摘要：“鱼缸实验”是反应东西方思维方式差异的调查，调查结论对新闻网站设计的启示就是要尊重用户的特殊性和重要性，针对性地安排网站版面和内容、提高新闻的可读性。人民网和西方新闻网站的网页风格迥异，体现了“鱼缸实验”的结果，但也需要网站设计遵循传播规律和市场变化的需求进行微调整。

关键词：网页设计；鱼缸实验；用户思维方式；新阅读时代；可读性。

前言

人民网是新闻综合型网站，为用户提供国内外新闻和社区、论坛、博客、微博、视频、搜索等交互式平台，是互联网上最大的中文和多语种新闻网站之一。2015年8月，《人民网》再登中国新闻网站传播力榜榜首[①]。

西方的新闻网站不仅包括《纽约时报》等传统报业的新闻网站，还有一些如赫芬顿邮报和BuzzFeed等新闻博客类网站，这些网站以品牌影响力、网站运营思路和网页特色在激烈的市场竞争中彰显活力。

中西方新闻网站设计版式风格截然不同，中国新闻网站偏向于密集型排版，西方新闻网站偏向于干练简洁式排版。风格不同很大程度源于东西方用户思维方式、审美习惯的差异。

2015年7月16日，BBC新闻网站的高级编辑范伟明曾在暨南大学“传媒领袖”讲习班上介绍了反应东西方人思维方式异同的“鱼缸”实验，笔者在同年8月20日也组织了同样的实验，即在大理大学文学院（对外汉语教育学院）519办公室摆放一个鱼缸，让10名中国学生和10名西方国家的留学生依次进入，分别单独观看一个有着水草、石头、金鱼的鱼缸，再问他们看到了什么？中国学生观察入微，说得很详细，说看到了“鱼缸、水草、石头、金鱼还有金鱼后面的背景”，而留学生说“看到鱼在游来游去”，而把鱼生活的环境、背景过滤了。这个实验的结果和范伟民提到的实验结果基本一致，从某种程度上说明东西方思维方式的差异。作为东方人的中国人观察入微、更注重细节，具有整体性思维、曲线思维、静态思维，更为感性，而西方人则更能把握重点、突出个性、具有解析性思维、直线思维、动态思维，更为理性。“鱼缸实验”结果在中西方新闻网站设计上可见一斑。[②]

整个鱼缸就如新闻网站，鱼缸里的东西就如新闻网站的内容，鱼缸里的不同区域就如新闻网站的各个板块，游来游去的鱼就如新闻网站重点推介的新闻，而鱼缸里的其它展示品也就是新闻网站除新闻以外的信息。鱼缸可大可小，鱼缸里的鱼和物件可多可少，鱼缸的摆设可以各具风格，但是最关键的是鱼缸要引发受众兴趣，吸引受众过来，或购买金鱼、鱼缸或购买鱼缸所在商店的其它商品，产生价值和效益。新闻网站与富有市场价值的鱼缸相比，还有二次售卖或多次售卖的机会，购买鱼缸的顾客与新闻网站的用户相比，用户除了是网站的消费者还是网站的商品。根据深受马克思主义思想影响的学者达拉斯·斯迈斯的“受众商品”理论，新闻网站就像提供免费观赏金鱼的鱼缸，网站内容就像免费观赏物一样吸引受众观看，网站再通过将受众的劳动力出售给广告商获利。在斯迈思看来，受众才是大众传媒制造的商品[③]。

因此，新闻网站如何编码和呈现内容来吸引受众，就像店主如何装点鱼缸来吸引顾客一样，显得尤为重要。中西方新闻网站根据不同的受众群进行风格迥异的版面布局也体现“鱼缸实验”的结果。

正文

一、人民网与西方新闻网站的主页体现“鱼缸实验”结果

（一）平铺式整合排版VS收纳式集中排版：整合性思维VS解析性思维

在主页排版上，人民网是平铺式整合排版（见附1），在头条新闻上使用多点透视专题报道；《纽约时报》、《泰晤士报》、BBC新闻网站等西方报纸是收纳式集中排版（见附3），较少使用多点透视手法，大多使用单点透视[④]。

