摘 要：BuzzFeed是美国著名的新闻聚合类网站。本文以美国网络新闻商业模式的创新为背景，采用案例分析法，从战略方向、运营结构、经济模式等方面分析BuzzFeed网站商业模式的特点。这对当今我国新闻网站商业模式的创新具有启示意义。

关键词：BuzzFeed；商业模式

一、引言

由乔纳·佩雷蒂（Jonah Peretti）创建于2006年的BuzzFeed网站是美国《赫芬顿邮报》（The Huffington Post）旗下的数字媒体。它是一个新闻聚合类网站，致力于集纳各媒体的信息和观点，通过搜索、发送信息链接等方式，为用户浏览当天网上最热门的事件提供方便。近几年，BuzzFeed发展迅速，异军突起，成为“美国最受关注的媒体”，不仅在2014年成功融资5000万美元，还将市场触角延伸至英国、德国、澳大利亚等海外地区。BuzzFeed的成功之道是什么？它采用怎样的商业模式？这是本文要回答的问题。

二、文献综述

（一）商业模式

著名管理学大师彼得·德鲁克（Peter F. Drucker）说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”如今，商业模式已受到企业界和学术界的广泛关注，但就其概念本质，学术界仍未达成共识。原磊认为，国外学者对商业模式的定义总体上是从经济向运营、战略和整合递进的。[1]经济类的定义仅将商业模式描述为企业的经济模式，即企业如何获取经济利润。与此相关的变量包括收入来源、定价方法、成本结构和最优产量等。张其翔和吕廷杰也将此类定义称为“盈利模式论”。[2]运营类定义则把商业模式定义为企业的运营结构，强调企业的内部流程和基本构造在价值创造中的作用。与此相关的变量包括产品的交付方式、管理流程、资源流等。战略类定义将商业模式视为对企业战略方向的总体考察，涉及市场主张、组织行为、竞争优势和可持续性等。而整合类定义则是对前三种定义的整合和提升。它认为，商业模式不应仅仅对企业的经济模式、运营结构或战略方向做孤立而片面的描述，而应从整体上说明企业商业系统运行的本质。

定义不一造成研究者对商业模式体系构成的观点不一。原磊通过对22种商业模式构成体系理论的分析，发现提到最多的构成因素依次是价值提供/主张、经济模式、顾客关系、伙伴网络/角色、内部结构和目标市场。[1]罗珉也总结了商业模式的八个结构性维度，分别是价值主张、核心战略、资源配置、组织设计、价值网络、产品与服务设计、经营收入机制和赢利潜力。[3]

那么，何种商业模式才算是一个好的商业模式呢？许多国外学者，如Hamel、Gordijn等和Morris等在商业模式评估方面进行了很有意义的尝试。但原磊认为，这些评估研究还处于较低层次，评估指标设置过于简单，大多数研究者往往只关注涉及商业模式表面层次的指标，如盈利性。事实上，商业模式是一个内涵丰富的概念，必须从多环节、多视角进行评估。[1]张其翔和吕廷杰认为，成功的商业模式应具有以下特性：有效性、整体性、差异性、适应性、可持续性和生命周期性。[2]

（二）美国网络新闻商业模式的创新

近年来，美国新闻业界和学界对网络新闻商业模式的探索取得了一些进展，一些创新的、成功的网络新闻商业模式出现，现列举如下。

1. 内容“免费+收费”的Freemium模式

Freemium一词最早由风险投资者弗雷德?威尔逊（Fred Wilson）提出，它由free和premium两词结合而成，指“内容免费+收费两级模式”。威尔逊将该模式描述为：“免费提供服务，并通过用户口碑传播、链接推荐、搜索引擎影响等方式很快地获得更多的用户。之后，针对这些用户将服务分为免费和收费两级。收费服务是具有附加值或升级的服务。”[4]由于网络经济的边际成本极低，这种模式能充分发挥规模经济和范围经济效用，利用免费优势吸引大量用户，并在此基础上开展增值业务。[5]

网络照片贮存、管理和分享网站Flickr最早成功运用Freemium模式。它将用户分成两类，一类是免费用户，其每月上传容量和服务种类都有限制；一类是专业或收费用户，其每月上传容量不受限制，且拥有免除广告、浏览数据等服务。此后，《华尔街日报》、《金融时报》和《消费者报告》等报纸网站也纷纷采用此模式。

2. 群体外包模式

群体外包模式指“利用群体的力量来资助专业机构采写、生产和传播新闻的模式”。[4] 2008年，美国华盛顿州《Spokesman评论》报利用其网站，邀请雪灾中的读者根据自己的地理位置在网站上添加照片、视频或评论，这极大地丰富了该报对这次雪灾的报道。

