播策略。

扎根理论（Grounded Theory）诞生于社会学领域，由Glaser和Strauss提出，从二十世纪70年代至今，经过长期的发展和沿革，扎根理论出现了三个派别：经典扎根理论（Glaser& Strauss）、程序化扎根理论（Strauss & Corbin）、建构型扎根理论（Charmaz），逐渐形成一个完善的方法论体系。我国对程序化扎根理论的应用比较广泛，主要集中在教育学、管理学、社会学等领域，这得益于1997年国立台北大学社会学系徐宗国教授对《定性研究基础：扎根理论程序与技术》一书的出色翻译。迄今为止，扎根理论在传播学中的运用尚处于比较边缘的位置，近年来，有少数传播研究采用了扎根理论的方法。如媒体对微博的报道框架与形象建构机制研究（张颖，2011），基于扎根理论的国家形象话语文化维度研究（何艳娇，2013），国际品牌跨文化传播的影响因素模型与提升路径——一项基于扎根理论的探索性研究（姚曦，王佳，2014）

扎根理论研究是一个动态的过程，有着系统、弹性的研究程序，研究者可根据进展进行动态调整。根据Glaser的相关论著，经典扎根理论的研究过程分为四个环节：产生研究问题、数据收集、数据处理、理论建构。其中，最为重要数据处理环节包含三个步骤：（1）开放性编码：要求研究者将收集到的原始资料打散，将数据进行概念化，所获得的概念是琐碎、凌乱、重复的，同时将获得的概念进行不断比较并形成初始范畴。（2）主轴性编码：在开放性编码的基础上，发现并建立范畴与范畴之间的逻辑关系，根据内在关联性，形成主范畴。（3）选择性编码：通过前两个步骤在已发现的概念类属中寻找核心类属，构建概念框架，将研究结果置于概念框架内，并用原始材料来进行验证。本文采取经典扎根理论作为主要研究方法。

三、 基于扎根理论对“习大大”媒介形象呈现的分析

（一）研究问题的提出

扎根理论强调问题的“自然涌现”，这与其他研究方法由明显的区别。研究者不是从既有研究中寻找研究问题，而是在对研究领域模糊的兴趣下进入研究，自然而然地发现和提出问题。本文研究的问题，是基于笔者对“习大大”的兴趣而产生的，根据自身的知识积累和相关文献阅读，研究问题确定为：

1. 习大大”这一媒介形象呈现出哪些特点？
2. 新媒体对于“习大大”媒介形象的塑造与传播采用了何种策略？
3. “习大大”媒介形象的呈现是否体现出政治新闻娱乐化的倾向？

（二）数据收集

本文选择权威媒体代表人民网作为考察对象，人民网被誉为最具价值新媒体，同时也是最具有影响力的大型新闻网站，由人民网发布或转载的有关“习大大”系列报道具有代表性。笔者以“习大大”作为检索词，时间范围选取从2013年2月5日到2015年2月5日，进行标题检索，所获得的文章作为此次研究的样本。根据报道主题的相关性进行筛选，并去掉同一篇文章的重复报道，共检索有效报道92篇，按照报道内容形式统计如下：

（三）数据处理

由于涉及文本较多，笔者首先对所取样本进行了细致的文本分析，将每篇报道按照时间、报道主题进行解读、归纳和整理，从而获得对编码的敏感。现将三次编码结果陈列如下：

1.开放性编码

2.主轴性编码

3.选择性编码

（四）概念建构与讨论

根据前文的编码结果， 笔者认为，媒体对“习大大”的塑造呈现出一个亲民化、生活化、个性化、国际化的媒介形象，包含两个层面，一是更加立体化的个人形象，将“习大大”作为普通人，从生活的各个层面如衣食住行等将其塑造为“国民暖男”、“国民榜样”；二是更加亲民化、国际化的国家形象（政府形象），其朴素亲和、治国有方的外交形象彰显出的是民族自信、文化自信。