人民网是新闻综合网站，发挥着新闻整合功能，具有“资料中心”和“公共论坛”等多样服务，点击主页上方的人民日报报系下的下拉框，用户可以一站式浏览18份报纸刊物的内容。用户还可以通过人民网了解国内不同地方的信息，甚至是国际上的热门事件。各类新闻、评论、帖子等标题被高密度地平铺在主页。每条新闻标题都有独立链接，用户点击标题进去阅读本条新闻完毕，如果要浏览同板块的下一条新闻就需要再回到首页。对于重要新闻的处理，人民网会使用多点透视，也就是多个角度地由表及里地观察剖析新闻事物，每天对首页头条以专题网页的形式进行深度报道，如9.3胜利日中国阅兵式，人民网十余篇报道以评论、通讯、消息、花絮等不同形式不同角度展现了阅兵式。这样的排版和链接适合作为东方人的中国用户，中国人的思维轨迹属于整合性思维。

BBC等西方新闻网站大多发挥单一新闻功能，没有人民网强大的内容阵团，导航数量和级别相对较少。如BBC新闻网站的上方栏目导航一般有两级，主页中间的新闻导航只有一级，阅读本条新闻不用返回主页也可以在本页看到相关主题其它报道的标题，点击进去可以实行一站式、不间断阅读。各板块之间事件独立，内容不交叉。对于重要事件，特别是国内重要人物或事件，西方新闻网站也有多点透视式的报道，比如BBC关于“89岁英女王将打破维多利亚女王“最长统治”记录”、9.3中国胜利日阅兵式等报道，但是大部分报道是单点透视，同一版面的高密度的新闻报道比较少见。这样的排版和链接适合西方人，西方人的思维轨迹属于步步为营、严密精确的解析性思维。

中西方用户这一思维方式的异同主要是“以整体性为特征的‘元气论’和以个体性为特征的‘原子论’分别对中西思维方式产生了深远影响，前者横向铺开，注重事物的相互关系和整体把握；后者纵向深入，注重事物的分析解剖和个体研究”[⑤]。

（二）文字居多VS影像居多：曲线思维VS直线思维

人民网主页的文字密集，与其它大多中国新闻网站所使用的文字颜色基本相似，使用的是白底蓝字，有白云蓝天的清新效果。主页的头条新闻标题、栏目标题和单条新闻标题的颜色主色调是蓝色，依次由重变轻，标题字号有区分，整体上具有一定的突出重点、发挥导航的效果。但每个板块内部的新闻标题因为基本上“无加黑”，文字较长、标识度不高，需要用户安静、认真地浏览标题才会明白其中内涵。甚至当人民网多条新闻的标题共用一行时，用户还要仔细辨别标题，再选择阅读。除了特殊的纪念日子，如西藏自治区成立50周年纪念日，人民网用浓墨重彩的标题、富有张力的照片和多篇报道记录这一新闻时刻，但一般情况下，人民网的新闻照片只在左上角滚动播出，左上角以外的图片基本上有一半是缩小版的新闻图片，一半是广告图片。总的来说，人民网文字多、影像少，需要用户“静阅读”、“略思考”，这样的信息接收过程是一个曲线思维的过程，而不是一个一蹴而就、凭直觉就能获取信息的过程。同时，也体现出中国用户“静态”思维的特点。

而在BBC、CNN、经济学人、泰晤士报等媒体网站具有相对独立的功能，主页由具有简短标题或导读的图片、视频构成，图片居多，文字大多是白底黑字、灰字、蓝字或红色，每条新闻标题都会有全加黑或关键词加黑的处理，导读内容与标题的颜色有反差、字号有区别，正文篇幅较短。西方新闻网站几乎没有标题共用一行文字空间的现象，每条新闻区分度高。这种设计有利于用户产生视觉跳跃，轻松获取不同新闻。西方新闻网站因有的实行了付费制或者拥有其它收入渠道，所以很少刊登大幅广告。这种设计醒目、冲击力强，适合逻辑性较强、习惯直线思维和动态的西方用户。

