摘要：随着信息社会的到来和社交媒体平台的兴盛，公众自我表达的权利和欲望到达新高度，在中国大陆地区，新浪微博成为诸多网民追求自我表达的重要平台，这个平台为大量传统媒体提供新型发声系统的同时，也在塑造着以某些网民个人为主体的意见领袖，而这些被称为“大V”的群体在媒体议程之外，也在设置着自己的议程。本文将以国外领导人的微博议程为例去深入探讨社会化媒体中客体的双重镜像。

关键词：社会化媒体 双重镜像 议程设置 领导人形象 微博

一、 研究假设的提出

1.1大背景：信息社会与社会化媒体

自从上世纪60年代信息社会的观念提出后，粉碎话语集权，享受信息平权，成为人类继伊甸园和共产主义之后，新的乌托邦式共同理想。互联网的发展极大程度上推动着信息社会的发展。从Web1.0时代迈入Web2.0时代，互联网平台化的属性日渐突出，普通公民获得前所未有的自我表达的可能。

社会化媒体作为用户自生产的，以人际网络为基础的媒体形式，很大程度上贴合信息社会的本质。2012年，Friendster作为第一个真正的通用社会化网络诞生。自此以后，诸如LinkedIn，Myspace等社会化媒体开始风靡全球。有相关预测指出，2015年Facebook的活跃用户数将超过中国人口，成为体量巨大的“信息国”。

1.2新浪微博与公众话语

2009年，新浪微博在中国上线，一度成为中国最重要、最受欢迎的社会化媒体，它赋予普通用户高度的发声自由和话语权，成为公众议程的重要表达载体。然而，随着网络红人的出现和媒体、名人阶层的入驻，微博的内容组成和话语体系变得极为复杂。一方面，媒体和政府机构发布新闻、设置媒体议程；另一方面，公众输出的个人意见和传播的内容也成为媒体的一部分。亿万级用户的话语，正在成为一股不可小视的力量。

1.3本文关注点：公众议程媒体化

技术是改变传播模式的核心。在社会化媒体出现之前，媒体有着绝对的议程设置权，而公众议程和公众态度，基本不具有传播力和影响力。然而，在以社交网络为传播渠道的社会化媒体中，公众和媒体共享着同样的发声“渠道”，具有同等的发声权力，这让公众话语具有了前所未有的传播力和媒体化的特征。

那么，媒体化的公众议程有什么特点，它和媒体议程之间存在着怎样的相互影响，微博媒体的公众发声是否对传统的、媒体单方面构建的拟态环境有着解构和重构作用呢？本文将会针对这些问题展开讨论。

二、 文献综述

2.1拟态环境与媒体同质性的消解

2.1.1拟态环境

媒体作为社会中强大的话语输出器官，不仅具备传播信息、缔结联系的功能，更具有为公众构建事务的潜在效用（McCombs&Bell，1996）。Lippmann是最早研究媒介效果的学者之一，早在20年代，他便在《舆论学》一书中指出媒体对人认知的建构作用。

根据Lippmann的理论，人类的认知极限决定人类无法对大而复杂的真实环境进行理解。相对的，传播媒介作为专业化的信息枢纽，有选择性的、适度的提供关于现实的描述——这称之为“拟态环境”。而公众回应的，又是他们选择性接受信息后，自己脑中的“真实的镜像”。

2.1.2网络媒体语境下的拟态环境

互联网携带无数新的传播渠道介入，使得传播景观发生了巨大的变化（McCombs，2007）。传统媒体语境下，由于新闻价值的一致性，垄断性的媒介集团对新闻的选择具有同质化倾向。查普尔希尔在1972年对美国9家地方性与全国性新闻媒体进行的内容分析后指出，9家媒体议程相关系数的中位数高达+0.71，而其中四家当地日报更高达+0.91。

然而，互联网的出现产生了剧烈的分众效应。在互联网上各种各样的传播渠道中，展示出的议题非常多元（Zeller，2005），而议题的多元性赋予了个体选择其“主观现实”的充足空间。

2.2互联网语境下议程设置理论的调整

2.2.1议程设置理论概述

议程设置理论是一个十分庞大而多元的理论。1972年，McCombs和Shaw在《The Agenda-Setting Function of Mass Media》中提出议程设置理论，认为媒体可以通过新闻报道，影响公众议程和谈论顺序。议程设置理论是对拟态环境的发展和解释。“大众传媒的影响力——即它构建公众思想和引发认知变化的能力——就是大众传播的议程设置功能”（McCombs，1977）。大众传媒为我们组建了脑海中的现实世界，但这并不意味着受众接受媒体议程的时候符合“枪弹论”的模型。议程设置的研究学者提出“导向需求”（Need of Orientation）理论，用以解释个体对媒体设置选择性的接受过程。一般来说，“个人卷入”和“知识”是决定“导向需求”，也就是个体对媒体议程敏感性的指标。