以下结合个案分析由“习大大”所体现出来的新媒体对于国家领导人媒介形象的塑造策略和变化。

首先，从传播内容上看：

1.更关注政治“软”新闻。我国以往对国家领导人的报道主要以政治硬新闻为主，普遍严肃、庄重，缺乏人情味。但是，从十八大之后，这一现象发生了明显的转变，出现各种新鲜、生动、感性的政治“软”新闻。“习大大”系列报道便是一次政治“软”新闻的集中展现。从前文编码可以看出，报道热度最高的如“习大大”套餐、习大大和彭麻麻的爱情、习大大对青年人的关注等都避免了严肃的政治话题，专注于报道领导人的日常生活。一些典型政治事件已然成为塑造“习大大”形象的“契机”，比如，通过习近平在十八大会议上的讲话来解密习大大的语言魅力；同样地，在APEC会议期间大量对习大大的衣着、语言风格、以及习大大、彭麻麻的国民眷侣形象进行塑造；在外交出访中关注习大大的穿着风格、外交友谊、文化元素，如习大大在印度刮起了中国风，给拉美带来新时尚等，将政治文化和大众文化衔接起来，展示领导人的对外良好形象。相比于过去“高大、严谨”的报道风格，“平民化”、“接地气”的表达风格开始越来越被大众接受。舆论生态的这种转变体现在对习大大的形象塑造中，媒体不仅增加了软新闻的比重，还能够从典型政治事件中挖掘多样角度来呈现习大大丰富立体的形象。

2.内外兼修，个性满分。无疑，媒体对“习大大”的塑造更多地将其作为一个普通人来对待，展示在我们面前的不是一个高高在上、遥不可及的国家主席，而是一个鲜活立体的领导人形象。朴素得体的中式穿衣风格、萌态可掬的表情、节俭的生活习惯、平实质朴的语言风格等，将习大大亲民化、生活化、个性化的一面展现给大众。其中，媒体着重塑造了习大大的语言魅力，平民化、生活化的语言表达拉近了领导人与民众的距离，习大大在讲话中能恰到好处地运用格言、俚语，这种表达使得“报告”、“讲话”更加通俗易懂，像是在与民众进行亲切地交谈，具有更好的传播效果，为官方话语体系带来了新风气。

再者，从传播策略上看：

1.重视视觉文化传播。“习大大”系列报道中，图像、视频占有一定的比例，视觉文化传播得到媒体的青睐。图像作为对文字的补充，具有直观、形象等特点，更易被大众理解。习大大漫画形象、习大大彭麻麻组图自发布以来受到了大众的热烈追捧。漫画版习大大生动地抓住真实人物的表情姿态，辨识度高，亲民可爱。原本严肃性的政治事件，如反腐，通过漫画的形式来展现出习大大反腐的强硬与果断，显然比单调的文字稿更具有可读性，更能深入人心。再如，报道《有一种爱叫习大大和彭麻麻》，整理了习近平彭丽媛一起出席各种活动的现场照片，通过媒体镜头捕捉彭丽媛和习近平的神态、动作交流，表现了领导人夫妻双方的默契，由此塑造出习近平疼爱妻子的形象，人情味十足。

2.重视细节描写和感性描述。从上文列举的报道标题就可以看出，新媒体在进行形象塑造时注重对细节的把握，小到习大大的领带图案、或是一句简单的嘘寒温暖、一个动作。细节总能打动人心。比如，《【组图】真有爱！习大大伸手扶彭麻麻：来~》，从标题看，信息十分简单，无非就是习近平扶了彭丽媛，但是这么简单的一件事被拿出来报道，搀扶的细节被媒体放大，再看标题，“真有爱！”以及呻吟号的运用、“来”的引用，都是感性化的描述，无不在渲染一种亲昵的画面感。细节描写和感性描述的确具有感染力，但过分地运用感性化报道策略则容易走向煽情化。

四、对“习大大”媒介形象呈现的思考与建议

笔者通过研究发现，媒体倾力将习大大塑造为一个亲民化、生活化、个性化的国民暖男形象，其实在一定程度上巧妙消解了政治威权的形象，体现出政治新闻娱乐化的倾向。当意识形态从硬性的政治说教转为软性的文化渗透，往往能获得更好的宣传效果。在网络中大众关注点基本都集中于主席夫妻的恩爱关系，在微博、微信中传得最广的也都是夫妻双方之间的爱。例如习近平出访他国时，网友们对于主席出访的用意、背景等等信息一无所知，只知道习主席为夫人拎包或是两人共坐一架秋千重温美好。APEC会议期间，主席夫妇之间的恩爱画面甚至被做成GIF动图被广为流传，这些虽然使得习大大亲民化的个人形象深入人心，但实际上在很大程度上削减了大众对于APEC会议的实质性议题的关注。