群体外包还从内容贡献逐渐发展为经济资助。2009年11月9日，《纽约时报》刊登了一篇关于太平洋上漂浮垃圾的报道。该报道所花费的1万美元是由几百名关心该事件的热心读者通过一个名为Spot.us的网站捐赠的。

3. CUNY提出的四种商业模式

纽约城市大学新闻研究生院（City University of New York's Graduate School of Journalism，简称CUNY）提出了未来新闻业的四种商业模式：超本地化新闻类和兴趣类博客或网站、根据盈利能力确定人员规模的“新型新闻机构”、公共支持的或非赢利性新闻机构和新闻生产支持机构。[4]这四种商业模式将成为未来新闻业的发展趋势。

三、研究问题

本文将以美国网络新闻商业模式的创新为背景，采用商业模式的整合类定义，从战略方向、运营结构、经济模式等方面对BuzzFeed网站的商业模式进行系统分析，探索其创新之处。其中，核心战略、产品与服务设计、组织设计、经营收入机制等要素将成为研究重点。

四、研究方法

本研究采用的研究方法是案例分析法。一个案例分析是对某种特定现象的单一案例进行的专注探究，通常用于展示管理或组织行为的某个特定方面的例子。[6]它通常适用于以下三种情境：需要回答“怎么样”、“为什么”的问题时，研究者几乎无法控制研究对象时，或者关注的重心是当前现实生活中的实际问题时。[7]本文关注的是BuzzFeed网站采用怎样的商业模式以及采用的原因，这是现实生活中的实际问题，且研究者很难控制研究对象，故符合案例分析法的适用范围。

笔者之所以选择BuzzFeed网站进行单案例研究，是因为这是一个很好的启示性案例。BuzzFeed创建不到十年，现已是美国第三大新闻站点。其网站内容从最初的猫猫狗狗，逐渐发展到现在新闻、娱乐、生活等各方面。2014年，它不仅成功融资5000万美元，还将市场触角延伸至英国、德国、澳大利亚等海外地区。根据笔者初步的文献研究，其商业模式不同于上文提到的新型网络新闻商业模式，对全球新闻业的发展具有启示意义。

本案例研究的各类资料来源于文献、档案记录和直接观察。文献包括前人对BuzzFeed商业模式的研究报告和大众媒体中与BuzzFeed相关的访谈、通讯等。档案记录侧重于服务记录，如关于某一时间段内BuzzFeed客户数目的记录。直接观察即笔者通过浏览、观察BuzzFeed网站，总结其商业模式的特点。本研究使用多种证据来源，构成“证据三角形”，有利于保证该案例研究的信度和效度。遗憾的是，受笔者能力、时间所限，本研究无法进行访谈或参与式观察，也缺少企业内部的相关档案材料，希望能通过后续研究不断发展、完善。进行案例描述和使用逻辑模型是本研究主要的证据分析方法。

五、研究发现

笔者现从战略方向、运营结构和经济模式三方面对BuzzFeed网站商业模式的特点做如下总结。

（一）战略方向

1. 核心战略：基于用户分享，实现病毒式传播

BuzzFeed网站创始人乔纳?佩雷蒂认为，“作为人们寻找BuzzFeed内容的一种方式，分享变得比搜索更重要。当每一个人都愿意将自己喜欢的内容与人分享时，我们只需要将这些人聚合在一起，就等于拥有了我们想要提供的内容。”[8]随着Facebook、Twitter等社交网站的快速发展，BuzzFeed逐渐认识到，人们越来越多地通过分享而非搜索来获取内容。且由于社交网络的传播特性，内容信息往往能实现“几何式”、“爆炸式”的传播效果。BuzzFeed便以基于用户分享的病毒式传播作为其核心战略。这种战略决定了其产品设计。

首先，在内容选择上，BuzzFeed倾向于以“清单体”（listicle）的形式提供“轻量式”的内容。清单是BuzzFeed网站上最常见的内容形式，如“没人想在Instagram上看到的11件事情”、“全球20个最浪漫的蜜月圣地”等。这些清单的标题由数字和关键词组成，文章内常附有照片或短视频。[9]意大利学者艾柯说：“清单似乎是原始文化的典型产物，原始文化所致的宇宙形象仍欠精确，因此采取开列清单的办法。”[10]这个时代的人们同样需要清单。信息过载、内容碎片化给用户带来了信息接受、处理、评估的负担，而清单是最让读者感到舒服、最能快速消化的形式，也更让人有点击、分享的欲望。此外，BuzzFeed主要提供生活、萌宠、食物、旅行和明星花边等“轻量式”内容。这些轻松的话题、轻量的文字使用户愿意阅读并愉快分享。