2.2.2 Web2.0与“议程设置功能”

媒介议程的来源一直是一个广受学者争论的问题。按照McCombs自己的观点，如果社会化媒体成为记者获取新闻源的途径，“影响的很可能就是媒介议程”（McCombs，2007）

更进一步的，国内学者庞红卫认为，移动互联网的兴起和“全民记者”时代的到来挑战了议程设点，他认为新闻报道模式来自于行业规范与传统、新闻组织的日常互动（庞红卫，2014）。“在议程设置方面，网民之间的人际传播是一个非常有价值的补充”

2.3微博媒体的后现代特点：碎片与狂欢

随着信息社会和后工业社会的来临，后现代的特点愈发强烈地在社会的方方面面凸显出来。互联网文化作为后工业社会的集成化代表，自然具有着浓烈的后现代特点——游戏、反形式、无政府、弥散等（Hassan，<Toward a Concept of Postmodernism>）。

国内许多学者都强调后现代特点在微博中的显现。首先，微博文本具有结构碎片化的特征（韩友业，2012）。由于140字的限制，微博更多的功能在于抒发个人性的、片段化的观点和讯息。其次，微博文本带有明显的“狂欢”特色。由于微博对话语权力的下放，个体倾向于推翻官方秩序与释放本能，从而与话语与意识强权达成和解（王超，2010）。

三、 案例选择与研究方法

3.1案例选择

如前所述，本文的目的在于研究公众和媒体在微博平台上，对相同客体塑造的形象间的差异、联系和相互作用。根据反复的观察和研究，我们选择美俄领导人作为研究对象，并以9月3日大阅兵为核心事件，对前后10天内，公众与媒体的微博话语进行了研究。

选择领导人形象建构进行研究，主要出于三个层面的考虑。第一，人物形象建构比事件建构更简单，易于分析。第二，针对93阅兵事件，传统媒体在社交网络上发声、传统媒体和网络媒体的发生口径相对一致，有助于减少变量，避免其他媒体对该研究的干扰。第三，鉴于美俄均是与中国各方利益相关联的国家，对于美俄领导人在中国社交网络视域中形象的研究，有助于对外宣传发声系统的健全与完善，具有现实指导意义。

选择美（奥巴马）、俄（普京）两个领导人进行比对主要出于两方面考虑。第一，美国两国领导人更为吸引公众视线，微博讨论量大。第二，类型差距最大。美俄双方在中国的多边外交中占有重要位置，同时普京的“震撼出场”和奥巴马的“黯然缺席”对比强烈。这样的实验设置，可以尽可能地提高研究信度。

3.2研究方法

3.2.1研究假设和概念澄清

在本研究中，我们默认传统媒体的微博账号具有和传统媒体一样的立场，即有意识的设置议程的立场。同时，非传统媒体的微博账号在设置公众议程的时候，具有自发性，不具有统一立场。微博提供的媒体认证，帮我们定位了媒体账号。

3.2.2研究方法选择的解释

微博的文本内容跨度大，涉及的内容难以以单一的维度进行拟合，再加上其海量特点，难以用传统的定量方法进行分析。因此，我们将重点放在诸如主题建模、情感分析等文本挖掘方法与个案研究分析、深度访谈的定性方法上。

3.2.3LDA主题模型

LDA是一种文本挖掘的机器算法，它是一个层次贝叶斯模型，实现彻底的“概率化”（丁轶群，2011）。主题模型假每个文档都含有若干主题，通过找到主题，LDA建立了词和文本之间的桥梁。通俗的理解，主题就是一段文字的“关键词”。

我们以“普京”和“奥巴马”作为关键词，对8月24日到9月13日共11天的微博利用网络爬虫工具进行抓取。获得媒体端奥巴马相关内容188条，普京相关内容187条；获得公众端奥巴马相关数据747条，普京相关数据737条。基于BosonNLP进行中文分词，并用LDA技术构建了文本主题模型。