在波兹曼看来，对政治领导者荧幕形象的强调遮蔽了真正政治议题的重要性。“就像电视广告为了起到心理疗法的作用而必须舍弃真实可信的产品信息一样，形象政治为了同样的目的也必须舍弃真实可信的政治内容。”构建政治领导者的个人形象，实质上助力了政权合法性的塑造以及一定程度上遮蔽了现实议题。

媒体对于习大大私生活的过多关注，将习大大捧为国民暖男，其娱乐属性远远大于政治属性。用议程设置的理论来看，这种新闻报道会有效地将受众的注意力从严肃的政治议题转移。原因有二：其一，这种新闻能够满足人民对领导人生活的窥私欲；其二，客观评价，我国大部分受众的媒介素养处于较低水平，他们对于轻松愉快且能与自己生活产生联系的娱乐性内容会更容易接收。例如“大大”与“麻麻”的称呼在受众当中广泛流传。然而，受众的注意力通常都是有限的。他们在接受了诸多娱乐化的政治新闻之后可能就不会再有多余的时间去关注一些严肃性的、实质性的社会议题。

桑内特在其《公共人的衰落》一书中提到：“在呈现政治公共人物时， 大众媒介一般都会选择避开他们冗长而乏味的政绩和往事， 而集中在更加饶有兴味的人品和私事上。如此一来， 大众传媒不仅无助于人们对公共事务的了解， 还发挥了一种赋魅的功能——它赋予政治公共人物一种世俗卡里斯马的光环。在很大程度上，大众对政治公共人物人品和私事的关注只是一种娱乐消费， 它与大众对娱乐明星花边新闻的消费一样， 不具有任何公共意义。”[5]大众娱乐和消费文化不仅挤占了人们参与公共生活的时间和精力，而且破坏了公共生活得以开展的诸多条件，这无疑会导致公共人的衰落。 “公共人”逐渐消失，取而代之的是一群对他人的“后台生活”充满窥私欲的乌合之众。媒介在某种程度上应充当公共空间的职责，而“公共人”、“理性人”的消逝也自然能预见公共空间的凋敝。 一旦“公共人”的角色逐渐瓦解，整个社会也就失去了应有的行动力。传媒娱乐化已经不足为奇，连政治也成为了娱乐的附庸。渲染上娱乐色彩的政治新闻成为大众的一剂麻醉剂，大众沉浸在“习大大”与“彭麻麻”的温情世界中，对于真正的政治议题不再关注，更不用说线下的行动力了。

不可否认的是，新媒体的有效策略引导和推动着传统政治宣传观念和风格的改变，传播为人民群众喜闻乐见的领导人形象，在构建中国国家领导人良好媒介形象的探索中取得阶段性成果。但在其塑造与传播领导人媒介形象过程中体现出的娱乐化倾向值得我们关注，媒体应当把控好度，避免过度关注领导人的私人生活，而忽视公共性事务；避免进行过多的煽情化、娱乐化报道，而忽视真实、重要的政治议题。

参考文献

1.理查德·桑内特，李继宏译，公共人的衰落［M］，上海译文出版社，2008．

2.尼尔·波兹曼，娱乐至死［M］，章艳译，广西师范大学出版社，2004.

3.牛亚娜， 新时期新兴时政新闻话语研究[D]， 华中科技大学， 2007.

4.诸丽琴，我国国家领导人新媒体媒介形象传播研究[D]，苏州大学，2012.

5.朱卫国，新闻照片中的中美领导人形象比较研究[D]，上海外国语大学，2009.

6.何艳娇，基于扎根理论的国家形象话语文化维度研究［D],东北财经大学，2013.

7.张颖，媒体对微博的报道框架与形象建构机制研究［D］，暨南大学，2011.

7.吴瑛，郜芳芳，新媒体中的国家领导人形象研究［J］，对外传播，2014.04.

8. Mary T , Kenneth C，A Grounded Theory Analysis: Hillary Clinton Represented as Innovator and Voiceless in TV News.

9. Juliet C, Anselm S, “ Grounded Theory Research: Procedures, Canons and Evaluative Criteria,” Qualitative Sociology, Vol. 1,1990,pp. 12 – 15

10.参考网站：人民网

 

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