（三）交叉密集VS条块分割：弹性思维VS科学思维

人民网主页的结构是平铺式整合排版，具体到各板块的结构是交叉密集式排版，各板块没有统一严格的尺寸，错落中又形成整体，甚至有些板块的划分标准不明确、出现交叉，如人民网的国际板块下面的子栏目彼此的界定模糊、标准有交叉。这种富有弹性的结构安排就如我们古代汉服服饰，汉服的主要特点是交领、右衽，不用扣子，而用绳带系结[⑥]，因而汉服对用户的胖瘦没有严格要求，用户可以选择绳子的松紧来调整汉服。人民网各板块的尺寸也没有严格要求一致，而是可以根据板块内容调整结构。这种结构体现了中国传统思维重内省顿悟、却缺乏严密性和科学性的弹性思维。

西方新闻网站每个板块的界定明晰、内容无交叉，虽然板块内每条新闻内容的含量不一样，但是所占空间基本一致，每条新闻被独立地并排在固定的格子里，条块分割、层次分明。这样的布局显得富有条理、不凌乱。从BBC到《纽约时报》英文网都体现了这一特点。特别是经济学人网站、美国的新闻博客网站，归纳出主页面重点新闻的点击数，以点击数来引导用户关注大家关注的新闻。这体现了西方重归纳和演绎、形式逻辑和实验的思维方式，形式逻辑使概念确定，实验使概念量化。

二、新阅读时代“鱼缸实验”对人民网网站设计的启发

“鱼缸实验”体现了中西方用户的不同思维方式，它对人民网网站设计的启发是要有用户意识，同时，“鱼缸实验”还体现了鱼缸管理在市场销售中的重要性，它提示人民网作为新闻综合网站，还需要体现传播规律，彰显特色，增加网站内容的可读性。特别是在新阅读时代，媒体竞争激烈、新闻同质化高，用户在有限的时间内大多选择“浅阅读、快阅读、短阅读”，海量信息若缺乏条理性、逻辑性或醒目的安排会让用户产生选择困难。就像鱼缸被放置在琳琅满目的鱼缸市场里，若鱼缸普通无特色或缸内物件过于拥挤、缺少美感就会丧失顾客的注意力和兴趣度，再好的鱼缸也就没有了市场价值，发挥不了效益。因此，人民网应当优化网页设计，尽可能消除干扰点，提高信息的可读性。优化可以参考西方新闻网站的做法，优化的原则可以借鉴施拉姆公式。

施拉姆公式是被称为传播学之父的美国学者韦伯·施拉姆以经济学“最省力原理”为基础提出的计算受众选择传播媒介的概率公式，用于表示某种媒介被受众选择的可能性的大小：受众对某一媒介的选择概率，与受众可能获得的收益与报偿成正比，与受众获得媒介服务的成本或者费力的程度成反比。按照“痛点”和“痒点”理论来解读施拉姆公式在人民网的应用就是，痛点是用户使用新闻网站时费力，不能在人民网上一目了然地获取自己想要的信息，这是让他们感到痛苦的接触点；“痒点”就是用户的收益，人民网丰富的免费信息给用户带来的愉悦。若用户痛点过多，必将产生阅读或互动的挫败感，持续下去，用户会产生“梭鱼效应”，即大量的信息摆在眼前，却失去了点击网站的兴趣和关注度。

因此，人民网可以给受众提供高收益，满足他们的“痒点”，同时也要降低受众使用难度，消除他们的痛点，增加网站“更佳的可读性与更多的魅力”，让受众对重要信息能准确抓取和把握，吸引受众去关注媒体要传达的声音，从而真正起到信息传播、引导舆论的作用。