3.2.4传播路径分析

转发是微博传播的重要概念，个体通过个人理解，对显著性（McCombs，1997）高的内容进行点评，并通过自己的社交网络进行二次传播。

通过对于典型个案的传播路径进行分析，我们可以分析公众议程的变化过程并理解媒介议程和公众议程在微博视域下的相互转化。

我们从抓取的全数据中，精选3条典型微博进行了传播路径分析。

3.2.5 深度访谈

为了深化、验证我们在定性和文本挖掘部分的结论，我们挑选了8位访谈对象进行深度访谈。

四、 研究发现

4.1公众议程的传播优势

通过对于微博个人账号和微博媒体账号关于“普京”和“奥巴马”的全微博进行分析，我们发现了一些有趣的现象。首先，我们对于这些微博的传播效果进行了分析。根据Kiousis在2004年对媒介议程显著性的研究，议程设置效果是否显著，可以从“注意（attention）”、“显度（prominence）”、“效价（valence）”三方面进行评价。微博可抓取的三个量化指标“转发数”、“评论数”、“点赞数”，可以对应“注意”（即数量）、“效价”（即反响）两个指标。而三个量化数值的大小，也暗示着受众这条微博的重要程度，一定程度上反映着“显度”（即显著程度）。

通过对于媒体端和公众端，每条微博的各项量化指标计算了平均数：

通过统计，我们可以明显的感觉到，在微博这一SNS平台上，媒体议程的显著度在各个方面均与显化的公众议程有着很大差距，公众议程具有更好的传播效果。而如何合理的解释这种传播效果的显著性呢？这种传播效果显著性又带来了怎样的效应呢？我们进行了更为深入的研究。

4.2意见领袖的议程设置权

在上一节中，我们已经发现了在微博平台上，公众话语的传播有着自身优势，比媒体话语更加具有传播力度。在这一节中，我们主要通过对比研究和个案分析，对这种力度进行进一步的解释和分析。

为更好地把握数据，我们择选了更多的统计量对于抓取微博的三个量化指标进行描述：

根据对关键词为奥巴马的微博转发数四分位数和极值的统计，我们发现，微博平台的话语集中在少数人手里的局面在公众端和媒体端均成立，然而，在公众端甚至比在媒体端更为严重。经过验证，这个现象在评论数和点赞数两个指标中同样成立，在普京的数据中同样成立。

而通过对于散点图的分析，我们可以看到两个明显的拐点。数据在第一个拐点（第八条）之后变得密集，在第二个拐点后变得平缓。公众议程的良好传播效果，得力于少数内容极为良好的传播效果。

如何解释这种现象呢？在通常的议程设置理论中，我们不会显性地、量化地讨论公众议程，因此，在描述公众议程的时候，我们需要借助其他的理论。1940年，拉扎斯菲尔德在进行伊利县研究时，提出了经典的意见领袖理论，借以解释两级传播模型。而公众议程设置和两级传播有着很多共同点，我们不妨将意见领袖的概念引入。

在微博平台下，意见领袖无疑被赋予了新的权力。在传统情境下，媒体是议程的设置者（？），而意见领袖则承担二级传播中的传者角色。在微博语境下，140字的限制让媒体的发声不再有力，加之拥有了同等的媒介使用权，意见领袖在微博平台上成为了与媒体分庭抗礼的议程设置者，在很大程度上支撑起公众议程。

4.3自由与狂欢：微博意见领袖的话语特点

既然我们已经证明了意见领袖在微博平台上代表公众、参与议程设置的重要性，那么接下来，我们便应该聚焦意见领袖的话语特点。为此，我们抽取了公众端，关于普京与奥巴马形象各自微博的前五十条（按转发量进行排名，共100条），作为意见领袖话语代表进行了内容分析[1]：

根据上图的统计，我们不难发现，意见领袖的话语要比媒体更加自由。不同于媒体精英化、客观化的话语表达，意见领袖更倾向于用多元的方式、从各自的视角和立场来解读一个事件。这暗示着一种媒体议程与公众议程分离的可能，我们将在下文中具体展开。

另外，我们发现，虽然意见领袖是作为个体在微博平台发表意见，我们可以明显的感觉到，个人话语被意见领袖弱化了。对于同一个意见，意见领袖和一般公众有着不同的表述。

上述话语来自一个微博一般用户，这一条的转发数/评论数/点赞数分别为2/0/0。对比其话语与意见领袖的话语，我们明显感到意见领袖在发声时的谨慎和去个人语境。意见领袖输出的话语私人性更少，我们甚至可以假设他们拥有一定“媒体”的身份认同，我们可以把他们看成公众和媒体的中间产物。

