摘要：用户生成内容( UGC) 是Web2.0环境下一种新兴的网络信息资源创作与组织模式。在人人都是自媒体的时代，用户参与内容生产成为媒体融合中不可忽视的一种新闻生产方式。本文通过对用户参与内容生产的方式进行历史发展溯源和各种方式的梳理，以当下用户参与内容生产的两大代表性产品知乎和喜马拉雅听书为观察对象，探究媒体机构对此的引进、组织、奖励、培养等管理方式，分析其中的利弊以及尽可能探索更好的用户参与内容生产的组织和管理方式。

关键词：新媒体，用户生产内容，组织管理

关于用户参与内容生产，即用户生产内容( User-Generated Content）。当下的研究中对此的各种概念众说纷纭，本文所指的用户参与内容生产，泛指以任何形式在网络上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容，是Web 2.0 环境下一种新兴的网络信息资源创作与组织模式。[①]移动媒体时代，人人都是一个自媒体。现当下，用户参与内容生产已经渗透到我们与媒介接触的方方面面，对新闻生产方式产生了极大的变革。那对于媒体机构来说，面对浩如烟海的用户和用户生产的内容，如何更有效地吸收优质内容和优质用户？如何更有效地进行组织和管理就是一个需要思考和探索的问题。

一．用户参与内容生产方式溯源

用户参与内容生产是伴随着web2.0中社会化媒体的出现而产生的，它的发布平台包括微博、博客、视频分享网站、维基、在线问答、SNS 等社会化媒体。在国外，它的主要代表性产品是 Facebook，You Tube，Twitter，Wikipedia，而在国内，web2.0代表性的产品是博客和社区，主要有新浪博客、腾讯博客、天涯社区等；其后，有微博、社交网站（人人网、QQ空间）视频网站（优酷等）的兴盛。从这几种代表性产品中不难看出，这几种用户参与内容生产的产品都可以划分为两种模式：

1.开放式的平台

博客、微博、视频网站都是一种开放式的平台，这个平台，谁都可以进入，谁都可以发表一家之言，这种开放式的平台以表达自己的观点为主，这种意见的自由表达市场诞生了很多意见领袖，即大V，也是网络世界中最早的“网络红人”，博客中有徐静蕾、韩寒，也有木子美、芙蓉姐姐；微博中有姚晨这个“微博女王”，也有换代频繁的“网红们”。

2.闭合式的社区

天涯、猫扑以及人人网、QQ空间等都可算作闭合式的社区，这种模式以虚拟社区中人员的交流为主，以社交为目的。

以上的这几种用户参与内容生产的管理都较为单一，主要是对内容的监控和把关，这种零门槛和缺少监管也造成早期天涯社区、博客上的一些混乱现象。

在互联网进入web3.0之后，移动互联使得人人都是自媒体，用户生产内容的方式也有了更多的选择。对于微博、博客的研究都已有很多，本文选取了近几年兴起的网络问答社区知乎和网络电台喜马拉雅听书作为观察对象，观察更切合web3.0的用户参与内容生产的组织和管理方式。

二．用户参与内容生产的组合和管理方式

知乎是一个真实的网络问答社区，2010年12月开放，2013年3月向公众开放注册后不到一年时间，注册用户迅速由40万攀升至400万。知乎的用户主要是各行各业的精英，分享彼此的专业知识、经验和见解。喜马拉雅听书（以下简称为喜马拉雅）则专注于互联网音频市场，是网络电台发展的典型代表之一。这两个产品其实也延续了web2.0时代用户参与内容生产的两种模式：喜马拉雅是开放式的音频平台，知乎是专注与问答的闭合式的社区。那这两种产品对用户生产的内容，采用的是何种的组织和管理方式呢？

1.引进用户方式

此处所讲的“用户”是特指参与内容生产的用户，在产品创立之初，优质用户生产的优质内容是吸引更多用户的王牌。知乎复制的是国外Quora的运营策略，在开放之初，通过严格准入的邀请制和利用李开复等名人的传播造势，知乎创始人团队的6个人分头行动，通过邮件的方式邀请各自圈子的朋友，同时利用李开复等知乎的早期投资者拓展人脉。这批早期用户包括了薛蛮子、徐小平、雷军等业内知名人士及互联网评论人、公司高管，还有小部分广告、法律、媒体、文化圈人士。之后向公众开放后，普通用户也可邀请别人回答或被邀请回答问题。