（一）痛点一：文字密集降低用户浏览效率

人民网的主页主要是由新闻标题和少量的图片、视频截图组成，文字密集、空间紧凑、留白较少。这就像塞满东西的鱼缸，因空间有限、物品过多而不利于鱼的展现。

我们曾经做过一次问卷调查，了解大学生选择浏览新闻网站的标准是什么？他们除了对媒体的权威性、客观性等有要求以外，他们还倾向于浏览图片多、版面有条理的新闻网站。因为图片更有冲击力、更直白，版面有条理更利于信息的检索获取，而视频因为大学生使用的网络速度受限或流量受限而被作为较少的考虑。特别是留学生，他们更喜欢浏览图片或观看视频。

在新阅读时代，用户在有限的时间里更多的选择是“浅阅读、快阅读、短阅读”。文字过多，会增加用户阅读的强度，降低浏览效率。因此，人民网可以参照BBC或《纽约时报》英文网，压缩文字版面。

（二）痛点二：标题导航弱增加用户浏览强度

人民网部分栏目标题语义模糊、区分度不高，栏目内标题并排摆放容易让用户解码失误，标题颜色缺乏跳跃性、标题导航能力弱等问题会增加用户浏览新闻时的强度。

我们做了个小测验，让实验对象分别在五分钟之内浏览人民网和《泰晤士报》新闻网站，五分钟之后记下自己留有印象的新闻事件，实验对象能基本上记住在人民网上看到的4至5条信息，而在《泰晤士报》，实验对象只能记住与中国有关的新闻、或头条新闻。虽然他们的选择和本土接近性、个人兴趣有很大的关系，但是他们觉得图片、不同颜色的关键字还有富有条理但层级较少的摆放是指引他们选择新闻的重要线索。而人民网连连不断的新闻标题容易让他们迷失方向，不知道先看哪里是好。因此，人民网可以从西方新闻网站“条块分割”式的布局中思考版面的编排结构，从西方新闻网站“号航层级少、一站式阅读”结构寻找正确的导航方法。

（三）痛点三：网页少特色降低用户记忆度

人民网与中国其他新闻网站的网页区分度不高，没有形成鲜明的网页特色。在调查中，让调查对象用几个词形容“人民网”的网页特色，调查对象只能说出“信息量大、新闻形式丰富”等内容特点以及“人民网”那具有典型意义的Logo，而不能诠释人民网的网页设计特点。人民网可以借鉴西方新闻网站的标志性颜色、结构、图案来打造属于自己的特色。

三、借鉴“鱼缸实验”结果、根据传播规律，提出人民网网页设计的改进策略

马克思曾经说过，哲学家们只是用不同的方式解释世界，而问题在于改变世界。[⑦]同理，从“鱼缸实验”，我们看到受众的特殊性、装扮鱼缸的重要性。一直以来，人民网坚持“权威、实力，源于人民”的理念[⑧]，新环境下，更应当根据时代和市场的变化，以人为本，在编码、排码时消除用户的痛点，降低使用难度，实现结构条理化、内容醒目化，使用户获得“便捷”、“轻松”的新闻阅读，从而尽可能实现媒体编码与受众解码的一致性，避免出现“梭鱼效应”。

（一）遵循习惯，微调主页

习惯，是指积久养成的生活方式。一旦形成很难改变。

据人民网舆情监测室单学刚在2014年7月的暨南大学“传媒领袖”讲习班提到，人民网的用户主要集中为有一定教育水平的中青年男性网民，他们是从阅报年代成长起来的人群，专注力和思考力较强，能接受这种文字较多的网页排版。但是他们的阅读习惯一旦形成，较难接受新事物。

所以，人民网的网页设计可以在遵循用户使用习惯的基础上适当调整网页界面，使界面更加简洁大方、易于浏览。但是高密度的网页设计也需要更加条理化，通过图片、不同颜色的文字、边框、留白来形成导航，引导受众关注网站提供的新闻。