其次，在内容生产上，BuzzFeed向本地用户和全球用户提供有针对性的内容产品。它在各个新兴市场设立分站，并让当地编辑生产符合当地用户需求的内容产品。BuzzFeed网站国际部副总裁斯科特?拉姆（Scott Lamb）曾说：“我们制作的内容很有针对性，比如《游览密歇根大学最好的时间》等。这些内容的受众数量并不多，但它们的高针对性使其在社交媒体中表现出色。”[11]这些具有当地文化、语言特色的内容极易引起受众的情感共鸣，并能在社交网站上大规模传播。同时，BuzzFeed还致力于全球用户心理研究，努力生产受众“喜闻乐见”的内容，实现“用户生产内容”（User Generated Content）。[12]

最后，在界面设计上，BuzzFeed网站也处处体现出“分享”的特点。在一篇文章的开头处、结尾处、图片处和视频处，均可见颜色鲜艳的分享功能按钮。所能分享的范围几乎涵盖了美国各大知名社交平台，如Facebook、Twitter、Blog、Google+和邮件等。此外，网站文章的位置排序也是根据其传播量：传播量大的文章放在网页顶部，传播量小的则放在网页后部。[9]

如此产品设计给BuzzFeed带来了良好的传播效果。它制作的首个“病毒式”产品“灾难女孩”（Disaster Girl）通过社交网站的分享迅速红遍网络。[8]2015年2月，BuzzFeed转载了Tumblr上一个美国女孩上传的横条纹连衣裙照片，并发起“裙子的颜色是白金还是蓝黑”的投票。该话题迅速传遍了世界各大社交网站，引发巨大争论。至2015年6月底，该话题在BuzzFeed上的点击量超过3800万次，投票数也超过340万票。数据显示，BuzzFeed传播度最高的报道，在Facebook上的浏览分享比是9:1，而在Twitter上，这一数据更是达到了惊人的5:1。[13]

2. 尝试严肃新闻

BuzzFeed网站编辑开始意识到，用户习惯在BuzzFeed上找好玩的内容，但他们并不真正信任这个网站。[14]BuzzFeed发现严肃新闻在其网站内容中的缺位，因此积极在严肃、原创、深度报道上寻求改善。

2011年，佩雷蒂邀请著名政治新闻网站Politico的资深记者本?史密斯（Ben Smith）出任BuzzFeed首任主编。此次任命意味着BuzzFeed开始涉足传统严肃新闻报道领域。网站副总编辑珊妮?希尔顿（Sunny Hilton）在来BuzzFeed之前曾在NBC的直流联盟和华盛顿城市报任职。她也强调：每一个员工都应该给自己做记者的定位，新闻制作者一定要接触到材料的源头，并在获取信息的过程中，建立传统的采编观念。[14]

除了补充人力，BuzzFeed还设置“长篇报道”（long-form）栏目。在该栏目中，每篇文章的长度约为四、五千词，是其他“轻量信息”的数倍。内容既有人物通讯，也有时事分析、调查性报道，内容严肃、思想深刻。BuzzFeed2013年3月25日的报道《琼斯伯勒之魂：学校枪击案后的15年，小镇仍在恢复之中》正是这样一篇反思枪击事件的深度长文。[15]

BuzzFeed在严肃新闻上的尝试有助于改变网站泛娱乐性的单一面貌，它体现了数字媒体向传统编辑理念和业务致敬的新战略。

3. 进军影视、游戏产业

2014年8月，BuzzFeed获得美国风投安德森霍洛维茨公司5000万美元投资。融资成功后，它开始进军影视、游戏产业。BuzzFeed成立影视制作部门Motion Pictures，开始创作极短的趣味影像或较长的视频栏目秀。这些视频内容将通过BuzzFeed.com、YouTube或其他数字平台发布。同时，BuzzFeed也计划制作长篇影视节目，并与好莱坞等传统影视制片公司合作。该部门的负责人泽?弗兰克（Ze Frank）认为，BuzzFeed会比传统影视工作室效率更高、价格更低、更能得到用户反馈。[16]此外，BuzzFeed还将开发一些休闲游戏，希望以此增加与用户的互动。

（二）运营结构

1. 核心部门：内容生产与技术运营

《纽约时报》2014年革新报告中提到，BuzzFeed能取得成功，一个核心原因是它有出色的产品和技术运营，且这两个部门是它编辑部门的核心构成。佩雷蒂说：“我们花了数年时间，建设起了负责出版格式、统计和分析、最优化和测试框架、社交平台整合、移动应用本地化，以及致力于视觉愉悦、实现用户友好型设计的部门。我们的做法耗资巨大，非常难以复制，这也是最优质的编辑人才愿意加入BuzzFeed的部分原因。这一做法生成了一个良性循环，越来越多的优质人才在这里运用愈发强大的工具做他们的工作。”[17]