同时，我们还应该注意到“娱乐化叙事与情绪表达”类目下，数据明显多于其他类目，达到将近一半。而在一些其他类目中，如“反讽和批评”，叙事风格也有一定的娱乐化色彩。与“赞同与崇拜”类目（23条）相比，“反讽与批评”明显不足（3条），显示出一种不合理性。我们可以给出的一种解释是：娱乐化叙事中的情绪表达充当了宣泄负面情绪的功效。正如Hassan在他的后现代理论中所提及的一样，“狂欢”是一种对对立与矛盾的平面化处理，通过狂欢话语，公众释放出被压抑的情绪，在一种去阶级化语境中和矛盾达成和解。

4.4公众与媒体：微博的双重镜像对立

4.4.1公众议程与媒体议程的形象构建失调

在之前的论述中，我们提到了公众议程从媒体议程中剥离的可能性。为验证这种可能性，我们对研究样本进行了基于LDA模型的文本主题建模。

关于LDA主题建模技术前文中已经说明，在此不再赘述。在方法上，我们分别截取从文本中提取的前15个关键词进行比对，并以此验证以微博为代表的社会化媒体上，媒体的议程设置是否可以影响公众议程。

从上图中，我们已经可以直观看出双方在议程上的差距。我们对以上主题进行了结构化整理。

经过结构化，我们通过回看原始文本，将关键词与事件进行了一一对照，并总结出公众和媒体聚焦的事件：

从上面几个表中，我们可以轻易发现公众议程和媒体议程在美俄领导人身上的二重性。在关于奥巴马的议程中，媒体集中对于“奥巴马参加《荒野求生》”这一娱乐性事件大肆报道，而公众则关注美国接收叙利亚难民问题。在普京的议程中，公众对于叙利亚问题和普京参加中国阅兵的表现投以视线，却对媒体报道的普京的诸多讲话置若罔闻。

这是一组十分有趣的对比。在奥巴马的报道中，媒体是将视线聚焦在娱乐化的一方，而在对普京的报道中，则是公众更关注花边和软新闻。通过这个研究，我们不能明确媒体与公众各自钟爱的议程的特点，但是可以肯定的是，在微博平台上，媒体的议程设置已经不能完全控制公众议程。相对的，在决定公众注意力分配时，意见领袖很可能起了决定性作用。

4.4.2议程失调带来的双重媒介镜像

笔者对八位不同年龄身份的人员进行了深度访谈，结果如下：

该图显示出大部分深访对象对于普京与奥巴马的印象受到了公众议程的影响，由于受到大量网络信息尤其是微博信息的影响，受访者对于普京的印象并不仅仅局限于其政治态度的强硬，更多人也愿意将目光投向普京的其他能力，诸如运动与亲民态度以及普京在其他网络亚文化中的角色形象。而相比较于媒介所塑造的娱乐化的奥巴马形象，受访者的态度反而显示出政治化倾向，对于美国的政治体制以及奥巴马的政策决定展开诸多讨论。而在关于普京与奥巴马的心理投射实验中，大多数被访者都会突出展现普京的强硬与攻击态度，而对于奥巴马则是聚焦于其软弱性与欺骗性，与媒介议程形象塑造上产生冲突。

总体来看，多数受访者对于媒体报道多持有一种冷静客观的态度，对于领导人形象问题拿捏持中，个人态度效果远大于媒体的议程设置功效。也有少数受访者表示网络上“段子”过度娱乐化消费普京与奥巴马，以致于“无法严肃看待新闻”，公众议程的强势对于媒体议程进一步造成削弱态势。

4.5多级传播中极端情绪的消解

在进行媒介议程与公众议程关系的时候，我们同时对关键个案进行了传播路径分析，以此来解释公众议程对媒介议程的“消化作用”。

上图是“新浪四川”在9月3日当天发布的一条关于普京的消息，第一层传播占据86.3%，最大深度为4。其中一用户的“带着苏维埃国旗来看历史尘埃开出的花。普京T台秀扭了麻花”获得了94次转发，具有明显的政治叙事色彩，成为了最为重要的关键点。而获得四级传播的微博是“这走路姿势也太神兜兜了吧～气场超强大啊”，属于对普京本人的娱乐化称赞，具有微博媒体狂欢性特点。