2011年初上线后，知乎经历了长达2年的半封闭期。在这两年里，登录知乎必须通过邀请码，淘宝上，120元一个的知乎邀请码一售而空。由此可见在创立之初邀请优质用户对普通用户的吸引力之大。

喜马拉雅的在创业之初，也是瞄准了网络主播这一群体，邀请大量有名气的网络主播、传统电台主播和自媒体人进驻喜马拉雅。陌声人广播是一个非盈利性质播客自媒体品牌，前身是2008年的时候由豆瓣“一个陌生人的来信”小组成员举办的录音活动，入驻喜马拉雅一年多，一直稳居“经典播客”排行榜中的第一位。很多陌声人的忠实用户也就自然而然进入喜马拉雅，这就是引进优质用户的必要所在。

2.组织用户方式

通过邀请加入的优质用户毕竟在少数，更多的用户是在数量庞大的普通用户中发现优质内容，对这部分用户进行重点培养。喜马拉雅上“百车全说”的主播是在南京一家4S店的汽车销售人员，他从事了10年的汽车销售，每期节目只讲一辆车，会将车以及同车有关的人的故事都串在一起。他的自制节目放到喜马拉雅上之后，很受用户喜欢，迅速地拥有了大量粉丝，之后被喜马拉雅重点培养。

知乎有一个几十人的志愿者团队，他们是各个领域的专长者。这些人被分组划分到不同内容运营“领队”手下，需要帮助用户编辑修改提问、添加合适话题、尽可能回答自己了解的话题或邀请最合适的回答者，同时还负责举报恶意行为(比如发布广告、不良信息、恶意修改提问等)、推荐精品内容和推荐各个领域的专长者来注册知乎，这些志愿者更多地靠自觉和热爱去维护社区氛围。

知乎2013年推出了专栏功能，为一部分回答问题的名人创立专栏，斌卡就是其中之一，在知乎上回答问题3个月后，斌卡的专栏和答案迅速升温，半年后，他基于专栏上的文章，出版了新书《硬派健身》在亚马逊上热卖。

再者，对优质内容的推荐也是管理的一种方式，知乎先后上线了知乎日报、知乎周刊等功能，将每天筛选出来的的高质量推送给用户，扩大其影响力。喜马拉雅上有更多的自媒体精选、推荐类的账号推荐优质内容。问答线下活动也是组织的重要方式之一。知乎和喜马拉雅都组织过多次的线下活动，知乎组织过多次知友见面的线下活动，以及「盐 Club 」系列年度用户线下聚会活动；喜马拉雅也为知名主播举办过多次粉丝线下见面会。

3.培养用户方式

在吸引用户的同时培养重点用户也是提高和保证内容质量的一种方式。在喜马拉雅上，官方开办了喜马拉雅大学，以音频的方式介绍播音相关的网络公开课，以提高用户的播音的水平；另外举办多次线上活动，主播大赛、大学生朗读大赛、读诗大赛以及暑期训练营等活动，通过比赛诞生更多的优质用户。另外，对于一些通过平台走红的明星主播，会给予更多的培养和经营。喜马拉雅上有一位小有名气的主播采采，大学毕业后在科技馆做了一位讲解员。她2013年进入喜马拉雅，经过自己的播音尝试和喜马拉雅的推广，经过半年多的时间，单期节目播放量已达到66.7万，平均播放量在40万量级。喜马拉雅为她引入广告主后，到2014年9月份单月广告费增长到10万。

纵观所有用户参与内容生产的产品，都会在广大普通用户中诞生一些明星用户，这些明星用户都是首先自己生产的内容受到大量普通用户的欢迎，接着得到所在机构的人力、财力的支持和大力培养。

4.激励用户方式

在用户参与内容生产的过程中，保证生产内容的持续性和高质量的重要前提就是对用户的激励制度。激励方式包括利益激励、业务激励以及情感激励。上面所提到组织方式和培养方式中，对优质用户建立专栏、重点培养、以及知乎评选年度荣誉用户、比赛形式等其实都算是业务激励，对优质用户的投资以及用户通过自己的节目得到的广告赞助算是利益激励。而对于大部分不时明星用户、没有广告赞助和投资培养的用户，通过生产内容得到的情感激励才是激励用户的内在动因。

一位知乎的长期使用者提出通过知乎得到的激励主要如下：在知乎上的核心用户(提出好问题+给予好回答)通常是在业内有一定的知名度和权威性的专家达人，和善于学习、有潜力成为某个领域的专家的人，对于第一类人的激励除了本身乐于分享传授经验观点，拓展高质量的人脉，还有与志同道合的高手间的交流与发掘高级人才、寻找创业伙伴。对于第二类人，通过高质量的问答，他们可以获得的隐形利益(声望、人脉、职业机会等)，成长本身对于他们来说就是一种动力，只要社区氛围一直都是认真交流讨论、互相提供帮助，也能保持他们的一定热情。