（二）突出重点，加强导读

现在是互联网时代，海量信息向受众扑面而来，用户的注意力成为稀缺资源，同时，现在是“新阅读时代”，用户的阅读是快速浅阅读，用户留在网站主页的时间有限，这时候一定要用富有冲击力、影响力、号召力、吸引力的头条新闻去抢占用户的“注意力”。而目前，人民网将每个板块的内容都呈现在主页的作法并不利于用户把握网站真正要传达的声音，所以，可以将每个板块最有吸引力的内容呈现在主页，并配以图片或装饰性标题等特殊处理。吸引用户点击以后，网站再在头条新闻的专题页面关联同主题新闻，有兴趣的用户不转换页面就可以看到同板块的内容。比如BBC新闻网站、《经济学人》新闻网站关于中国胜利日阅兵的主题报道有多篇，每一篇报道页面下方都可以看到相关报道的标题链接。直接点击这些标题可以阅读相关报道。

（三）优化结构，布局留白

留白就是在作品中留下相应的空白，是中国画的一种布局与智慧。画如果过满过实，在构图上就失去了灵动与飘逸，显得死气沉沉；而有了留白，便给予观赏者以遐想和发挥的空间。

过于饱满的主页会产生信息密集的效果，用户很难在短时间内找到自己想要看的新闻或者接受网站设置的重要议程。因此，主页版面的合理分工、适当留白是很重要的。

（四）避免碰题，标题独立

在人民网，由于版面有限、信息量大，两条甚至三条新闻并排在同一行上的现象并不少见，如果两条内容相差不大，很容易让人产生误读。因此，建议每个板块在主页呈现“头条新闻”，吸引用户点击进去以后，再把本板块其它内容的链接附在文后。

（五）提炼内容，集约管理

化零为整。9月10日是人民教师节，人民网在2015年9月10日有许多关于教师的报道，可是零散地被安排在不同的界面，其实可以统一归放在教师节专题界面里，可以让用户集中浏览关于教师节的报道以及教师相关的热点话题。

及时更新。比如，2015年9月10日的《时政地方新闻15分》板块里的《中央重点新闻网站综合传播力8月榜：人民网居首》反映的是中国新闻网站传播力榜8月榜，可是8月榜都出来了，9月10日的《人民日报人民网动态》板块里的《中国新闻网站传播力榜发布 人民网位居央网首位》反映的还是“中国新闻网站传播力榜”6月榜，如果及时删除一些过时的消息，就可以空出一些版面。这种更新慢的现象更多存在于人民网的知识性新闻版块。

导航清晰。人民网各板块之间的应当有清晰的界定，内容不要交叉，如前文提到的“国际”导航的划分标准出现交叉，不便于人民网的用户准确找到自己想要的信息，建议根据“国别”的不同来管理国际新闻。

（六）尊重用户，新闻排行

人民网有反应用户点击率的新闻点击排行榜，但是不是放在显眼的版面位置，建议可以根据点击率来对重要新闻进行排序，这样也是一种新闻导航。特别是在重要新闻事件发生的时候，用户对人民网的关注度直线上升，及时地用用户点击率作为新闻排序的标准，可以体现出网站与用户的互动。

（七）挖掘内涵，形成特色

中国新闻网站网页设计同质化现象较为普遍。人民网是中国新闻网站的领头羊，是中国新闻媒体的代表，其网页作为吸引用户的外衣却没有充分体现人民网的实力与特色。建议人民网以西方新闻网站的网页特色为参照物，从主打色、图案、版面结构、文字处理方式等方面进行系统化的人民网形象包装，形成强有力的视觉品牌效应，让用户一旦关闭人民网网页还能留下深刻的品牌印象，或者从众多新闻网站中能一眼识别人民网。

结语

“鱼缸实验”，体现了中西方受众思维方式和审美心理的差异，也强调了鱼缸空间管理的重要性。这可以帮助我们在网站设计方面合理去除排外性，求同存异借鉴西方网页设计，正如费孝通先生所言，“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同。”[⑨]

随着时代变化和中西方受众文化的交融，“鱼缸实验”的结果也不是一概而论的，网站运营方法也不是一成不变的，需要网站运营具体情况具体分析，作出正确的决策和行为。

 

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