上图是“环球时报”于9月4日发布的关于奥巴马在关于抗战胜利70周年声明中未提及中国的报告，舆情升温明显。第一层传播占据79.3%，最大深度仍然为4，获得最大转发量的是一位被微博认证为“著名时政评论员”的“司马平邦”的微博“新的法西斯轴心国正在形成。”该微博获得62次转发，内容相对敏感且容易造成极端情绪的滋生。但在进一步转发中，就出现了“话说美国向日本投了两颗原子弹，日本人民完全不记恨啊。”以及“完全忘了珍珠港啊”这样对于美日关系进行调侃的语句，有网民称美国为“傻白甜”，软化了由原博带来的极端情绪。

上图是“中国青年报”对于奥巴马参加荒野求生是否是在向普京秀肌肉的一篇政评文章。第一层传播为97.4%，深度为3。在转发中，网民的态度也在不断冲刷着这篇文章的政治色彩，对于奥巴马的调侃“奥巴马现已加入贝爷豪华午餐！”以及对于美俄领导人的集体评论“小马哥怎可与我克格勃的普京大帝相媲美”层出不穷。

综上，我们发现两种微博上的转发引爆点：娱乐化叙事和敏感立场表达。传统的媒体议程有着客观报道的特点，多为消息报道，很难具有良好传播效果。而不管是前两个案例中具有敏感立场的二级传播，还是案例三中的政治叙事，带有强烈的立场输出和极端情绪的微博都在传播的过程中受到娱乐叙事的软化，最后被解构立场。

因此，从本质上来说，微博媒体的全民生产（UGC）属性，实际上带有解构力场的功效。我们已经反复提到微博叙事的后现代特征和狂欢属性，正是因为狂欢本身便是去阶级化、去政治化的重要手段，多级传播也就成为了情绪和立场的消解途径。

五、结论

通过上面的研究，我们在社会化媒体的语境下，对已有的传播效果理论进行了一些修正。首先，在社会化媒体的视域下，我们看到了公众议程和媒体议程的剥离，这种剥离带来了一种客体形象的双重镜像，来自于公众和媒体的两重拟态环境发生了并存。其次，UGC的媒体平台带来了公众议程的显化，显化的公众议程带有“狂欢”属性，在多级传播中具有消解强烈情绪和软化个体立场的作用。最后，网络媒体提供了平面化的媒介平台，在新的视域下，两级传播理论和议程设置理论也许存在着融合的可能性。

我们正在迎来一个信息化社会，然而，这个社会并未像乌托邦中描述的那般美好。在微博这一社会化媒体上，我们的确看到了公众话语的力量，然而这种力量，却有可能只是一片蜃影。话语的强权仍然存在，公众议程中，意见领袖具有更加极端的话语优势。因此，如何协调媒体和公众的话语，如何有效组织、管理意见领袖，或许将成为网络传播时代具有重大意义的课题。

需要说明的是，我们未对媒体端微博进行编码，作为对照组。原因在于传统媒体的话语较为单一，客观性叙事的话语占据绝大多数，无需再做研究。

参考文献：

[1]Maxwell E. McComb(1993). The Evolution of Agenda-Setting Research: Twenty-Five Years in the Marketplace of Ideas. Journal of Communication PP43(2)

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[3] Maxwell E. McComb & Donald L Shaw(1972). The Agenda-Setting Function of Mass Media. The Public Opinion Quarterly, Ver.36 No.2. PP176-187

[4] Maxwell E. McComb & Donald L Shaw(2005). A Look at Agenda-Setting: Past, Present and Future. Journalism Studies. Vol.6. No.4. PP543-557

[5] Ihab Habib Hassan(1993). Toward a concept of postmodernism

[6]Steven W Littlejohn(2004). Theories of Human Communication

[7]张晨逸(2011). 基于MB-LDA模型的微博主题挖掘. 计算机研究与发展. 2011, 48(10)

[8]李姣姣（2012）. 微博拟态环境建构分析. 青年记者，2012年11月下 PP82-83

[9]秦一乔（2011）. 自媒体时代的拟态环境. 今传媒，2012年第三期 PP95-96

[10]庞红卫（2014）. 双向议程设置：“议程设置功能”在网络时代的嬗变. 商丘职业技术学院学报 2014年第5期 PP40-41

[11]韩有业（2012）. 伦微博自媒体对传统网络拟态环境的解构——以网络中“城管”差异性向为例. 宁波广播电视大学学报 2012年9月刊

[12]王超（2010）.论网络传播中的草根狂欢——以巴赫金狂欢理论为视角. 西北大学

[13]王佳颖（2011）.试探析国内当下网络自媒体的后现代主义特征. 复旦大学   

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