三．组织和管理方式中的弊端

上面提到的所有引进、组织、培养和激励方式都是用户参与内容生产管理中的优势，但同时，这些组织和管理方式中还存在另一方面的弊端。

1.内容质量良莠不齐，内容删选成本巨大。

用户自制产品无门槛的入驻方式必然导致了内容的五花八门、参差不齐，其中不乏大量的低质量内容，同时海量的选择对用户来说很困难。如何保证在不丢失用户的情况下最大化降低内容筛选成本，是这类产品面临的一大挑战。仅仅依靠编辑的筛选过滤是远远不够的，喜马拉雅创始人陈小雨说，他们的理想状态是当海量内容经过各种各样的数据筛选之后再根据用户的不同口味进行个性化推荐，但这些数据从何而来，筛选系统如何开发和运作，都是摆在理想状态之前的现实问题。同时也是知乎、荔枝各大用户自制产品的共同难题。

同时，对于知乎来讲，如何避免出现低质量的问答也是一大问题，例如永远讨论不出答案的两性情感问题、毫无营养的心灵鸡汤类问题、以及回答问题时的虚假内容，都是在内容把关时需要处理的问题。

截至2015年7月，知乎社区已拥有2900万注册用户，月UV1.1亿，月累积页面浏览量达3亿。现在知乎全站已累计产生约620万个问题，以及近2000万个回答。用户总回答4,129,244,445字数，是大不列颠百科全书的近100倍，鹿鼎记的2580倍。[②]在这海量的内容中，哪些是高质量的，哪些是无意义的，是对知乎很大的挑战。

2. 内容版权存争议

版权问题也是互联网所有提供内容的产品的发展瓶颈，喜马拉雅有一个专门的审核团队来避免盗版内容，如果不知情放上了，收到通知会立即下线。但这一系统的漏洞很多，如何确保“不知情”，就是一个模棱两可的问题。版权问题在在喜马拉雅上更为明显，因为喜马拉雅的零门槛，用户可能会在没有授权的情况下自行录制一些节目上传，这些内容就会成为争议的焦点。

四．管理用户生产内容的着力点

1.尊重用户原创性，尊重社区自身的节奏

原创是用户参与生产内容的内在动因，也是提高用户体验的所在，也就是满足用户在生产内容和使用产品中的情感需求。只有用户在创造内容的过程中，获得了这种原创带来的满足感、成就感才能增加用户对产品的忠诚度。周源提出，做社区两个关键点，除了核心产品和功能升级，还要尊重社区的节奏。社区是由人组成的，他们有自己所信任的圈子，然后以此为中心在运转的。某种意义上，我们所谓的一个社区是指无数个小圈子组成，它围绕各自擅长的东西和兴趣进行沟通和交流。因此，保持和经营社区文化是在做商业拓展时需要坚持的原则。

2.通过与用户的双赢，打造品牌。

很多通过知乎和喜马拉雅得到关注的明星用户，同时也会成为产品的名牌和代表。这是一种双赢和良性循环，关注和经营核心用户是保证高质量内容的管理之重。知乎创立之初邀请的200人足以证明这一点。

五．结语

对用户参与生产内容，如何转变为媒体自身优势，并通过内容运营得到商业利益是这些专注于用户自制的新媒体们关心的问题。但对于用户参与内容生产组织和管理方式和制度也处于投石问路、摸着石头过河时期，在不断探索和创新之中，核心竞争力还是用户对媒体的忠诚度和用户体验，在此基础上，新媒体的运营模式和版权规制都是有待媒体人的不但探索和完善。

参考文献：

[1] 赵宇翔，范哲，朱庆华.用户生成内容概念解析及研究进展[J].中国图书馆学报.2012-9

[2] 知乎创始人周源：从发现更大的世界开始[EB/OL].

[3] 知乎周源:一个文火熬汤的CEO[J].人物.2015-8

[4] 知乎：借鉴Quora而诞生 盈利模式未知[N].北京商报.2012-4-16.

[5] 田智辉. 论用户制作内容对新闻传播的影响.[J] 现代传播，2008(2)

[6] 陈曦. 喜马拉雅如何玩转自媒体.[J].中国企业家，2015(2)

 

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