融资成功后，BuzzFeed继续加强其核心内容生产部门的实力。根据BuzzFeed于2014年8月11日宣布的计划，它将成立一个新的制作部门BuzzFeed Distributed。这个20人左右的团队将仅生产发布在Tumblr、Imgur、Instagram、Snapchat和Vine等社交网站的原创内容。[18]这个决策是为了适应社交平台的发展，更好地满足受众的需求。此外，BuzzFeed还成立影视制作部门Motion Pictures专门生产视频内容。

2. 部分项目外包

BuzzFeed的核心部门负责其主营业务，对于那些次重要的项目，BuzzFeed则采用项目外包的方式。2013年10月14日，BuzzFeed与Duolingo（多邻国）达成协议，后者将为前者的国际网页翻译文章。此外，BuzzFeed还与Pinterest（拼图）等平台合作，希望通过跨平台的合作实现双赢。

（三）经济模式

2013年，BuzzFeed总收入约为6000万美元，2014年其总收入破亿。BuzzFeed成功原因之一是其避开了传统媒体的盈利模式，利用数字媒体特有的网络优势，开拓了一种新型的媒体与广告商的合作方式——“原生广告”（native ads）。

BuzzFeed总裁乔恩?斯坦伯格（Jon Steinberg）这么定义原生广告：“当你用内容的形式并冠以该平台的版本，它就是一种原生广告。举例，在Facebook里，它会是一则新的状态；在BuzzFeed里，它会是一则报道。”与其他网站的横幅广告形式不同，BuzzFeed希望它的广告“能像它的内容一样吸引人们点击并分享”。《史上最萌的27只猫》、《10个你从来没听说过的美景》……这些原生广告本身就具有趣味性和可读性，唯一的不同是它们是由某个赞助商提供赞助的。[9]例如，一篇题为《能够教会你的10次旅行》的文章介绍了旅行的各种裨益：游客可在印度的水疗馆中放松身体，也可在美国科罗拉多高原锻炼野外生存技能。但实际上，它是互助保险公司State Farm投放的一份广告，目的是说明“无论你从何处开始，State Farm都会随时提供帮助”。

原生广告以网站的正常内容形式呈现出来，受众浏览内容时也可分享。这就使广告商在BuzzFeed上投放的广告能被分享至Facebook和Twitter等社交网站上，其点击率约是传统横幅广告的十倍。[19]此外，用户对传统广告已有很强防御和心理芥蒂，传播效果不尽如人意。而BuzzFeed的广告部门致力于从产品中寻找故事，并用文字、图片、视频等形式将其娓娓道来。这种方式集媒体认可度、品牌知名度和故事情感性于一体，于潜移默化中促进用户对品牌的认知，增强购买意愿。

近几年，BuzzFeed大力发展视频类原生广告。其在YouTube上有400万订阅用户，月均点击量高达1.8亿次，总点击量超过17亿次。世界大品牌如通用电气、普瑞纳、丰田和可伶可俐均与BuzzFeed有广告合作关系。它和猫粮品牌普瑞纳合作的系列广告《亲爱的小猫》的成绩尤其出色，帮助该品牌赢得大量消费者。[20]这也使BuzzFeed的广告收入逐渐增加。

针对图片和文字类原生广告，BuzzFeed根据千人成本（CPM）向广告商收取费用。针对社交网站和视频类广告，BuzzFeed则根据每次点击成本（CPC）和每次浏览成本（CPV）收取费用。此外，它还向在BuzzFeed主页刊载的广告收取每日固定费用。[21]

原生广告虽给BuzzFeed带来了巨大收益，但从长远看，这容易导致用户对网站内容的不信任，造成用户流失。BuzzFeed还需认真思考其长远的经济模式。

六、结语

BuzzFeed的成功与其采用的商业模式密切相关。总的来说，它依靠强大的内容生产与技术运营部门，生产受众“喜闻乐见”的内容产品。通过用户分享，实现病毒式传播。同时，它还通过生产原生广告获取大量收益。未来，BuzzFeed还需不断调整、发展、完善其商业模式，争取实现企业的可持续发展。

BuzzFeed的商业模式对我国新闻网站具有启示意义。但正如媒体不能照搬《赫芬顿邮报》的成功经验一样，BuzzFeed的商业模式也不能简单地被复制。媒体企业仍应考虑商业模式的有效性、整体性、差异性、适应性和可持续性，选择适合自己的模式和道路。

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